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本土企业凭什么和跨国公司竞争

主持人:阿波 羊城晚报财经记者

  嘉宾:史万文 现任TCL集团多媒体事业本部副总裁、TV事业部总经理

  Coty总裁本·彼兹在家电行业里,彩电业一直被认为是我国最成熟、竞争最为激烈和最具国际竞争力的产业。可是这一行业近年来毁誉参半。当去年一度面临全行业亏损时,价格战成为最被业界诟病的字眼。著名经济学家吴敬琏在前不久南海举办的知识经济论坛上口出危言:“跨国家电巨头已经完成中国市场整合,不久有可能发动大规模商战。在新一轮的竞争中,中国家电业由于缺少拥有自主知识产权的核心技术,企业的国际竞争力实在堪忧。”

  不过,今年随着等离子、液晶、LCOS背投、正投电视的兴起,国内彩电业展现复苏气象。长虹炒起背投,等离子是TCL挑起大旗。在与国际品牌的竞争中,本土企业凭什么与之竞争。我们从以TCL为代表的彩电企业的磨练中,可以得到部分答案。

核心技术是软肋吗

  阿波:去年报纸上炒得最凶的一则彩电新闻是,在国产彩电全行业亏损的情况下,索尼一家赚挣得比所有国产彩电挣得还多,今年等离子、背投彩电都是国产彩电企业打头炮,好像本土企业缓过劲儿了。

  史万文:索尼确实在中国赚了很多钱,但它的全球彩电事业部是亏损的,更不要说松下、东芝,都是亏损的。实际上,去年国内彩电全行业亏损一方面是国内企业前几年的盲目扩大规模、追求市场份额导致的高库存;另一方面也和全球家电业的不景气有关。你可以看看,去年彩电不只中国在亏损,全球的彩电整机生产厂哪个不亏?我们TCL还是赚的呢。

  要承认,索尼的品牌确实厉害,它是卖金字塔尖的产品,在模拟彩电技术上,它当时掌握了制高点。但今年,我们已经掌握了技术的主动权。在等离子技术、背投技术上,我们和索尼、松下这些在同一起跑线上。只要掌握了技术制高权,我们本土企业的营销管理、劳动力成本优势就一下子凸显出来了。

  阿波:看来正像吴敬琏所讲,核心技术确实是本土家电企业掌握竞争主动权的一个软肋。

  史万文:但这需要一个过程。以前在模拟彩电的有些技术上,我们是跟随者,但现在数字彩电技术来了,我们不但没有跟随,而且还是领跑者。这里面有个优势,现在数字彩电技术的核心技术不在日韩手里,而在美国硅谷。这些硅谷公司大都在我国建立了联合实验室或分公司。同时,我们还通过自己研发,掌握核心的电源及驱动技术,我们正一步步向塔尖走。

价格、渠道还能成为优势吗

  阿波:和洋品牌比,彩电、冰箱这些家电产品,本土企业最大的优势是价格。可从去年开始,好像洋品牌也学会了这一点。去年下半年来的几次降价都是洋品牌挑起的。这样一来,本土企业还有什么新招?

  史万文:降价历来都是双刃剑。你可以看到,这几年本土彩电品牌的认同度越来越高。到商店里,什么都不问抱起索尼就走的,毕竟是极少数。大家都要货比三家。这几年消费者越来越明白,实际上,国产彩电和洋彩电比,质量一点不差,价格还便宜那么多,干嘛不买便宜的。对部分占据塔尖的那部分洋彩电来说,它一降价对自己的品牌价值伤害很大。另外它的渠道没有我们这么广、这么深,一降价渠道不畅,经销商也不乐意。我觉得它们这样做是“品牌能量的稀释”。而我们反倒通过等离子、背投这些高档产品,把国产彩电的平均价格和品牌价值拉了上去。这正是一个此消彼长的过程。

  阿波:说到渠道,TCL第一个在行业内大搞自建网络。但现在随着国美、苏宁这些家电流通业巨头的崛起,许多厂家都在砍自建网络。而且像国美、苏宁这些企业的渠道,洋彩电一样可以用,你还有什么优势?

  史万文:中国这么大,任何一种流通业态的发展都不能一步到位。国美、苏宁我们一定要好好对待,加强和他们的合作,但我们自建网络依然发挥着非常强大的作用,保证了我们的现金周转。今年上半年,TCL彩电赚了3个亿,好多人问秘诀,我说你看看我们的资金周转率,去年是8次,1块钱做了8次生意。能不赚钱?中国农村市场也扩大得好,洋彩电只在一二级城市,它下不去。国美、苏宁也不可能一下子做到铺那么深。

我们只有廉价劳动力吗

  阿波:现在都说中国是全球制造业基地,是全球工厂,但人家为什么把车间搬过来,就是你劳动力便宜嘛。可洋品牌也把工厂设在中国了,本土企业的劳动力优势还有吗?

  史万文:劳动力成本当然是最大的优势,也是我们讲得最多的。但绝不只这些。并不是说你把工厂摆到中国就可以解决成本问题了,现在洋彩电在中国建合资厂好多年了吧,怎么成本优势还没显出来?从彩电业来看,我们现在本土企业的技术商品化能力和管理效率绝对是世界一流的。你不要小看这些,洋品牌降一个价,一层层打报告,直到海外事业本部,我们老板一拍板就搞掂了。企业面对市场变化要作出最快反应,这是内部管理效率的问题。只要一拿到先进技术,我们本土企业可以很快地转化成大规模的生产制造。

  阿波:现在许多本土企业在国内响当当,一出口就贴上别人的牌子,给别人OEM,在国际上我们怎么打响自己的品牌?

  史万文:这方面,TCL采取多种办法。

  一是和人家合资,我占小股,打你的牌子,主要是为了学习人家的先进技术和管理经验;二是我们各占一半;三是TCL占大股,为了建立我们自己的品牌。在国际市场上,我们先易后难,先攻占东南亚、印度这些周边市场,扩张自有品牌。同时,我们也给国际品牌做OEM,学供应链管理、生产实用技术。最近,对欧盟反倾销,我们一方面积极应诉、谈判,但同时我们绕过去,把德国第二大彩电品牌施耐德兼并了,这样我们在欧洲的工厂里直接生产。

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