侧看白酒买断
白酒买断经营自六年前四川某实业公司首开先河后，相继传出不少买断商一夜暴富的消息。虽然成功的是少数，但是由于媒体对这部分成功买断经营者的宣传，吸引了一批又一批的有志人士前赴后继地投身到这一全新的经营模式中。
据报载，2002年10月29日，重庆××集团对媒体宣称：××汽车和××酒的不同风格已经融合，××集团涉足白酒业已成定局。据说，该集团准备投资上亿元来进行市场运作。这是继金六福之后，白酒买断经营的又一大手笔。
对于买断经营的优点及成功买断经营者的足迹，相关报道及文章已写得很多，在此笔者就不再赘述了。本文主要想探讨一下买断经营过程中可能出现的一些错误操作的方式、原因及对策。
一、市场上常见的买断商错误操作方式
由于有较大的市场操作空间，于是有部分买断商就为了赚钱而不顾厂商双赢的策略，开展一些不正当的营销手段。下面就简单列举一部分买断商运作产品的常见弊病，希望那些有志于真正做市场的买断商能避免这些错误操作。
1、冲击买断厂家市场
一部分买断商买断产品后，不是在协议上约定的销售范围内构建营销网络、整合营销策略，想方设法推广自己的产品。而是去帮靠厂家，厂家的产品哪里畅销，买断产品就跟到那里。这种做法严重地扰乱了市场秩序，给厂家带来众多不良后果。现在不少名酒厂家都有这种问题出现。如洋河集团，在其大本营宿迁地区，山东、河南的买断产品举目皆是，给当地市场的销售带去了很大影响，即使在洋河集团所在地洋河镇，也能看到买断产品畅销的身影。
2、以厂家畅销产品带动买断产品
有的买断商买断产品后，首先囤积大量市场上畅销的买断厂家的产品。然后以低于市场价格向外销售，但必须带一定数量的买断产品。这样自己是赚了利润了，却对厂家的市场造成了严重冲击。
3、依靠买断厂家的品牌优势，消极销售
现在不少买断商不是买断一个厂家的产品，而是手头有几个厂家的产品。所有的产品买断后就开始吃买断厂家的老本，简单地做一下广告，说一下自己手中有哪些知名厂家的产品，然后就坐等客户上门。这种做法对于厂家来说是一种资源浪费，没有达到开发市场，构建营销网络的目的。而对买断商来说，也许短期内会凭买断厂家的品牌优势，形成一定的销售，但是市场是不断变化且充满竞争的，不进则退，这种消极做法的买断商必将为市场淘汰。
4、战线拉得太长，顾此失彼。
买断商买断一个产品后，总希望销售的区域越广越好，缺乏市场战略规划，只是一味的到处构建营销网络，将产品大量铺货。不去考虑自己的综合实力是否适宜大规模作战。片面地追求“拥有市场就拥有一切”，却忘记了“只有通畅且赚钱的市场才叫市场”。结果造成管理混乱，大量呆帐、死帐出现。
5、追求单一品种销售，造成市场资源浪费。
买断商买断产品后，为了赚钱，把全部精力都投入到买断产品的销售工作中，对于厂家的其它产品就不再用心营销，结果造成市场产品单一，巨大的市场空间被竞争品牌占领，网络资源严重浪费。
二、买断商错误操作的原因与对策
买断商为什么会产生上述的错误操作，厂家又该如何来避免这些问题的出现。下面我们就从厂家及买断商两方面来分析产生错误操作的原因及对策。
（一)、厂家原因及对策
1、 来者不拒，照单全收
现象：许多白酒企业迫于销售的压力，对买断商没有严格的要求，只要能拿得出保证金，就可以买断一个品牌。
对策：白酒厂家要严格自律，杜绝这种饮鸩止渴的现象。要珍惜自有品牌的知名度、美誉度及消费者的忠诚度。对买断商要进行严格的审查。具体可考察如下方面：
1)、买断商的资金、渠道、人员素质等实力。这些因素是保证买断产品到达买断商手中后，能迅速地进入目标市场及终端进行销售。并能保证买断商有能力去管理销售渠道中各成员，以及采取相应的市场进入策略。有时，有的买断商交了保证金及首批货款后，已没有资金对买断产品进行操作投入，还有的买断商没有得力的助手及渠道去消化产品，这样势必会有个别买断商采取一些不正常的手段来操作买断产品。
2)、买断商对买断产品的运作策略。厂家应要求买断商有清晰的运作买断产品的思路。有细耕终端、与厂家双赢的思想；有运作买断区域市场的计划与方案；有销售管理与分析的能力等等。 这些说明买断商对买断有了充分的认识及准备，已具备了成功运作产品的条件。只要厂商通力合作，一定能给双方带来真正利益的。
2、厂家对待买断产品窜货及价格混乱的错误思想
现象：由于市场竞争的加剧，销售已成为各厂家最关心的事。在这种一切围绕销售转的思想指导下。部分厂家认为，不论白猫还是黑猫，只要能捉住老鼠就是好猫。因此不论在对待买断产品跨区域销售，还是买断产品在销售区域价格体系混乱的问题上，都睁一只眼闭一只眼。心想，总之销售的都是我的产品，只要销售上得去，管他在什么地方销售，用什么方式销售。有时迫于区域经理的一再要求，就打个电话给买断商作个口头警告。或者停几天货，都只是采取一些治标不治本的做法。这样就更加助长了一些追求短期利益的买断商不正确的销售心态。最终给厂商双方都带来较为严重的后果。
对策：在对待买断商窜货及价格混乱的问题上，要严格按照买断协议的约定来处理。发现一次，处理一次。不可抱着息事宁人的态度，更不可为了销量，而放弃自己长期建立起来的品牌效应。要知道，买断商之所以会买断你的产品，就是看中了你品牌的知名度及美誉度可以给他带去丰厚的利益。如果厂家与买断商之间并没有结成牢不可破的同盟关系的话，一旦厂家的品牌出了问题（不论是厂家操作原因还是买断商操作原因），买断商都会离你而去，另觅新欢。
3、产品开发把关不严
现象：有些厂家（包括部分名酒厂家）只要有买断商拿着定金来买断产品，对于买断商提出的条件无不欣然接受。于是就出现了许多不正常的现象。如：
1）、命名：一些买断商为了追求轰动效果，在买断产品命名上就起一些让消费者心动的名字，如国宴××酒、极品××酒等。消费者出于对××品牌的信赖而尝试购买。这样买断商是得到了实惠，对于厂家却造成了负面影响。你想国宴××酒市场价格只有十元左右，极品××酒市场价格只有二十元左右。而其它诸如××五星大曲酒、××贡酒、××五十年陈酿更是满天飞，而定位都在中低档。那么厂家自己开发的高品质、高价位的酒又该起什么名字呢？这样让消费者对产品信任度一再降低。
2）、产品品质：许多买断产品都是买断商自己提供产品包装，瓶体。因此一些买断商就用厂家提供的低档酒基，辅以高档豪华的包装，再制定高价格销售以牟取暴利。而厂家为了跑销量，对这种现象往往采取默认的态度。我在一些名酒厂家就见得不少这样的产品。
3）、产品碰撞：买断商开发产品，往往都只参照市场上畅销的厂家产品（也有参照竞争产品），不经过周密详实的市场调研。不去开发市场空白点。只是一味的模仿。而厂家对于买断产品的开发也来者不拒，不去调研市场是否需要这样的产品。这样买断产品在市场上就易于已成熟的品牌产生冲突。出现恶性竞争的现象。
对策：厂家应该对开发产品有一个全局的统筹安排，买断产品的开发也应纳入全年产品的开发计划中。不能只根据买断商的需求片面开发产品。要对开发的市场有充分的研究，要将整合营销4C理论运用到产品开发中来，即将产品先放到一边，研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能生产的产品，而要销售消费者确定想要购买的产品；忘掉定价策略，去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本。进一步加强与消费者的沟通与交流。力争买断产品物有所值，符合消费者的需求及欲望，同时对自有产品在当地的销售不产生冲击。
4、对买断品牌推广认识不足
现象：一些厂家认为，买断商的产品都是高利润的产品，因此推广应该都是买断商自己的事，厂家只要收款发货就行了。
对策：买断品牌也是厂家的产品，厂家有责任，也有义务对买断品牌的操作进行监督和协助。对于一些有资金实力和市场操作经验的买断商来说，完全可以凭自己的力量完成对买断产品的成功运作。但是，对于大多数买断商来说，都只是看中了买断经营的高利润，而没有对买断产品操作的风险及措施有足够的认识。买断厂家应该对这一部分买断商进行协助和指导。从产品的定位、价格、渠道到市场推广中的广告宣传、促进措施等都安排相关人员与买断商一起进行运作。这样降低了买断商盲目操作的风险，增加了成功的机率。对买断厂商都会带来良好的经济效益和品牌效应。
5、附加一些额外条件
现象：一些厂家为了增加销售，往往在买断协议中附加一些额外的条件。如：
1)、销售厂家的产品，有些厂家往往要求买断商按比例来销售产品。如销售买断产品100万的话，就要销售厂家高档产品20万，中低档产品30万等等。这样，买断商为了完成任务，往往会产生窜货及低价倾销行为。
2)、对每次订货有数额限制。如首批生产要在20万元以上，一个月以后要再订货30万等等。事实上，新产品的销售往往有很大的风险，即使买断商对市场进行了充分的调研，制定了合理的价格及市场推广策略，有时也会出现消费者对产品并不认同，造成市场滞销的现象。因此，买断商应对所进入的市场进行前期的试销，针对市场的反映再对产品进行调整。如果买断商前期就购进大量产品。一旦市场反映不佳，就会失去信心，将手中产品向厂家畅销地区窜货。
对策：厂家为了自身的利益，对买断商进行价格、区域等限制是很有必要的，但是，对于一些只对厂家有利的要求就要慎重考虑。在实际的操作中，厂家可以将买断产品与自有产品分经销商销售。只要确保价格、渠道不产生冲突，一般都会和平相处，相得益彰的。对于首批进货问题，一般买断商都交保证金及有全年的任务，因此厂家可以先小批量生产，并协助买断商进行前期操作，再根据操作反馈协助买断商进行产品调整，这样，以服务于买断商为宗旨，确保买断一个，成功一个。
（二）、买断商方面原因及对策
1、买断商之所以会产生一些错误的操作，大多是对买断经营或自己实力认识不足，盲目跟风而造成的。
现象
1)：许多买断商都是看中了买断经营的高利润。白酒买断经营的常见模式为：由买断商给白酒厂家一批保证金(一般价为30万~~100万元不等)后，由买断商组织内外包装的设计，并提供内外包装物。然后白酒厂家按照要求提供基酒进行灌装，在买断协议中，买断商要给白酒厂家一个保底销量，白酒厂家是款到立即组织生产、发货。市场宣传、销售、价格均由买断商来制定并投资，白酒厂家概不负责。由于价格由买断商制定，于是就给予买断商一个很大的操作平台和利润空间。看到这一点，一批批有资金而缺少项目的投资者们，就奋不顾身地投入到白酒买断经营的这一高利润的模式中了。殊不知，酒类营销有其特定的渠道及方略。消费者对一个品牌的忠诚度及美誉度，不是靠广告的狂轰滥炸及促销方式的轰动离奇就能短期建立的。
2)：几家联合买断一个品牌。由于厂家对保证金有严格的要求，对于一些实力较弱的买断商来讲，是拿不出那么多资金来的。于是就出现了几家经销商联合起来买断一个产品，自己内部划分买断产品的销售区域。这样，在正式操作产品的时候，由于区域情况各异及买断商自身实力的原因，难免会有个别买断商经营不善。这样也会造成一些错误操作的产生。
对策：
1)、买断商要对自己的实力有一个正确的认识。在买断产品前，要从优势、劣势、机会、威胁等方面认真地分析自己的经营策略、销售渠道、资金实力及销售环境等。买断经营一个产品，不是一拍脑袋就能定的问题，要定一个长期的作战策略。要全面系统地分析自己是否具备运作产品的实力、对在运作过程中将遇到的问题要有一个充分的认识，要具备能屈能伸的运作态度，不要遇到问题就被问题吓倒而丧失继续操作的信心。
2)在买断前，要进行周密的市场调研。首先要对将买断厂家有一个充分的认识，要考察买断厂家的实力、信誉、售后服务、品牌市场知名度及美誉度等各方面情况。其次要考察调研拟投入市场的畅销白酒的度数、口感、包装、价格等情况，找出最有利的潜在机会，开发适销对路的新产品。第三要研究消费者，根据自己产品的市场定位，对消费者进行研究，研究其消费特点、媒体接受情况及对待各类终端促销的态度等。第四要研究竞争对手。对所进入市场的竞争对手的销售策略、价格策略、广告策略及促销策略等情况要进行充分研究。
2、一些买断商本来就抱着不正当竞争的心理。
现象：有的买断商虽然有实力及渠道，但是也有自己的主打品牌，为了不使市场上出现自己的竞争对手，就防患于未然，买断一个竞争对手品牌来保护自己的市场。
对策：首先买断商不应该有这种思想，如果买断厂家识破这一点，有的买断厂家会重新开拓市场。有的就会以牙还牙，最终两败俱伤。其次厂家在甄别买断商上要多下工夫，争取将这种现象扼杀于萌牙状态。
当然，在现实的产品运作中，大部分买断商都是严格遵守买断协议的规定，并且都有成熟的操作产品的策略及战略。本文只是想从另一角度讨论一下白酒买断经营问题，希望能给方兴未艾的白酒买断经营一点有益的帮助。
（原文在2003年1期《中国商贸》杂志发表。作者版权所有，未经许可，严禁转载）
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