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产品就是“牛鼻子”

市场的根本,

  营销的原点,

  只能是产品。

  小时候,家在农村,刚刚懂事的孩子也要负担家里的农活。我的“工作”就是放牛。在那个草肥景美的年代,放牛是一件轻松畅快的活。牛儿颇为听话,吃草就能吃上半宿,而我,则捧着连环画看得如痴如醉,或是跟邻家小伙伴弹玻璃球,玩捉迷藏。直到太阳下山的时候,我才到草丛深处,找到早已肚皮滚圆的牛儿,轻轻拎起拴在牛鼻子上的那根绳子,牛儿就会乖乖地跟着我这个小娃娃回家去。

  这是我对牛鼻子最初的认识。

  抓住了牛鼻子,上百公斤的庞然大物,竟也乖乖地听命于小孩子。

  很多年之后,从万利达董事长吴惠天的口中,我听到他说“产品就是牛鼻子”。

  牛鼻子是关键,而产品正是整个市场的核心。

  以万利达所在的行业为例,早在几年前,影碟机行业风起云涌。盛极一时的爱多VCD1996年崛起,1999年销声匿迹。随着胡志标的被捕,一个品牌随之陨落了。之后,有“敢为天下后”的步步高迅速崛起,还有“苹果熟了”的金正、稳健的新科,以及几番沉浮的厦新。但在和这一行业的代理商深聊之后,才了解到万利达与代理商的关系相对而言是最稳定的。在商言商,代理商们无疑都是精明人士,万利达被代理商们紧紧追随,其中自有道理。

  论品牌,肯定是步步高、金正、新科、厦新之后,才轮到万利达;论营销,万利达也落在其他企业的后面,营销网络的扩大也是这一两年的事情。品牌一般,营销亦不独特,却深受代理商青睐,万利达成功的关键就在于:产品和产品力。

  万利达工业园座落于福建闽南的一个小镇上,在一大片香蕉林旁边。吴惠天的办公室在办公楼主楼的四楼,而他头顶上的五楼,就是万利达的产品研发中心,物理教师出身的他,“一有空就钻到五楼去了”。公司的员工都知道,最容易找到老板的地方,就是在五楼的产品研发中心。在我所走访过的企业中,产品研发中心就在老板头顶上的,非常之少见。由于吴惠天重视产品,他们出品的歌王DVD,一张碟片可容纳两万首歌,让所有行业对手在五六年的时间内都无法超越。

  当然也有人说,工业化的社会,机器生产就是大批量的复制,同质化不可避免。

  这些年来,营销人、广告人、策划人大谈特谈的,就是做品牌、做促销、做公关、做终端……却很少有人谈起做产品。

  在与众多企业的接触过程中,有一种现象非常特别:关注产品的永远只是老板。相对于老板,营销经理、市场经理、广告经理们,对产品却并不在意,从他们的口中我们常常会听到这样的话:“我回头安排技术研发人员和你们开会。”但如果是老板,则会如数家珍,说他的产品这里好、那里好,总之“我的孩子全世界最棒”。产品,在很多企业家眼中,是自家宝贝,可到了营销负责人那里,却并不是这样。比如说家电行业,有一些营销人员可能连音频、视频有几种格式、有几种搭配模式或者如何装机,全然是一问三不知。又比如保健品行业,如果问起一些保健品的机理、成分构成、功效如何发挥,也常常会让很多营销专家哑口无言。他们往往会说:“我懂得如何操作市场,如何运作品牌。”

  问题在于,不懂产品,如何能做好营销?

  品牌是个好东西,但是企业还处于求生存、求发展的初级阶段,谈品牌无疑是件奢侈的事。罗马城不是一天建成的,品牌也不是。市场的根本,营销的原点,只能是产品。

  也许很多营销人会说:“产品,是技术人员的事,他们做出来,我们只负责卖。”借用舒尔茨的一句话:“认知大于事实。”在“事实”被研发出来之后,得有人去把这个事实变成有效的认知。换句话说,“是将事实的产品有效地提升为产品事实的认知力”,也就是我们通常所说的产品力。

如今的中国企业大多有产品研发车间,却无产品认知研究车间。我们有将产品研发出来的能力,却缺乏将产品提升为有效需求的能力。

  品牌是好东西,但品牌也是让营销人变懒的坏东西。

  百年品牌得由好的产品开始,好产品要由好的开始锲而不舍地好下去,进而有效地转化为强大的产品力。

  在媒体上看到格力董事长董明珠在质问:“谁说我们的产品同质化?!”在空调行业,很多厂商都迷信品牌,原因在于产品的同质化,他们认为,只有强力塑造品牌才能让他们的产品与竞争对手形成差异。而作为国内最优秀的空调厂家之一的负责人,董明珠却非常强调不同的工程师、不同的生产线、不同的生产管理所带来的不一样的产品。正是靠不同品质的产品,通过“产品的深度研究解构,再深入浅出地让消费者认知产品的产品力”,这才是有竞争力的品牌塑造之道。

  酷暑天气,在我刚刚搬进去的办公室里,新买的进口空调很快就停止了工作,因为正处于交楼阶段,这座大厦用的是临时电,电压很不稳定,空调由于电压低而无法启动压缩机。于是,空调就成了摆设,全公司的人只好在大汗淋漓中办公了。也就在这几天,某空调广告正在宣传“跨度大,低压亦可启动,不受不稳电压干扰。”这让我马上“触电”,想到这就是“产品力”,这样的诉求才有效、到位。想想看,在中国的很多中等城市,特别是内地,许多地方都在冰箱、电视机上配置稳压器。也正是在这里,才是家电产品最有销量的地方。品牌在这里能起什么作用呢?如果空调在这里成了摆设,品牌也是无能为力的。这时,“跨度大,低压亦可启动,不受不稳电压干扰”,就会成为空调最具竞争力的“产品力”。而国外品牌的空调之所以会让我这个忠实的品牌拥趸傻眼,就是因为厂商的研发人员没有从更宽广的视野考虑产品力。

  著名的战略专家迈克·波特对中国企业界说:“中国的公司必须以盈利为中心进行管理,如果不这么做是不可能有好的战略的。因为如果你想做的事情只是不断地增长,你就会面临很大的诱惑,让你不断地通过降价,来满足所有客户的需求,这就会损害你的经营模式和你的差异化战略。但是如果你把企业的盈利设成你的第一目标,而增长设成你的第二目标,这就会帮助你做比较正确的决策。”

  换句话说,中国的企业应该把产品力放在第一目标,尽力卖货赚钱盈利,夯实企业增长的基础。品牌要放在企业的第二目标,以品牌促进企业增长。资源有限,欲望无限,对企业的有限资源要分清主次,有的放矢,纲举目张。

  产品就是牛鼻子,而产品力就是拴住牛鼻子的那根绳子。

  中国的企业都很年轻,海尔也不过19年的历史。中国的大部分企业起步时间都不长,有些甚至是刚刚上路。

  品牌管理、整合营销、独特的销售主张、定位等都是非常有价值的营销理论,非常值得我们借鉴。但是这些理论都立足于一个基本点,那就是产品。

  要看好你的牛,就要牵住牛鼻子,所以,你首先要有一根好绳子,用它拴好牛鼻子!

  原载:《新营销》2004年第十期

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