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成功的小秘密

这是一篇发表于《经济日报名牌时报》1997年的老文章,本来已经“失传”;最近,一个偶然的原因,看到一个媒体在重新发表它,我“故友重逢”、对它居然价值为泯感到喜出望外之余,也觉得其中的某些东西值得重新拿出来求教于方家。  

  经营之道   

  不靠关系、仅靠经济艺术就使资本成十倍成百倍地超高速增长的时期,中国曾经出现过一次,那是80年代。那时,消费者的日用消费品“换档”,洗涤用品、化妆品、收音机、自行车、手表、时装、糕点等等,开始淘汰低档货。70年代以前形成的一大批以“质优价廉”为基本特征的“老名牌”全军覆没,以款式新颖、包装精美、定位细化等为特征的洋品牌、新品牌一举成名。同时,新的品种如彩电、冰箱等也一跃而起。那时,不少企业干一样成一样,一大批年销售额亿元以上的企业成长起来了。

  那是中国第一个“高速成长期”,是令多数企业怀念不已的黄金时代。

  90年代中期以来,由于市场竞争激烈、供过于求、产品同质化、多数企业竞争能力弱,又给不少企业提供了高速发展的契机。

  我们看到,90年代中期以来,中国产生了不少每年以几十倍甚至几百倍的速度急剧膨胀的企业,研究他们的成功,我们可以断言:在中国,成功其实很容易!  

  进入“无品牌”行业

  许多消费品,消费者长期以来是不选择品牌的,是典型的“软性消费品”。在这些领域,谁能抢先“包装”一个品牌,在广告组合、营销网络建设、消费者沟通等环节不出大错,谁就能迅速崛起。

  例如食用油,中国虽有成千上万个食油加工厂,但大都没有“品牌意识”,企业虽多,却全是乌合之众。“无竞争”使金龙鱼、样样红等少数企业轻松地高速发展起来。

  粮食加工企业虽然成千上万,人人都有技术生产“逗奶”,但维维集团最先有“品牌战略”,所以其年销售额从十几万元一跃成了十几亿元。

  氯霉素眼药水,每家药厂都能生产,可只有“润舒”从事“品牌战”,经过极短的“努力”,几乎兵不血刃地淘汰了几乎全部同类企业,占领了全国市场的大部分份额。

  感冒药容易制造,消费者原本也是没有品牌意识的。偏有两三家企业大打品牌战,结果,它们的年销售额都很快地逼近了10亿元。

  如此领域还多得很。茶叶、牙刷、大米、牛肉、水果……都还没有年销售额过10亿元的企业。但这成千上万的行业中,都是要各自崛起几个“大户”的。谁先走半步就能成功,岂不容易?  

  “触角”前伸一点点

  中国的许多行业,虽然有了“名牌”,但这些名牌企业并没有掌握以“整合营销传播”为主要武器的现代营销技术。虽然新兴小企业难以从正面上打垮它们,但从侧面攻击,是很容易奏效的。

  空调领域不是没有名牌,原有的行业老大还是“国际名牌”,但它们同地县以下行政区划的消费者没有“双向沟通”关系,“宣传”与“销售”的关系并没有理顺。于是,“格力”,一家小企业,先从两广的地县两级入手,两年后一举成为“老大”。

  以卟啉铁为原料生产补血品的企业,国内有十几家,其中多属国有大中型企业。这些企业的销售通道是传统的“医药公司――药店”,靠自然销售,销售额十分有限。红桃K创业之初虽只有几千元,由于采用了先进的组合式广告、网络化营销加上层层承包开拓市场等营销方式,触角伸进了县乡市场,两三年内成了补血品行业无可争议的“老大”。同样成功的还有三株、御苁蓉、汇仁、美媛春、排毒养颜胶囊等等一大批“新贵”。行业中原有的“老大”们,原来都是“纸老虎”。

  中国人多、市场容量大,一年仅感冒药就要销几十亿上百亿元。只要在一个小行业取得优势地位,就足以一年卖个十几亿元了。  

  广告稍稍“巧”一点

  不少广告界人士都说过:每晚的电视广告,90%以上是白花钱。少数没有白花钱的企业,当然就极易成功了。

  今年的广告,国内业主中广告界人士推崇“养生堂”,它的“朵尔·照镜子”与“农夫山泉有点甜”两条广告标语,都是近年难得的珍品。所以,它的保健品、矿泉水都成功了。

  白加黑感冒药也是靠巧妙的市场定位、巧妙的“竞争性利益点凸现”占领市场的。

  在绝大多数企业轻视企划、不懂创意、自我感觉良好的今天,只要在广告上稍有突破,就能轻易成功。

  赚大钱,真的很容易。  

  作者曾祥文,中国营销学院客座教授、中国营销学会副秘书长;长期为企业提供顾客定位、经销商提升、业务体系提升等服务;目前正在长期服务的企业有:广州共好酒业公司(剑南春品之味酒)、五粮液集团广州中商红太阳酒业公司、广东金娃食品公司(果冻)、广州新康冬草堂连锁等。欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:020-37612636,电子邮件:[email protected]

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