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超市杂谈

残缺美与超市商品陈列

  现代市场营销学研究表明,企业营销的核心目标是在满足消费者需求的基础上实现商品的“交换”,即实现商品与货币的让渡,完成“惊险的跳跃”。任何营销举措的推出与调整,都必须以此为中心、为目的。

  商品陈列作为商业零售企业的一种营销方式,在美化环境,促进商品销售等方面都起着十分重要的作用。然而,我国当前最为热闹、红火的商业业态“超市”的商品陈列却在观念、方式方法上有违营销的核心宗旨,主要表现为:过于整齐、美观,以致消费者“不忍下手”去“破坏她的美”。

  商品陈列创造美,但美的目的是适应、满足和积极地影响消费者的消费心理,从而有利于其做出购买决策,实施购买行为。整齐划一是一种美,但美的单调、美的机械,极易使消费者在“适应”之后变得麻木,从而读不出其美,品不出其味。其实,残缺也是一种美,著名的维纳斯雕像就美在残缺。客观地讲,商品陈列也应该有另一种美,那就是残缺的美。这不仅能调整消费者的购物节奏、购物情绪,更主要的是能够促进商品的销售。因为“残缺”能使消费者产生一种错觉:即这类商品是畅销商品,是大多数人喜欢的商品,是不错的商品。而陈列整齐的商品,特别是一些新产品,也会给人一种错觉,但却是一种“无人问津”的错觉。面对“残缺”,面对其他人的“青睐”而残缺的商品,从众心理会使人们下定决心并赶紧去“拿下”。而面对“无人问津”的商品,又有多少人犹豫、彷徨,企业又失去了多少潜在的市场机会哪?

  看来,传统的仓储式商品陈列,理货员疲于奔命的“补货、码货”,一味地追求整齐划一,可以适当地休息休息了。

众里寻她千百度

  信步超市,但见熙熙攘攘的顾客,忙忙碌碌的理货员,整整齐齐的货架,丰丰富富的商品,忽有“疑难杂问”,却难以寻觅排忧解难、传道解惑之人。

  现代市场营销学研究表明,消费者市场上的购买者多为非专家购买型,即消费者大多缺乏商品知识和市场知识。徜徉于丰富的商品世界之中,眼花缭乱之际,如有疑问,找谁解答确真的很成问题。旧时的业态形式虽有柜台相隔,但一问一答,亦颇多人情,颇多畅快,颇多明白。“师者,所以传道授业解惑也,人非圣贤,孰能无惑,惑而不从师,其为惑也,终不解矣。”惑不解,自然不会去购买,以免带来诸如经济上、功能上、身体上、社会上、心理上的等各方面的损失。

  于是,忽发妄想,为了更有效地满足消费者的需求,比竞争者更有效地提供全面的、富有个性的服务,促进商品销售,超市能否在相应柜组根据实际需要,为“无知的”消费者配上足够的导购员,配上“商品博士”?

想说爱你不容易

  超市作为当前主要的商业业态形式,在满足消费者需求,为企业带来不菲的经济效益的同时,也存在着不少问题,套用一句歌词来说就是:想说爱你不容易。

  第一,空气污浊。超市大多是中央空调,门户相对较紧,陈列的各种商品会发出各种不同的气味,加之消费者众多,使得一些超市的空气质量很成问题。这不仅不利于超市员工及消费者的身体健康,而且会减少消费者滞留商场的时间,减少消费者的随机购买几率,降低企业经济效益。

  第二,过于拥挤。开架售货的超市,寸土寸金,许多超市的货柜之间距离较近,有的超市甚至在通道旁也摆上了摊位。每逢节假日,但见熙熙攘攘的人群摩肩接踵,推车、货蓝频频相撞。过于拥挤的环境非常不利于消费者的选购,影响企业效益;容易使消费者、员工产生烦躁的情绪,造成消费者之间、消费者与员工之间不必要的矛盾或冲突,影响企业形象;不利于企业对销售现场的监控,容易给一些别有用心的人以可乘之机。

  第三,购物容易交款难。一方面,各大超市普遍存在着排队交款的现象,令消费者牢骚满腹,怨声载道;另一方面,没有一个好脑袋或没带计算器的消费者往往在交款时遭遇尴尬:钱不够。如果再多设几个收银台,对收银人员进行很好的培训,如果在货架上贴上类似于“不需要的东西请您暂时别买”的字条,如果为您的“会员”办理某银行的卡并进行唰卡结账,岂不妙哉?第四,特殊需求得不到满足。犯了烟瘾无“地方”解决,要“方便”时却不方便,想尝尝之后再决定购买与否却断然不行,走累了也只好与超市说“bay__bay”……

  随着市场经济的发展,商业企业之间的竞争日益激烈,竞争的焦点更日益集中在服务上。如果能够不断改进服务中的不足,积极推出别具特色的、富有个性的服务,对树立企业形象,提高企业效益都是大有好处的。如根据客流量的大小播放不同音量和节奏的音乐,为带孩子的顾客设置孩童“存放处”,为烟瘾大的人士设置“吸烟区”,为走累了的顾客设置休息座椅,为老年消费者或有残障的人士准备轮椅、全程培购人员,为其他有特殊需要的消费者配上特殊服务工具和服务人员等等。

  实践证明,当你比竞争者更有效地满足了消费者需求的时候,你一定能获得比竞争者更多的货币选票。

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