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从蒙古军团的尴尬看2004年的营销出路

“蒙派”的“天时”“地利”

  1993年起,伴随着铁蹄阵阵,蒙古军团杀向了中原大地,大有成吉思汗那种欲成天下霸主的气势。这一年正是中国保健品行业开始跨入第一个高速发展期的起点,保健品消费市场火爆异常。这一阶段的保健品科技含量低,政府监管宽松,老百姓的思想意识单纯,经营手段也比较单一。曾经有一位“蒙派”的老总跟我谈起,他那时在江苏的一个县城做女性卫生巾,每天要做的事情就是到终端送货,其他时间就是休息。得天独厚的社会环境促使保健品行业飞速发展,到1995年为止,全国保健品生产厂家也从几十家激增至3000多家,产品品种更是多达2.8万种,在这些产品的经销商中,至少有一半都是“蒙派”。

  很多业内人士都清楚“蒙派”在保健品行业占有一席之地,但却很少有知其详情的。“蒙派”的操盘手大多来自内蒙赤峰和呼和浩特,中间有很多曾经都是“叱咤”一时的“风云人物”。“蒙派”继承了“草原狼”的所有精神,有着坚忍不拔的意志、吃苦耐劳的精神和敏锐的市场洞察力。他们辗转各地寻找猎物,时机恰当,就以“狼群”战术突袭,经过一段掠夺式的侵袭以后就撤退;一旦错失机会,马上放弃,重新寻找目标。这是“蒙派”沿袭至今最根本的一条生存法则。

  缺少“人和”的“蒙派”

  “蒙派”崇尚“疏不间亲”这条道理。古语云“上阵父子兵”,“蒙派”的营销队伍,基本中层以上都是亲戚,什么表兄弟、表姐妹,再远的亲戚他们都能找到。曾经跟一位在“蒙派”实习的同仁开玩笑说,“你有能耐建立这样一支队伍吗?”,那位同仁只能报以苦笑。

  “蒙派”的员工也大部来自内蒙赤峰等地,这些青年思想单纯,吃苦耐劳,一般像在北京、上海等地,只要提供食宿,每个月有1000多块钱的收入,他们工作都很积极。对他们的日常管理也不需要什么成文的制度,纯粹靠利益驱使,再辅以一个能镇得住的领队(因为蒙古青年的脾气都比较暴躁),根本不需要“人性化”管理。在北京,一公司的送货员平均每人每天要送50盒左右的货(总重量近50斤),全部靠手提、坐公交车,最远的要从市区送到房山,有的员工晚上回来脚上起了5、6个水泡,第二天还要照样送货,主管还要说现在的员工不如以前的了……

  “蒙派”的本土观念比较强,如果是同一地域的,他们会极力将其吸纳进来;如果是外省人员,他们一般都抱着靠“企业来吸引人”的思想,并不是特别在意你的去留。不过说老实话,他们的所谓企业文化真的没有什么太引人入胜的地方。

  “蒙派”在市场的操作过程中,凭着他们的“狠、猛”,并不是特别注重攻关,甚至在对待终端市场人员上有点抠门(笔者所在的公司就从来没在逢年过节给终端药店的负责人送过礼),相应来说,这至多至少给产品的推广和销售增加了难度。

  “蒙派”的尴尬与无奈

  随着市场的越来越成熟,媒体宣传效果的越来越弱化,以及消费者越来越理性的消费意识,“蒙派”越来越感觉到市场操作的困难度在加大。这种感觉主要来自于“蒙派”自身的操作手段、组织架构和人事管理。

  “蒙派”的操作手法完全是类三株的“报媒+传单+电话+终端”的销售模式,这种操作模式决定了他的市场份额,很快就会达到瓶颈,无法上量,并占据市场主导地位,始终只能在夹缝中求生存。

  “蒙派”的组织架构都是垂直的,老总一把抓,下面各部门各自为政、各扫门前雪,缺乏有效的沟通与配合,各部门主管都很满足于现状,缺乏进取心,且有裙带关系支撑,只要把自己部门的事干完就Ok了。

  “蒙派”的人事管理比较混乱,有的公司甚至连基本的人事档案都不健全,老总一般都有一句口头禅“只要能把货卖出去,其他的都是虚的。

  在这重重压力下,“蒙派”的掌门人也感觉到了自己的困境,开始寻求新的营销手段、营销模式,不惜重金从别的公司挖人才,然而他们又担心新模式的嫁接会影响到公司的一部分既得利益。一方面,他们希望把新模式成功移植;另一方面,他们又想维持销量,不肯放弃一分既得利益。这就使“蒙派”的掌门人处于一种尴尬的境地,思想不停地处在矛盾和斗争中。这是一种无奈,也是一种悲哀。

  “蒙派”能否冲出羁囚

  相对于“学院派”,步步为营、稳扎稳打,“蒙派”具有先天的优势,他们决策果断、执行迅速、经销商关系网庞大,然而他们“短、平、快”的掠夺式营销给予市场最沉重的打击,同时也造成了“蒙派”自身的“信誉危机”。“蒙派”能否走出困境,我们将拭目以待。

  铂策划认为“蒙派”当前最迫切需要解决的问题是观念的转变。同样,对于一些正处在困境中的营销公司也是一样。

  “穷则思变,变则通”,这是万古不变的真理。在观念转变的基础上,再引进新的营销模式、营销手段,完善管理机制,这才是真的出路,蒙古军团也才能够在药品、保健品的营销大道上走得更远。

  Eric(承刚):营销实务专家。曾任中华灵芝宝江苏公司高级策划、上海大汉灵芝策划专员、上海雪域奇正北京公司策划会务部经理、北京盈美科技营销总监等职务。全程参与了雪域红景天北京市场的筹备、组建、策划与推广工作;为气血固本口服液量身定制了全新的销售模式,并负责全程操作。组织各类会议数百场。现任上海铂策划项目经理。

  李延龙:资深营销实战专家。上海铂策划副总经理。96年开始医药保健品生涯,曾在多家知名企业任部门经理,省区经理、市场部经理、市场总监、常务副总经理等职务。服务过合资、民营、国有,台资等知名(集团)公司。拥有有八年的营销管理,市场运作、会务营销、产品招商经验。

  上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队,服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停(国家一类新中药)、日立电器等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近600余种产品或服务品牌,专注于功能性产品的整合锐利营销。联系电话:021-68889982、021-68889983;网址:;电子邮件:[email protected]

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