2003饮料：是潮流还是革新？
2003年饮料市场呈现出新品迭出的势头，惨烈的拼杀并没有出现大浪淘沙的现象，更多的产品在瓜分并不大的市场份额。这些颇具特色的新产品像一股突如其来的台风，又像是蓄谋已久的杀手，在给饮料市场带来变化的同时，也给业界带来了深思。
前 言
今年的饮料市场突然之间杀出了一群黑马，让很多老牌饮料刮目相看。这在以往饮料的发展史上是从来没有过的现象，更让人感觉不可思议的是这些黑马没有哪一匹的靠山是无名小卒企业，无一例外地都是在业界大名鼎鼎叫得响的巨头。因此实力炸出来的市场除了让人有种望尘莫及的遗憾外，更多的还是对黑马们大展身手的惊叹。
不过佩服是不是发自内心，没有谁是别人肚子的小虫，也就无从知道这一结果的真实性，尽管大家都没明目张胆去说，但从他们一些细枝末节的小事上，还是或多或少露出了羡慕的蛛丝马迹。
虽然只有半年的时间，从春季糖酒会开始就一发不可收拾，两轮新闻媒体发布会让汇源的真鲜橙和健力宝的爆果汽赚足了眼球，尽管当时质疑之声远远大于厂家激昂的陈词，不过市场验证的结果最终在这个还没来得及画上句号的时候给了我们一个微笑，只是不知道这个微笑会不会持久。
与真鲜橙爆果汽不同的是农夫果园和脉动均以大一号（600ml）的包装脱颖而出，他们虽然没有在糖酒会上亮相，但今年的市场表现却是后来居上，不要说一些大企业始料未及，就是跟随模仿一惯的小企业也尝尽了失算的苦头，怪只能怪他们总是用过去一成不变的眼光去看待一切，而忽略了消费者真正的心理需求。
之所以会出现四个新品抢风头的现象，与人们消费意识更加关注健康不无关系，或者说在这个求新求变的社会里追求新鲜开始成为一些人的生活观念。在产品同质化严重的今天，谁的产品附加值高谁就能得到消费者的认可，这不仅表现文化和品牌上，同时还表现在产品的独特上，显然饮料企业都认识到这一点。
先不说四个产品未来的发展如何，单就其本身而言我们完全可以看出这股新潮风暴所带来的感染力影响的不仅是年轻的消费一族，而成为一个行业发展进步的标志。有人士这样评价它们：
汇源真鲜橙主打“无菌冷灌装”，并且率先在行业内掀起“冷”概念，这给了鲜橙多等果汁饮料一记重拳；
农夫果园喝前“摇一摇”的广告，把货真价实的浓度直白地告诉消费者，30%的混合果汁掀起了一股浓度比拼风；
爆果汽以黑色的“酷装”渲染整个多彩的夏季，果汁加汽的炒作点虽比不上眼前一“黑”的诱惑，合二为一的结果也赚走了不少好奇人士的钞票；
脉动这个被北京人称为“大乐百氏水”的产品，无论是怎么神机妙算都没有想到会热销到供不应求的地步，至于为什么？恐怕想寻找答案的并不是他们自己；
四匹黑马横空出世，无论是大家的感觉，还是对市场的影响都让人不能平静，黑马的出现固然带来了冲击，但这只是暂时的成功，而真正让人担忧的问题并没有因为红火的销售势头而消失。
这个夏季让人眼前发亮的饮料是一闪而过的潮流，还是一扫陈旧的革新？冷静使人理智，沉思让人走得更远。现实让饮料企业们在反思自己的同时，无疑对市场多了几分新的认识和几多独到的见解。
市场透视篇
随便你走到哪个零售摊去问摊主，今年什么饮料卖的最好？他们都会告诉你这样一个答案：都差不多，哪个也能卖；而每个摊点所陈列的产品几乎都是可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、真鲜橙、爆果汽、农夫果园、脉动等，基本上跑不出其中的四种，除此之外一些功能饮料如宝矿力水特、维体、怡冠等产品也在争夺细分市场的目标消费群。由此可见，今年饮料市场的特点是多品牌共同发展，竞争激烈的程度近乎残酷。
四匹黑马的差异化
用“喜新不厌旧”来形容今年饮料的消费特点，一点都不过分。真鲜橙、爆果汽、农夫果园、脉动的出现改变了统一、康师傅一统天下的局面。在以往饮料历史上，无论哪种产品上市消费者总有那么一段接受的过程，厂家为此所付出的时间成本无形增加，然而今年创新的产品刚一面市，便在饮料市场掀起不小的波澜。
真鲜橙、爆果汽、农夫果园、脉动分别来自汇源、健力宝、养生堂、乐百氏。四个产品的背后都是国内知名饮料企业，且有着十几年的运作经验，他们的开门红看似偶然，其实是饮料发展的必然。
不管这四个产品的未来发展如何，但就今年的市场表现而言，他们都在走差异化路线，无论是概念上，还是在产品的创新上。真鲜橙以“无菌冷灌装”叫板“热灌装”；爆果汽采用黑瓶子包装挑战十几年的无色瓶；农夫果园向即饮渠道推出30%浓度的混合果汁，喝前“摇一摇”的口号席卷了众多的低浓度；脉动像水不是水，多了一点维生素就走在了别人的前面，功能饮料的发展趋势由此可以找到一点感觉。
四个产品的上市对饮料行业来说除了竞争激烈外，更多的是给饮料行业注入了新鲜的血液和活力。不过这些产品的热销并没有被厂家所预料到，产品供不应求成了今年市场发展的瓶颈，而造成这个瓶颈的原因是生产线太少。据了解脉动和农夫果园各有2条生产线、真鲜橙有4条，而爆果汽要多几条，从这一点上可以看出厂家并不愿意冒风险。
下面我们看以下四匹黑马今年的表现：
真鲜橙
早在2002年9月份真鲜橙就推向市场，当时由于汇源内部进行改制，加之上市时间并没有选择在饮料销售的旺季，真鲜橙没有达到预期的目标，甚至有媒体宣称真鲜橙必死无疑。然而令人想不到的是进入2003年，改制完的汇源集团实行事业部制，真鲜橙被划分到PET事业部独立运作，汇源对此投入了很大的市场支持费用，并开始在各大媒体大力宣传“无菌冷灌装”技术，真鲜橙瞄准了统一鲜橙多，虽然他们没说但从汇源的一举一动已见端倪。
在今年春季糖酒会上，沉寂三年的汇源再次亮相，引来很多业内人士的关注，汇源借成都工厂开业，大手笔地将真鲜橙推出来。
首先在国际会展中心选择了糖酒会有史以来最大的展厅，将四个事业部淋漓尽致地展示出来，而其中所渲染的主格调是真鲜橙；
其次，在成都加工厂开业前两天召开新闻媒体发布会，主题也是真鲜橙，并且在开业当天还邀请了中国饮料工业协会秘书长赵亚利女士到场助阵；
最后，汇源以1500万元的天价聘请时下最红的韩国影星——我的野蛮女友全智贤担任真鲜橙的形象代言人，并邀请其到成都糖酒会上宣传，引爆了一群全智贤迷，真鲜橙的宣传受到了潜移默化的影响；如果说汇源在糖酒会上的举动让业界感觉太过浮燥不踏实的话，那么汇源后期对真鲜橙细密的市场动作则真正看出汇源对真鲜橙的决心。在糖酒会期间，本刊记者就曾对真鲜橙的市场运作做了报道。按汇源以往市场的运作，我们权当是他们说说大活而已，然而半年过去了，真鲜橙在市场的表现有点出乎意料。
在郑州、沈阳、成都、北京、杭州，甚至是三门峡一个地级城市，记者都看到过汇源的货架陈列非常夺目，黄色的小货架上一排真鲜橙给人很强的视觉冲击力。真鲜橙不仅在超市的堆头效果好，而且在即饮渠道的竞争上也显示很强的势头。在成都太平洋影视城的零售摊上汇源实行人员促销，买一瓶真鲜橙赠一支笔或一包纸币，直接面对消费者。
6月2日，汇源在北京举行“真鲜橙果汁饮料‘冷’时代，暨汇源集团PET无菌冷灌装技术鉴定会”新闻发布会，在行业率先炒起“冷”概念；
汇源对真鲜橙所付出的心血已经不能用成本来计算，他们在不断强调“冷”概念和“无菌灌装时，显然是想用差异化取胜。据汇源PET事业部的经理房东升表示，他们对真鲜橙的期望值是占领果汁饮料20%的市场份额。对于是否想和统一比试高低，房认为果汁饮料正处于上升阶段，当前需要做的是共同做大，而不是谁去抢谁的市场。
不管真鲜橙今年的销售如何，“无菌冷灌装线”在国内仅此汇源一家，产品有了卖点只是成功了一半，而另一半显然要靠营销，汇源要做的工作还有很多。
爆果汽
自从张海接手健力宝后，一些怪异的饮料总是像一股狂风，2002年第五季借世界杯火爆一时，一年后的今天第五季真正到了生命的“第五季”。也许对此张海早就有所预料，2003年3月又如法炮制，“爆果汽”闪亮登场。
只是这次和以前有所不同，除了“酷”味十足的名字外，饮料的包装换成了黑瓶，内容物不再像第五季一样为了满足各种消费者装进了市场所有的饮料品种和口味，而是直接把果汁里面加汽，被称为“第三代果汁”饮料。
我们暂且不去考究爆果汽是不是第三代果汁，但就市场的饮料来看果汁加汽的有醒目、农夫果汁等相类似的产品。那么能够让消费者感兴趣的也只有那么神秘的黑瓶子，毕竟在此之前饮料市场还没有哪家敢用黑瓶子装饮料，因为在传统的消费习惯里黑色所表达的是悲伤，或者说用黑瓶总让人联想到酱油。爆果汽能够火爆睹得就是一个刺激，它的流行也恰恰说明了中国消费者的消费心理是多方面。爆果汽把目标消费群直接锁定青少年一族，将产品定位在时尚上。这样的定位虽然能迅速掀起很大的销量，但潮流能流行多远很难判断。
在今年3月份糖酒会上，健力宝召开新闻发布会时业界就有人士对此担心，虽然当时的订单突破几个亿。不过会后记者了解到的情况是凡在会上订货并交订金的扣点要远远高于会后订货的，据一经销商透露健力宝当时给的力度超过去10个扣点。
大力度的促销买通了经销商这一关，为爆果汽打开了通路，产品顺利地铺往全国各地。市场随外可见爆果汽黑色的影子，尤其在河南郑州喝爆果汽是年青人时尚的象征，爆果汽在销售旺季几乎到了供不应求的地步。在记者调查的几个城市每个零售摊一天销售2箱是很正常的事。
爆果汽真得火了吗？其实这只是一个光环。之所以出现看上去很火爆的销售，缘于人们对爆果汽的黑瓶子的好奇，然而喝过后也不过如此的感觉并不有形成重复购买。
从几个方面我们可以验正这一问题，首先爆果汽的口感并没有特别之处，喝第二瓶显然不是产品本身的诱惑，那么我们只能推断是黑色的与众不同的瓶子，不过刚出来感觉黑色很另类，时间久了新鲜感自然就没有了；其次，从市场方面反馈的信息表明，爆果汽各地的销售都呈不同程度的下降，据一零售商讲以前每天销售3箱，现在一天也就几瓶，批发商也持相同意见，如果仅仅是归结为天气的变化，那么果汁在天凉销售更好的事实又做何解释呢？最后如果从品牌文化或忠诚度上讲，爆果汽即便有一千个理由被称为时尚的代表，那么健力宝所赋予爆果汽的内涵是什么？酷还是炫？毕竟文化是需要积淀的，爆果汽的时间太短。不过我们最担心的是健力宝打造爆果汽的恒心有多久？
农夫果园
提到果汁不得不提农夫果园，今年喝前“摇一摇”的卖点让农夫把果汁饮料又炒了一把。农夫果园不像爆果汽，评论虽多，但褒要多于贬。可以说农夫的差异化是实实在在的，这点从产品上足以说明。
农夫果园最初引起大家的关注是缘于独特的广告，养生堂选择在美伊战争的黄金时间投入一个亿的广告，从时段的选择上占据了优势；而广告的制作也颇有新意，父子俩幽默恢谐的动作让人记忆深刻，喝前“摇一摇”更是把农夫果园独特的卖点给表现出来，据说这是养生堂老总钟睒睒的杰作。农夫果园非常清晰地传递了诉求点，引起消费者的注意是顺理成章。
好的广告必须有好的产品作支撑，农夫果园第一次以三种水果混合向单一的果汁饮料挑战。据农夫果园内部人员透露为了使混合果汁的口感更好喝，他们对热带水果进行了多次的口感受调试终于突破技术关。农夫果园喝前“摇一摇”正是对30%浓度的一种暗示，而三种水果在里面的潜台词则让人有种物有所值的感觉。
除了产品本身是一个亮点外，农夫果园的包装也采用两极的做法，用600ml和350ml的大、小两种包装，这种创新使其从终端上脱颖而出。
原本想在即饮渠道上大显身手的农夫果园没有想到，卖的最好的并不是零售摊点而是超市渠道，消费者给出的理由是30%浓度有营养，但并不解渴，他们更愿意在家中消费。所以在沈阳和成都家乐福见到农夫果园被家庭妇女购买回家一点都不意外。
农夫果园在北京的销量相对统一来说并不是很好，主要在于他们的终端做的并不细，据来广营批发市场的张女士反映，农夫果园没有脉动销得好，可能是季节还不到，秋冬季卖得要好些。
农夫果园虽然在这些差异化的战略中有些低调，但还是引起了行业的注意，浓度增加的果汁不断出多，汇源推出了30%浓度家庭装橙汁，统一干脆推了浓度为40%的活力果园，有2种水果和5种蔬菜在里面，只是包装还采用500ml的普通装。统一的做法大有青出于蓝而胜于蓝的势头。
无论是统一也好，还是汇源也罢，农夫果园对此好像并不是担心。其他企业的介入更有力地说明混合果汁的市场潜力，而农夫果园无疑充当了领头羊的角色。今年能够成为亮点明年是否会淹没有更多同质化的产品中，农夫果园心里还是没底，惟一能做好的就是把差异进行到底。
脉动
如果说爆果汽是以另类吸引了消费者的眼球，那么脉动的出彩多少是乘了“非典”那股东风，以600ml淡蓝色包装和含有多种维生素的特点，成为今年饮料市场的一朵金花。
“脉动”是达能集团与乐百氏集团携手合作后的重头戏，产品灵感来自达能在新西兰和澳大利亚的畅销饮品Mizone。Mizone上市不到一年就横扫新西兰和澳大利亚市场，深得年轻人的喜爱。因此，达能集团与乐百氏集团强强联手，将此成功的产品概念引进中国，并经过进一步的产品研发及改良，使其更适合国内市场的需求。
在产品创新方面，脉动首先创造了“水分和维生素双补”的新概念。在新概念支持下诞生的脉动属于果味功能饮用水，它不同于一般的水，也不同于果汁，它属于嫁接新产品。非典时期，消费者对通过补充维生素提高自身免疫力具有空前的认可。脉动补充维生素的方便性，加快了其推广速度。其次，脉动具有独特的爽口口味。脉动在纯净水中使用了柠檬酸、食醋等爽口原料，并且反复进行了口味测试和配方调整。口味在饮料营销中发挥着举足轻重的作用，好口味能够增加产品的重复购买次数，提高产品忠诚度。
脉动在包装上也具有很大突破。瓶体和包装材料全部采用蓝色基调，与引用水的传统“白绿红”三色形成鲜明对比，从货架上很容易“跳出来”。蓝色同时也给人凉爽、平静的心理暗示。在瓶形上，上部采用三个圆环台，下部采用六棱体，与传统的圆柱体和四方体形成鲜明对比。再次，脉动首次采用了国际流行的广口瓶，不仅让消费者喝起来更爽，迎合了现代年轻人自在不拘小节的心理，而且从产品设计方面扩大了消费量。第三，脉动的中英文包装，向消费者暗示脉动的国际背景实力和国际流行趋势。
2003年乐百氏将倾力打造“脉动”品牌，为了“脉动”的成功上市，乐百氏与达能已筹备了将近一年的时间。他们计划投入高额的费用进行市场推广，以跻身中国饮料市场的最前沿。脉动上市后横扫了其他饮料的威风，产品供货一再告急。
脉动在市场的零售价要高出其他普能饮料0.5—1元来，即便如此产品还是供不应求。全国的经销商一个夏天都处在等货的状态中。北京、天津、成都、济南、西安要货需排队，一北京经销商告诉记者，今年他直接将30万元打在乐百氏的帐户上，什么时候有钱什么时候发货，钱用完再打，即使这样还常没有货。据乐百氏厂家称脉动全国只有两条生产线，分别设在武汉和河北，一个夏天只要供北京。
脉动火了，市场开始出现了涌动、动脉等一些模仿者。差异化带来了机会，也迎来了挑战，虽然当前脉动所面临的仅仅是一些小企业的跟风，但谁能保证明年一些实力大企业不介入呢？到时脉动还会不会像今天一样坐在家中跷二郎腿数钱呢？居安思危才是明智之举。
如何将差异化进行到底
四匹黑马冲出江湖的表现，有其令人佩服的一面，也有让人担忧的地方。总结他们的可贵之处在于创新，在于做别人没有做过的事，差异化的思路在他们身上表现的淋漓尽致。但是这并不能说明他们就成功了，只能说明暂时比别人跑的快了半步而已，市场永远没有笑到最后的强者，有的只是不断拼搏的进取者。
虽然今年因差异化成为亮点，但能不能持续下去还是一个关键。如果抱着侥幸的心理，差异化的创新就成了一股潮流，如何将差异化时行到底？业内人士对此提出了不同的看法。
可口可乐（中国）成都外事部的高萌认为，创新的产品确实能促进行业的发展，但从今年来看新产品给大家带来了新鲜的感觉，不过要长久的发展下去必须进行品牌建设，但品牌建设是一个系统，需要方方面面的配合不是短时间就可以完成的，因此要保持独特的风格最主要的是做好品牌建设。
百事可乐一负责人表示，今年饮料更侧重于新、奇、变，这只能说明消费者的消费心理还不成熟，从上海和深圳消费者对这些饮料的反映来看，所谓差异化的产品只能算是一种潮流。从长远的角度来说，要使其在市场上更具竞争力关键还要做好基础的产品线建设和市场建设。
康师傅相关人士则认为，饮料市场的变化是在预料之中的，做好差异化的关键是不要人云亦云，要按自己即定的路线一步一步执行，其中最主要的一点给产品定好位，然后赋予品牌更多的文化内涵，最后即使有模仿者这种产品依然有支撑的卖点。
统一上海总部的林总称，在饮料市场日益成熟的条件下，各个企业寻求新的发展是很正常的，前提是必须具备发展的条件和能力，未来的竞争将是一个“弱肉强食”的发展趋势。各企业能够有差异竞争的意识是一件很好的事，但当前所说的差异化，更多的只是概念上，而非实质的差异化。要真正让消费者认识到这一点，需要一个不断强化的过程，同时还要防止后来者居上，因此厂家要从自身的条件去衡量能不能做好，而后怎么做好，要对自己的企业发展方向有一个清晰的定位。
产品的差异化最终都会因为市场的认可而逐渐变为同质化，而在这个转化的过程中最主要的就是一直跑到前面，无论是产品的创新还是市场的基础建设，而最主要的是品牌的建设，像可口可乐一样消费者喝的是一种文化。
预测发展趋势
虽然大家对刚上来的几匹黑马不屑一顾，但今年饮料出厂价平均低了2元/箱左右事实，不能不说所受到的影响，品牌太多的结果导致利润下降。针对这种情况几大企业是否真的无动于衷呢？是否也在想着来个一鸣惊人？受今年突变的影响明年饮料市场将会有哪些变化？
可口可乐表示他们并不理会别人的动作，而是按自己的目标做事，针对一些新产品也会推出相应的活动，他们认为一个新品的推出需要很长的调研时间，他们不会跟风式的盲目开发饮料；可口可乐持相同竟的还有百事可乐；康师傅将从产品策略入手，很有可能推出更新产品来满足市场需求；娃哈哈明年将有部分包装换成欧式风格，并且也有推出了银灰色包装的非常可乐；统一受到的影响最大，他们已经推出2种口味的活力果园；汇源看好了儿童饮料与蓝猫联手打造“沽噜噜”品牌；各种功能饮料来势汹汹。
他们的行动无疑给明年的饮料市场带来新的活力，而市场的变化显然会向两个方面发展。一是更多品牌发展的格局使饮料市场竞争更为激烈，有黑马无奈退出，也有黑马一跃千晨，有一点可以肯定明年饮料市场还会有出奇不意的产品出现；二城市市场竞争的激烈会让一些企业想到农村市场，娃哈哈的压力来增大，不过一切不会来的太快，至少这些饮料巨头要进军二三级市场还要有一个准备调整的过程。
黑马饮料发展的势头如何并不重要，重要的是他们给行业带来的冲击和影响是非常巨大，他们对市场的变化起了重要的催化剂的作用。无论是潮流还是革新，2003年饮料市场值得深思。
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