2003年OTC终端工作之重点解评
回顾药店终端工作的历史，从初期的药店门口发发产品宣传单，贴贴宣传画，挂个宣传条幅、调旗，立一个产品宣传立牌、展板，到产品陈列、理货，放置产品模型盒的堆头，摆放精美的易拉宝宣传展示架等等，再到店员促销，对现金、发礼品、搞积分，店员培训，店员联谊等等。终端工作项目是越做越多，花样是越来说繁多，OTC代表的工作强度是越来越大，而市场的实效却呈现出越来越差的趋势。就象目前的市场环境中，产品媒体的广告投入的风险度是越来越大一样，OTC药店的终端工作一样也面临着资金和人力的巨大投入，而不能获得相对应的产出效应，投入产出风险性增加。为了规避市场环境改变而带来的市场风险，越来越多的中小型制药企业开始走个人代理、大包形式的营销方式，规避企业风险，充分利用社会资金和人力来开拓市场。但这样的销售模式又不能根本满足企业发展的速度和要求。这样矛盾的心理便引发出企业决策人的困惑和迷茫。如何走出目前的迷雾？如何真正找到适合企业目前阶段性发展的营销模式？
让我们先从心乱如麻的复杂的思维中挣脱出来，暂时抛下长久以来沉淀下来的沉重包袱，再重新用最简单的思维方式来轻松的思考一下，我们所面临的市场问题，也许这个时候你会一下子豁然开朗。所谓“退一步，海阔天空”。
终端是什么？为什么我们目前的终端工作难度越来越大，效果却越来越不明显。让我们从最基本的两个方面来看看我们存在的问题，归纳概括起来原因如下：
第一、 同质化的问题：包括产品本身和产品营销手段的问题。
如今的营销环境中，存在的最大问题就是产品类型、产品功效、产品营销手段等与产品销售上量的因素同质化的现象太严重了。同类产品层出不穷，OTC营销培训千篇一律，市场信息反馈速度加快等都是同质化营销产生的根源
第二、 营销环境变化的问题：主要表现在对消费者购买行为的影响上。
首先，目前社会的不断进步和发展，商业讯息不断丰富，整个社会处在一个信息高速发展的时代。人们接受来之社会环境中的信息量太大，营销环境的变化已经让我们的消费者无法在较短时间内准确的获得产品讯息，产生冲动购买，产品打动和满足消费者需求的难度越来越大。其次，我们的消费者接受信息的能力也在成长，那种一上广告，人们就蜂拥而至购买的年代已经过去了，消费者在众多信息（产品的各种宣传形式中）中在辨别、在思考、在犹豫、在斟酌。从而导致从产品宣传、说服、教育消费者产生购买行为的过程加长，难度增加。同时我们也能看到，讯息时代的消费者的消费特点也给我们营销带来了更多的机会。例如，消费者处在对产品信息辨别能力差的时候，对事物判断能力不准的时候，在消费者心目中取得具有一定信任度的人员的劝导和引导消费就显得非常重要。
因此，我们目前OTC终端工作紧紧围绕以上两个市场销售上量的关键因素来解决我们的营销上的问题，一切自然就迎刃而解。
对于OTC企业来说，药店终端解释有两层含义：一是产品完成销售全过程的最后一跳的地方，二是产品宣传促销的阵地。药店终端究竟要做什么工作，从上升到某个高度上来看，应该由产品的市场营销战略决定。例如，处于市场领导地位的一些品牌，营销策略大多以“拉”为主，凭借出色的市场策划能力决胜市场，这时，一个好的市场定位、一个好的广告创意比促销更重要，药店的终端工作则主要以产品宣传为主，该类产品是靠品牌拉动市场，一切营销手段都为品牌服务。但他们同样受到其他小品牌的终端拦截的攻击，虽然这种攻击还暂时没有造成致命性的破坏，但是也必须注重加强品牌的建设，进行有效的终端反拦截。
如何解决我们遇到的困难呢？
针对第一方面的问题，我们需要解决好以下几个方面：
第一、 解决好产品问题：
目前OTC营销环境如此复杂的情况下，在产品上市前，要从产品的定位、目标市场的细分上去调查市场、分析市场和了解市场。多花点时间、人力、资金在产品选择上下功夫，这样可以给接下来市场的开拓、启动等带来很多的便利，减小产品进入市场的营销难度。
第二、 解决好营销模式：
OTC营销方式的选择，也直接关系到产品是否能顺利启动和成长的关键。根据公司自身的人力、物力、财力的现状，对产品发展的期望程度，公司发展的速度要求，综合各项因素选择切实可行的销售模式。例如，如果企业资金比较雄厚，又有一批管理素质过硬的干部，上层组织框架比较健全和开放，可以选择厂家直接建立OTC销售队伍，在公司统一领导和指挥下自主经营，控制营销中一切环节，递进式的发展，最终企业获得利润最大化。如果企业资金薄弱，管理水平相对差，营销企划水平低，可选择代理制的销售方式，充分利用社会上的资金和销售网络，推广启动市场速度快，企业风险小，初期绝对利润高，资金周转快。
第三、 踏踏实实地做好常规终端工作并坚持下去。
根据企业自身情况选择出符合企业发展要求和实际资金、人力等方面要求的药店终端的工作方案，踏踏实实地落实到实际工作中去。把药店的终端工作做得有实效性和落实到位。这是企业药店终端的基础，只有有了基础的终端工作，才能再谈终端工作的创新。我们可以想到的终端工作方法实在是很多很多，想了很多却不去执行等于不想。想到了却没有全盘观念的盲目执行，就导致药店的终端工作显得是东一榔头西一棒，终端工作没有章法。打破同质化营销需要在同质化基础营销之上不断创新，而并不是抛掉基础工作上寻求创新，这如同空中楼阁。
针对第二方面的问题，我们要做好以下几个方面的工作：
第一、 销售中间环节的终端拦截工作成为了2003年OTC市场终端工作的重中之重。
终端拦截主要针对产品从生产企业到消费者手中所经过的各个环节中人为因素的影响做工作。包括医药流通渠道中（厂家－医药批发－零售药店）的拦截和零售终端的拦截（零售药店－消费者）。尤其对于那些走跟随路线的小产品进入市场，这种方法是再合适不过了。
终端拦截主要再以下几个环节加强拦截工作：
1、 医药公司的采购关：
通过工作促使自身产品的购进数和量，压制同类品种的购进和数量上的限制。这项工作主要视与医药公司主要负责人的谈判能力和协调关系。
2、 医药公司销售部门的出货拦截：
医药公司销售部门主管货物向下一级单位的铺货，结款。做好他们的工作可以加快产品铺货进度，明确产品的货物流向和控制，加快货物周转频率，同时可以在一定程度上压制竞争品种的渠道销售。
3、 零售药店的销售拦截——这是我们平时通常指的“终端拦截”。
它包括从产品柜台摆放位置和营业员的推荐工作的拦截。
从产品在柜台上的有利位置的摆放，吸引消费者，树立良好的终端形象，给顾客买药和营业员取药提供方便。
营业员的终端拦截工作是整个终端工作的重点，如何获得同类产品营业员的第一推荐率是我们工作的目标，同类产品销售中营业员多销售我们的产品是我们工作的最终目的。营业员的终端拦截工作主要有：1、建立良好的客情关系，争取到更多药店营业员的支持。2、加强营业员对产品知识和卖点的熟悉和理解，并融会贯通地运用在产品销售过程中。目前采取的方式有店员产品知识小会、店员培训会、店员联谊会议，与产品销售量挂钩的现金促销、礼品促销、旅游等各种形式的促销活动。
营业员为什么在终端销售中会启到越来越重要的作用呢？从第二个方面我们来分析。
第二、消费者在购药达成决定时更需要值得信任的参谋的教育、引导和协助。
首先，消费者的购药行为在不断成熟，医药产品的知识随社会的进步在不断丰富，理性消费比例逐步扩大。消费者对产品满足自身需求的要求不断提高，对产品特性及优质的服务要求越来越看重。
其次，药店终端的营业员究竟在终端销售中的作用越来越明显？我们来回顾以下药品、保健品等的销售模式现象。从处方药的医院销售到OTC产品的药店销售到保健品的药店和超市内的销售模式上看，中间环节中的销售中间人（医生、药店营业员、超市商场营业员）在决定和引导消费者达成购买的作用逐渐减弱。其中医生在医院销售药品中起到了绝对的决定作用，超市和商场的营业员只能用更好的服务和微笑来打动消费者，而药店的营业员正好处在中间。目前OTC营销环境的复杂变化，我认为药店营业员的作用越来越重要，不容忽视。因为在当今讯息逐步丰富和膨胀的信息时代，同质化产品的日益增多，人们对产品好坏的判断能力逐步在减弱，适度的引导是非常有必要的。而且消费者在选择迷茫时还非常渴望药店营业员的指点和建议；再者目前许多药店营业员的整体文化水平在不断提高，学医学药的专业人才比例逐步加大；药店GSP达标促使营业员专业水平提高和服务意识的加强；再加上厂家不遗余力的产品培训，加强了他们的药品专业水平。这样，他们的药学知识的专业和服务意识的加强（药店之间的竞争也在加剧）正逐步让消费者对他们的推荐产品的信任度不断在提高。所有这些都有奠定了营业员在药店的终端工作重要作用，是我们终端拦截工作的重要工作对象。
总之，认真分析当前OTC市场形成变化的根本原因，从复杂、沉重的包袱中解放出来，认清市场的基本规律，清醒、理智地面对市场的风雨变化，我相信我们会做到“任凭风吹雨打，我至未然不动”。良好的终端基础，审视变化的市场，真正意义上的创新才能出现。营销的大船才能在大风浪中，乘风前进。
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