带货销售谁坑谁
主持人：陈雅
特邀嘉宾：陈军、贺军辉、杨荣华、朱军祥
经销商的发明
主持人：由于工作的关系，与经销商接触得比较多，经常听到一些经销商说，他们往往把手中畅销产品的价格压低来销售，甚至是平进平出、不赚钱销售。我就很好奇地问他们，你这样做怎么赚钱？经销商们说，这你就不懂了，只有把畅销产品的价格压低不赚钱才能赚到钱，你没想到吧！我真的很纳闷，不赚钱反而能赚到钱，为什么？经销商们很神秘地说，靠“带货销售”赚钱。
你们四位都来自于市场一线，既了解厂家自身，又对经销商的运作很熟悉，今天我们就“带货销售”做一些讨论，揭开“带货销售”的面纱，请你们各位就这个问题发表一些自己的看法。
陈军：我想，要让大家了解带货销售，最好是先来了解一个有关带货销售的案例。我这里正好有一个这样的案例，请看幻灯片。
案例：经销商“带货销售”是被厂家逼出来的
钱老板是一地级市的经营食品的经销商，去年好不容易做了本省一个畅销饮料的市级总经销。但这个畅销产品并没有为他带来利润，反而带来了头痛。
这个畅销饮料虽然在本省销售很红火，但只是一个区域品牌，在其它省份还刚刚进入。此饮料厂家为了抢在夏季之前加快开拓外省市场的速度，对外省新开发的区域市场在价格政策上给予经销商特别优惠，以此来提高经销商开发新市场的积极性。如此就与本省市场在价格上形成很大差别，而享受这些特惠价格政策的外省市场的经销商，就利用这区域之间的价差大肆向本省低价窜货。
不仅如此，此饮料厂家在价格上还给予那些销量特别大的经销大户以特别优惠，这些经销大户以很低的价格拿到厂家的货后，并不是老老实实在自己的区域内销售，而是到处窜货，导致其他的经销商叫苦连天，钱老板更是深受其害。
钱老板多次向厂家反映，厂家的态度相当暧昧，说这属于经销商的品质问题，这种问题厂家不好解决。
于是，低价窜货就愈演愈烈，不断升级，经销商出货价格越走越低，中间价差越来越小，并形成恶性循环，价格体系遭到严重破坏，导致经销商的利润越来越薄，不到半年时间，价格就接近“卖穿”，最终导致经销商没有什么钱赚。
钱老板虽有一肚子怨言，却又无可奈何，只有自己想办法。于是，他另外接了一个中小企业的饮料总经销，利润比较高，钱老板迫不得已把那个畅销饮料的价格放下来争夺下线客户，同时用那个畅销饮料来带动这个中小企业饮料的销售。如此，钱老板自己想办法解决了无钱可赚的问题。
主持人：从以上案例来看，“带货销售”是经销商的发明创造。经销商之所以发明“带货销售”，是因为“好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销”，为了解决这个矛盾，在实践操作中，一些聪明的经销商就“以好销的产品来带动赚钱的产品的销售”，从而实现自身整体利润最大化的目的。
陈军：是这样，“好销的产品”，一般是知名大品牌的已进入成熟期的一种或几种非常畅销的产品，也正因为非常畅销，在通路环节参与竞争的经销商和零售商就比较多，通路环节的利润也就越来越薄，几乎接近“卖穿”，从而形成“产品虽然好销，但不赚钱”的局面。
“赚钱的产品”一般是中小企业的新产品，一方面新产品留给通路环节的利润比较高，另一方面因为参与经营的经销商和零售商比较少，价格不会很快透明，所以经销商和零售商有钱可赚。但因中小企业在市场上缺少知名度，产品并不好销，所以形成“产品虽然赚钱，但不好销”的局面。
不过，这里所指的“新产品”是一个区域概念，并不一定是新开发出来的产品，只要此产品没有在这个区域市场销售过，那么对于这个区域市场来说就是新产品。
带货销售的猫腻
主持人：“带货销售”最根本的动机无疑都是经销商为了赚钱，但如果再对经销商“带货销售”的具体动机加以考察的话，会有哪些具体情况？
陈军：比如，经销商为争夺下级客户而引发的带货销售。走量的畅销产品一般在进入市场成长期或成熟期后，其经销商之间的竞争较为激烈。在激烈竞争中为了争夺下级客户，有些经销商干脆把本来利润就不大的畅销品的价格完全放下来，微利甚至无利销售，以此来吸引下级客户进货。那么损失的利润怎么办呢？当然是由所带动的其他赚钱产品的丰厚利润来弥补。
贺军辉：经销商为推销利润大的产品而带货销售。畅销产品虽然销量大，但获利率很低，而一些新上市的产品，虽然销量不大，但经销商的利润空间相当可观。为了赚取更大的利润，经销商会接手一些利润大的新产品，但是如何提高这些产品的销量呢？利润虽然大，但是如果销量过小同样无钱可赚。
经销商的策略通常是：以强势品牌带动弱势品牌，以走量产品带动赚钱产品，牺牲走量产品的微薄利润，舍小求大，通过带货销售拉动获利大的产品销售，从而获得更高的经营总利润。
杨荣华：当畅销产品或部分品种供不应求时，就成了紧俏商品，手中有货的经销商就会奇货可居，乘机搭卖利润大的产品。有的是因为销售渠道过窄，导致市场供货量小于市场的需求量；有的是因为销售旺季，产品供不应求或者部分品种断货；有的是因为区域市场之间供货量不平衡，有的区域市场产品供应不足，而有的区域市场产品供应相对饱和。
朱军祥：还有就是，经销商通过带货销售，就既赚到畅销产品返利，又赚到赚钱产品的价差。一般来说，畅销品厂家给经销商定的销量任务都较高，经销商为了完成销量任务，愿意降低价格来“跑量”，以便完成厂家的销量任务，从而拿到厂家的返利。特别是厂家实行坎级返利的政策时，更是如此。
另一方面，将畅销产品的价格降下来“跑量”的同时，又可带动赚钱产品的销售。这样一来可以通过畅销产品“跑量”来拿到返利，二来可以赚取利大产品的丰厚利润，正可谓是一举两得。
巧借“带货销售”实例
陈军：虽然“带货销售”是经销商的发明创造，经销商为了其自身利益的最大化，用好销的产品来带动赚钱的产品的销售。但是，对于中小企业的新产品推广来说，这也就找到了一种“搭便车”的策略，即通过经销商的“带货销售”行为将产品销售出去。在实践操作中，有不少中小企业就是通过这种“借网”的策略来进行前期的新产品推广的。
主持人：那么你们在营销实践操作中，是否也搭过别人的便车呢？在这方面是否有一些可供大家参考的经验？
杨荣华：在这方面，我有比较深的体会。我把自己亲身经历的一个故事在这里给大家讲一下吧，但愿能给大家一些启发。
案例：搭畅销产品的便车来开拓市场
几年前，我是一乳品厂家的区域经理，年底被派到四川开拓市场。经过一轮市场考察，决定首先开拓泸州市场。
在选择经销商上，我确实费了一番周折。我原想，自己厂家的奶粉在四川市场可以说是一个新产品，没有知名度，要找大经销商做自己的产品是不可能的，于是就决定专门找不大不小的经销商。可跑了一个星期市场，也谈了不少经销商，但没有一个经销商对产品感兴趣，理由是尽管你的产品利润比较高，但在四川市场没有知名度，不好销，风险太大。
无奈，我只好去找大一点的经销商试一试，跑了几个经销商，有一个叫周老板的经销商有点感兴趣。原因是这样的，周老板做了几个畅销产品的泸州市场总代理，其中有一个产品是生产厂家在成都的方便面，此方便面在四川市场的销售很红火，但因厂家对市场管控不严，窜货严重，价格越卖越低，周老板做了一年，没有钱可赚，几乎成了厂家的义务“搬运工”。周老板原想到年底能完成销量任务，拿到厂家的返利赚点钱，但现在离完成销量任务还差一大截，而时间只有一个多月了。如果完不成销量任务就拿不到厂家的返利，等于这一年白干。
我听了以后，就想，周老板的方便面好销但不赚钱，我的奶粉赚钱但不好销，那么能不能一举两得呢？有了，我给周老板出了一个主意，如果用好销的方便面来带动我赚钱的奶粉销售，也就是“带货销售”，那不就有利润了吗？
周老板一想，有道理。于是，我与周老板一起精心策划了一个一举多得的方案：与其这样完不成销量任务，还不如干脆把方便面的价格降下来，什么价进就什么价出，争取年底完成销量任务，拿到厂家的返利。同时，方便面的价格也不能白白降下来，可以用方便面来带动奶粉的销售，每进15件方便面必须搭进1件我的奶粉。另外，我为了“圈住”周老板，向他承诺：一个月内，只要我的奶粉能在80％的零售终端铺货到位，并进入两个大卖场，那么因方便面的价格降下来所造成的损失全部由我们厂家来弥补！
实际上，我把公司原来打算给经销商的利润隐瞒了一部分，我并不需要额外支付很多钱给周老板。你以为我真有这么大方？（笑）
方便面的价格降下来对周老板的下线经销商和零售商很有吸引力，他们都比平常加大了进货量，对同时搭进1件奶粉也能接受，更何况这奶粉从包装和口感来看，好像还不错，价格也不贵。
一个月后，我的奶粉能在80％的零售终端铺货到位，并进入两个大卖场，由于周老板与大卖场的关系，进入大卖场的入场费也省了不少。而周老板呢？因为把方便面的价格降下来后，销售量增加，到年底销量任务也完成了，厂家的返利也拿到了。
奶粉铺货到位后，我立即组建了一支助销队伍，协助经销商周老板工作。助销队伍深入市场终端，做好产品陈列、理货等终端售点工作，在零售终端进行各种各样的宣传促销活动。三个月后，泸州市场被成功启动。同时，因奶粉的销售势头看好，为周老板又增加了一个新的利润增长点。
我成功启动泸州市场后，又来到了四川内江。
根据启动泸州市场的经验，我也想用泸州模式来迅速开拓市场。于是，我就着意寻找是否有好的“带货销售”机会。说来也巧，又被我逮到一个难得的“带货”机会。
事情是这样的，三鹿奶粉为了管理和控制好市场的价格体系，防止因价格混乱导致窜货、降价倾销等现象的发生，对各区域市场一直实行“供货量配额制”。也就是对每个区域市场每月的供货量是事先计划好的，并且严格执行，不是你经销商要多少货就给多少货，三鹿奶粉就是通过这种手段来管理价格体系的。
在这种严格的供货量配额制度下，往往出现某些区域市场的市场需求量大于市场供货量的情况，而我准备开拓的内江市场就正好属于这种情况。如此，三鹿奶粉经销商手中的三鹿奶粉就成了供不应求的紧俏产品，于是我立即抓住了这不可多得的“带货”机会。就以与泸州同样的模式，通过三鹿奶粉来“带货销售”，我又搭了一回三鹿便车。
不同类型的带货销售
主持人：是不是经销商操作带货销售时，用来带货的畅销产品与被带的产品就只能是属于同类竞争产品呢？
陈军：不一定，如果根据带货的产品分类，“带货销售”可分为“同类竞争产品带货销售”和“非竞争产品带货销售”。
同类竞争产品带货销售，是指用来带货的畅销产品与被带的产品属于同类竞争产品。比如，用畅销的立白洗衣粉来带动某一知名度不高的洗衣粉的销售。
非竞争产品带货销售，是指用来带货的畅销产品与被带的产品不属于同类竞争产品。比如，用畅销的金龙鱼植物油来带动某一知名度不高的奶粉的销售。
主持人：是不是经销商操作带货销售时，就必须把畅销产品的价格降下来呢？
贺军辉：不一定，如果根据带货的价格分类，“带货销售”可分为“降价型带货销售”和“非降价型带货销售”。
降价型带货销售，是指有意压低走量的畅销产品的价格，以此为诱惑，来带动其他赚钱的非畅销产品的销售。这是最常见的“带货销售”方式。
非降价型带货销售，是指进行“带货销售”时，没有降低用来带货的畅销产品的价格，一般有以下两种情况：
一种情况是用来带货的畅销品的市场供货量小于市场需求量，因市场上货源紧缺，畅销品成了紧俏产品，无需降低价格就具有足够的带货能力；
另一种情况是赠送型带货，即没有直接把用来带货的畅销产品的价格降下来，而是采用赠送畅销产品的方式。比如，若用畅销的立白洗衣粉来带动某一知名度不高的洗衣粉的销售，立白洗衣粉的价格不变，经销商的下级客户每进10件立白洗衣粉就赠送1件，条件是必须搭进1件某一知名度不高的洗衣粉。
主持人：是不是经销商操作带货销售时，用来带货的畅销产品与被带的非畅销产品都有明确的带货数量比例呢？
朱军祥：这个也不一定，如果根据带货的方法分类，“带货销售”可分为“硬性带货销售”和“隐性带货销售”。
硬性带货销售，是指用来带货的畅销产品与被带的非畅销产品具有明确的数量比例。比如，若用畅销的立白洗衣粉来带动某一知名度不高的洗衣粉的销售，经销商的下级客户每进10件立白洗衣粉就必须搭进1件某一知名度不高的洗衣粉。
隐性带货销售，是指不作硬性带货要求，没有明确的带货比例，主要依靠经销商对其下级客户的影响力。
大部分掌握了畅销产品经销权的经销商，一般都有着成熟的销售网络，与下级客户也建立了长期的业务关系，无需制定明确的带货比例就具有足够的带货能力。
带货销售并不是万能的
主持人：对于中小企业来说，固然可以将经销商的“带货销售”为我所用，但是不是说，仅靠“带货销售”就解决了中小企业市场推广的所有问题呢？
陈军：“带货销售”并不能解决启动终端销售的问题。作为一种“搭便车”的策略，“带货销售”的最实质作用就是利用经销商的“通路推力”，最大限度地减少新产品进入市场的铺货阻力，使新产品快速抵达渠道的终端，从而尽快与消费者见面。也就是说，“带货销售”解决的主要是中小企业新产品铺货的问题，但“带货销售”并不能解决启动终端销售的问题。
而要真正成功地启动一个区域市场，必须做到“通路推力”与“终端拉力”的结合并取得动态平衡。如果只有“通路推力”而没有“终端拉力”，或“终端拉力”远小于“通路推力”，两者极不平衡，都无法成功地启动一个区域市场。
贺军辉：确实，新产品入市，最重要的生死关就是终端销售。能否启动终端市场，形成良好的终端销售，并形成良性循环，对最终能否成功地启动区域市场起着决定性作用。而要促进终端销售尽快产生现实销量，最有效的办法是产品通过“带货销售”铺货到位后，及时跟进终端推广，启动终端消费。
但是，如果产品通过“带货销售”铺货到位后，市场推广和终端宣传没有跟进，终端消费没有启动，尽管你的产品通过“带货销售”抵达了终端售点，产品上了货架，但产品并没有最终卖到消费者手中，导致你的产品在终端受阻，从一开始就成为滞销品，从而最终导致零售终端因产品滞销而全面退货。而且，终端零售商一旦对产品产生“不好卖”的印象，就会对你的产品失去信心，就会不愿再销售。
而终端销售停滞，则势必祸及经销商直至你企业自身。如此就会打击所有通路成员对你产品的信心，市场就会变成了“夹生饭”。这样，你前期的“带货销售”也就等于前功尽弃。
朱军祥：根据我的经验，在做好“带货销售”工作的同时，应当充分重视终端的消费拉动工作，尽快启动终端出货，且从一开始就形成良好的终端销售。
而产品的畅销又会进一步引起终端的兴趣，刺激零售商的进货意愿，零售店将陆续向经销商进货，这样就变被动的“带货销售”为经销商和零售商主动要货，从而形成良性循环。
杨荣华：另外还有一点，不能把“带货销售”作为常规手段。“带货销售”作为一种搭别人便车的策略，是有一定风险的，操作难度也比较大；另一方面，“带货销售”有时是可遇不可求的，所以你不能单纯依靠“带货销售”来进行新产品的前期推广，不能把“带货销售”作为推广的常规手段。
陈军：“带货销售”本是经销商为了其自身利益最大化而自发产生的行为，对于中小企业来说，如果想将“带货销售”为我所用，并上升为一种进行新产品推广的“搭便车”策略，就必须把经销商自发产生的“带货销售”精心策划为有计划的市场推广的一个步骤。也就是说，要让“带货销售”成为一种系统的运作。
如何选择带货产品
主持人：经销商的带货能力是一种稀缺资源，那么对于经销商来说，该如何选择带货产品呢？该如何选择“搭便车”的产品才能实现自身利润的最大化呢？你们从厂家的角度有什么建议？
贺军辉：经销商在选择带货产品时，首先要考虑产品是否有比较高的利润，因为你是以好销的产品来带动赚钱的产品的销售，那么你选择的带货产品当然就要有比较高的利润。不过，经销商也不能要求过高的利润，如果厂家给每个经销商过高的利润，就会造成市场价格混乱、窜货等现象的发生，最终经销商还是赚不到钱。
杨荣华：我想，经销商选择的带货产品必须要有价格优势。如果经销商选择的带货产品与用来带货的畅销产品属于同类竞争产品，那带货产品的价格必须要低些，至少不能高于畅销品价格，即使经销商选择的带货产品比畅销品更好，也是一样。
因为经销商选择的带货产品是通过带货来销售的，经销商选择的带货产品与用来带货的畅销产品是一起且同时销售出去的，两者价格具有直接可比性，如果被带的产品价格比用来带货的产品价格还高，你说谁能接受？
朱军祥：还有一点，经销商选择的带货产品在产品力上要有局部优势，并且没有明显的劣势。也就是说，经销商选择的带货产品要在功能、包装、份量等某一方面有区别于竞争对手的优势，如此，经销商选择的带货产品才能被轻易带动。
如果经销商选择的带货产品没有任何区别于竞争对手的特点，产品力平平甚至很弱，那么厂家给再多的利润，经销商也不要接受，因为这是明摆着的经营风险，产品最终是卖给消费者的，终端消费者不认可、不接受经销商选择的带货产品，无论经销商采取何种策略，最终都只能是失败的。产品力是“带货销售”的最直接动力。
陈军：我认为，经销商要借“带货力”这种稀缺资源，来寻找新的利润增长点，而不是满足于眼前的利润。持续销量比短期销量更重要，长期利润比眼前利润更重要。
那么，怎么才能取得持续销量和长期利润呢？就必须要求厂家提供经销商一个市场支持系统，扎扎实实启动终端市场，终端市场启动了，经销商的利润也就源源不断地“生产”出来了。如此，经销商选择的带货产品就成为了经销商新的利润增长点。
主持人：非常感谢四位参与今天的讨论。听了四位的发言，相信对厂家和经销商都有所启发。我们每人用一句话来结束今天的讨论。
贺军辉：给畅销产品提个醒：如果你不保护好经销商的利益，不维护好健康的市场秩序，今天的畅销可能就是明天退出市场的隐患。
杨荣华：给中小企业提个醒：“带货销售”只是手段而不是目的，“借网”只是权宜之计，“控网”才是最终目的。
朱军祥：给经销商提个醒：“带货力”是一种稀缺资源，经销商完全可以好好利用此资源来培育新的利润增长点。如果厂家不提供你一个市场支持系统，那么就算他给你再多的利润，你也不要动心，因为眼前的利润是不长久的。
陈军：给所有厂家提个醒：绝大多数经销商的短期行为都可从厂家的政策上找到源头，恰恰是厂家自己在为经销商的短期行为提供动力。责任在厂家，而不在经销商。无论是中小企业还是知名企业，都不要为眼前利益出卖了自己的长远利益。
原文发表于《智囊》2002年第九期