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点击白酒营销的死穴

只有当白酒销售走出目前急功近利的状态,这些死穴才可能不再存在于白酒营销之中。

  中国白酒业正处在一个发展的十字关头,外临红酒、啤酒、黄酒、各类各样的保健酒以及含酒精饮料的打压,上有国家政策特别是税收政策的“紧箍咒”,内有各地大小无数品牌的流血相搏,加上2003至今的粮食价格大幅度上涨,越来越多的酒厂将眼睛盯在中高档白酒上,围绕中高档白酒的市场竞争更加激烈。可以想见,一番拼杀之后,必然是“尸横遍野”。

  急于从血拼中突围的众多酒厂,不约而同将赌注押在了中高档酒上,各种策划、创意满天飞,“大师”、“高手”你来我往,煞是热闹。但是除了老牌的茅五剑和新兴的金六福、小糊涂仙、浏阳河等少数几个品牌之外,大部分在一阵热闹之后,很快归于平静。从一个营销咨询人的眼里来看,这样的结局实属必然,因为今天的酒业竞争,早已走过单点突破的时代,一个创意、一次策划成就一个品牌的神话,已经渐行渐远。

  一个产品旗下儿孙满堂,乱作一团  

  近几年白酒业的二品名和子(孙)品名着实让人眼花缭乱,一个酒厂(或者挂靠在酒厂之下)随便就有几十个品种,全国上万个酒厂,大凡有一点名气的企业,旗下都有很多个子品牌,很多子品牌的产生,只是来源于一个“好名字”的创意,一个玻璃瓶设计的样式灵感,或者看见别人一个品牌打响了,马上紧跟模仿一个。

  众多子品牌纷纷出笼的结果,是企业产品价格没有区隔,通路没有区隔,产品没有个性也就没有消费者区隔,品牌和产品的增多不是带来市场的增大,区域市场里面自家人乱作一团,老大打了老十八,十三挖了老九的墙脚,经销商和消费者无所适从,市场越做越小。 五粮液开始的品牌收缩政策,给这种现象提供了一个很好的注释。  

  重视高空热炒“品牌”,头重脚轻  

  这两年白酒行业的一大新闻,就是很多“资本大鳄”挟巨资涌入。资本雄厚加上在其他行业的“包装”、“炒作”经验,着实让所有人都兴奋了一把。但是过于急功近利和过于自信,大鳄们大多被市场很好的“幽默”了一把。突出的例子是靠炒作掀开白酒业财富神话的“赤水河”,即使是中国最善于炒作的大师,也未能如愿以偿坐到“中国酒业大亨”的“宝座”之上;号称要将茅台镇XXX酒做成现代白酒的第一品牌的“健康概念”的“热门话题”,也只是听见讨论的雷声响,不见市场动销的雨点下来。没有踏踏实实的通路建设,没有真情实意的消费者沟通,渠道不清晰,终端看不见,消费者既不能“冲动消费”从而诱惑购买,也没有促销活动逐步培养忠诚,大多数炒作的结果,都是一阵热闹之后,终归于曲终人散!  

  头痛医头脚痛医脚,昙花一现  

  一些厂家沉醉于“一招鲜,吃遍天”,而不是靠一个综合体系有力支撑,其结果,要么一点倒塌全盘皆输,要么畸形发育危机重重,一条粗腿拖着瘦弱的身躯,能走多远?

  中国市场发育,早已经超越了单点突破的时代,随着白酒行业集中度的增高,已经开始进入了强强相争的阶段,企业综合竞争能力的强弱决定竞争的结果。但是综合竞争能力的培养,不是一个点子或创意就能成就,而许多营销人员习惯于“走捷径”,不愿意老老实实做市场,也不具备综合考虑市场的能力,只能是头痛医头。再看其他行业成功的企业,从市场布局、通路建设、广告表现、入市节奏、促销安排等等,统一谋定而后动,但是一旦启动,千均之势无人能够撼动,就像美国进攻伊拉克,没有太多的计谋,所有的兵力调动都是阳谋,只要一旦发动就无人能当。  



  内部人员近亲繁殖,低能者多  

  一些酒厂本身具有很好的产品品质和文化内涵资源,加以充分利用本来就是竞争优势,但是往往越有历史资源的酒厂,由于历史原因,或者体制所限,其负责营销的人员大多从自己的管理、技术人员脱胎而来,外派的营销人员更是基本属于“八旗子弟”。在很多酒厂,有一定关系和背景,不愿意搞生产,希望出外见见市面的“关系人员”、“子弟人员”占据了营销队伍的绝大多数位子,不仅市场营销的理念和技能基本为零,而且由于千丝万缕的关系,极易养成“骄兵悍将”,企业指东向西,指前朝后的情况屡屡发生,企业再好的构想和市场指令,也无法贯彻。其结果是人头济济一堂,却没有人干实事,通路无人维护,促销全靠临时雇人,市场何以发展?  

  半老徐娘顾影自怜,避之不及  

  很多老品牌自我陶醉,或是沉溺于“当年如何风光”,或者喋喋不休于“历史悠久”,殊不知消费者购买产品,只是关心产品能给自己带来什么样的价值,没有人愿意关心你的陈年旧事,关注你当年如何风光。而企业也不愿意研究消费者心中所想,一味的“自拉自弹”,必然是落得“对牛弹琴”,还大呼市场越来越看不懂了。反观成功的企业,大多是对消费者细分,放下身段贴近市场,贴近市场销售对象,认真研究其心理活动,再投其所好,有针对性的诉求--成功者如“金六福”,细细把玩“金六福”三个字,无一个字不是讨巧:金者,财也,六者,顺也,福者,当然就是福也!当消费者呼朋唤友之时,谁不愿意有这样的好彩头呢?

  注重造势忽视质量,盛名难副  

  白酒和保健品不同,白酒的消费者对于酒的好坏有很强的自身感受力,一种酒究竟品质如何,消费者不会随着厂家的指挥棒转。但是很多“大手笔”和“大投入”者,坚信只要谎话说上一百遍就会成为真理,只愿意炒作不愿意切实提高产品质量,只落得门前冷落车马稀。

  某酒厂改头换面推出的“××”酒,在策划高人的指导下,做足“大智慧”的文章,强调舍即是得的人生智慧,步“小糊涂仙”后尘,剑走偏锋,不可谓不厉害。但是由于天生的劣势(原来的品种基本上属于中低档无法借用),而无论是利益预期还是现实需要,又必须做出一个高价位产品(这样的概念炒作,必然要花很多的钱,只有高价位的产品,才足以支撑炒作和广告所需),产生一个价格怪圈。由于不像茅台可以按年头论价格,或是泸州老窖以“第一窖”卖高价,单纯的概念炒作无法支撑酒的高价位。可怜策划人员,只好想出一个“百斤好酒,方得二斤××精华”,既然百斤好酒才得到这一点精华,一斤酒卖你百斤的价格,好像也还说的过去。但是喝酒的人不买账了,酒的精华是什么?从来没有听说过,也看不见摸不着,喝上一次如果感觉不到,还会再来消费吗?脱离产品质量的苍白空洞的概念堆砌,如何能够长期支撑高价位?  

  招数做给渠道看,没人买单  

  每年的糖酒会、招商会上,厂家和经销商“欢聚一堂”,新品种一再推出,包装一再花样翻新,厂家收回一大堆订单,大家尽欢而散。等到了落实订单,当时的热烈不再,于是厂家加大承诺,“××电视台广告支持”、“××代言人形象支持”,各种优惠承诺打动渠道,等到渠道屯满货物,却发现没有消费者买单!加上市场管控不力,价格一变再变,原来承诺的区域独家经营,变成为谁拿钱都能提货(要理解厂家业务员,大家都有任务压在头上呀!),到手的货物成为压箱底的存货,预期的利润变成挥泪甩卖,欲哭无泪!

  但是对于渠道的伤害,最后一定会演变为对厂家自己的伤害,那就是渠道混乱,价格混乱,终端推荐不力,厂家费尽心机推出的产品变成了“短命”产品。恶性循环,造成大量区域市场的彻底丧失!

  综观白酒行业营销问题,其实质问题在于,当前主导营销的无外乎两大类人员,一种是老酒业,具有丰富的传统酒业销售经验的同时深深陷入自己经验的“概念牢”,习惯于关系营销,不具备现代营销所需要的技能,也不适应对于市场和消费者的深度研究和管理方式,因此寄希望于一种“灵丹妙药”,这就引入了第二类人员,主要是一些以前在其他行业出点子、搞策划的“高手”,后者终于找到再次发挥自己作用的空间,自然把“概念”、“品牌”一类得心应手的东西推向极至。立足于消费者和市场,立足于和渠道共赢才是成功的必然道路,打造企业综合竞争能力,才是保证持续发展和赢利的关键。

  原载:《销售与管理》

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