第2届中国实战营销高峰论坛（一）
主题：渠道变革 终端为王
主办单位：南方都市报
承办单位：益策学习机构 南中国实战营销俱乐部
特别协办：广东移动广州分公司全球通俱乐部
协办媒体：21世纪经济报道
网络协办：中国营销传播网
时间：2003年12月27日
地点：广州白天鹅宾馆
主持人：非常感谢各位，女士们、先生们，大家上午好，欢迎各位来到珠江湖畔，来参加中国实战营销高峰论坛，本次论坛由《南方都市报》主办，由南中国实战营销俱乐部承办。由网易商业报道现场直播。
首先有请《南方都市报》社委李民英先生致辞。
李民英：各位来宾、各位朋友，欢迎大家来参加第二届中国实战营销高峰论坛，我谨代表《南方都市报》报业集团社委会、《南方都市报》管委会对各位嘉宾的光临，表示衷心的感谢。
2003年，我国经济保持了强劲的发展势头，这一年，中国营销舞台充满了挑战和奇迹，这给第二届中国实战高峰论坛确立了更高的起点，提供了更鲜货的教材，开辟了更广阔的领域，我们对中国营销进行回顾、交流和探讨，显然这是十分有利的。
第二届中国实战高峰论坛以渠道变革、终端为王为主题，关注中国营销走势和发展，发布权威数据，对话焦点话题，本届论坛更加入了由《南方都市报》发起主办的2003年度中国十大营销事件及人物评选，对2003年的重要中国营销事件和人物进行盘点，希望能生动记录中国营销界的发展。
产品主导时代已经过去了，整合营销的时代全面开始，媒体将在其中扮演着越来越重要的角色，作为强调传媒视野与高度的《南方都市报》一直关注中国营销走势和发展，并积极参与各种营销策划，主办此次活动，希望为中国营销精英搭建一个相互交流和促进的平台。
《南方都市报》希望能与营销界的朋友们并肩而行，推出更多的创新营销活动。最后感谢远道而来的主讲嘉宾，感谢各位营销人士的参与，祝在座的各位在第二届实战高峰论坛能有所收获，不虚此行。谢谢大家。
主持人：非常感谢李民英先生精采的开幕词，下面有请广东移动通讯公司温乃湛先生致辞。
尊敬的各位嘉宾，各位尊贵的全球通俱乐部的会员朋友们，大家早上好。非常高兴有机会与《南方都市报》合作，共同举办本次中国实战营销高峰论坛活动，首先请允许我代表广东移动通讯有限责任公司广州分公司对各位的光临表示热烈的欢迎和衷心的感谢。广州移动一直禀承沟通从心开始的理念，致力于提供优质的移动信息服务，立足与做市场的主导者、技术的引领者、服务的佼佼者，作为广州地区的移动通讯主导运营商，目前已拥有客户八百万户，为答谢VIP客户对广州移动的一惯支持和厚爱，让大客户充分感受到不同凡响的优越与尊贵，我们围绕客户个性化的需求，与商务、典雅、动感、女性四大社区为基点，为广大的全球通俱乐部会员提供了丰富多彩的社区活动。本届中国实战营销高峰论坛就是全球通俱乐部商务社区的重要活动，也是尊崇备至想我所想的服务理念直接体现，移动之间其乐无穷，华山论剑沟通无限，我们衷心通过智慧火花的碰撞，在座各位企业的精英、各位尊贵的会员朋友，充分享受沟通的乐趣，创造更大的价值。
最后衷心的祝愿本次论坛圆满成功。祝愿在座的各位朋友，在新年里事业成功、家庭幸福、心想事成。谢谢大家。
主持人：下面一个环节，是非常精采的2003营销大奖的颁奖仪式。2003年营销大奖，我想应该在中国营销界是一个大事了，下面有请《南方都市报》副主编宋繁银先生给我们介绍一下本次活动。
宋繁银：各位来宾、各位现场的朋友们，大家好，欢迎参加2003年度中国营销大奖盛典机第二届中国实战营销高峰论坛，在广大营销人的关注和支持下，国内首歌由传媒人、营销人、读者共同打造的营销年度盛典，2003年度中国营销大奖正式揭晓了。作为活动的主办方，我谨代表《南方都市报》的同仁们，和参加本次评选的各方单位，对各位的到来表示诚挚的欢迎。
2003年的特殊性，营造了一个激情燃烧的营销时代，这是一个营销人才辈出、营销事件百家争鸣的黄金时代，作为推崇创新、创造的主流媒体，对2003年营销经典的回顾，颁奖是一次有益大胆的尝试，也是《南方都市报》的一种责任。2003年度中国营销大奖之十大营销事件及人物评选，由《南方都市报》与《新京报》联盟报道，网易商业报道、南中国营销精英俱乐部协办，并参考的2万多份短信、网络、邮寄形式的读者投票，坚持公正公平的原则，大家关注营销链重要的一环企业，选择通讯、汽车、医药、IT、日化、家电、金融等九个行业作为切入2003年营销的切入点，并以点带面，试图勾勒出2003年度营销供应链的清明上河图。综合传媒人、营销人的视点，加上大众投票的奖，我们2003年度营销大奖是国内首个这样的奖项，我们强调这个奖的影响力和分量。我们在操作的过程中，还有相当多可以改进的地方，我们相信由于大家的广泛参与，这个奖可能会越办越好，我们也有信心明年在这个时候，再评选一次全国营销十大营销人物和营销十大事件。
最后感谢各位营销人士的参加，感谢各位王媒体、独立评委的辛勤工作，现在我宣布2003年中国十大营销大奖开始揭晓。
主持人：非常感谢宋繁银先生给我们介绍本次营销大奖，也非常感谢各位对本次营销大奖的支持，我刚才也想我们真的定下来想想，如果这个事件失去了营销非常有意思的东西，肯定顿时失去了光彩。
下面揭晓头一个奖项，2003年度营销大奖的十大营销人物，首先有请销售与市场总策划孔繁任先生上台给我们开奖。有请。
孔繁任：2003年度中国营销大奖十大营销人物。他们是：蒙牛乳业总裁牛根生。上海通用营销总监孙晓东。网易首席构架师丁磊。健康源药业董事长朱保国。深圳万科董事长王石。格兰仕集团副总经理俞尧昌。苏宁电气董事长张近东。金威啤酒董事长叶旭全。中域电讯总经理李建明。广东发展银行行长张光华。
主持人：非常感谢孔先生为我们开奖也祝贺这些获奖的朋友，下面有请获得2003年度营销大奖的十大营销人物上台领奖。有请颁奖嘉宾。
让我们再次以热烈的掌声向获奖的各位嘉宾表示祝贺。
我们下面即将揭晓的是我们2003年度营销大奖的十大营销事件，现在有请丁邦清先生给我们开奖。
丁邦清：2003年度中国营销大奖十大营销事件。动感地带。威露士洗手液。麦当劳推动激情营销方案。奇瑞QQ上市演绎个性化营销。健力宝爆果气差异化营销亮点。新天开创葡萄酒营销新模式。广东小灵通梯度推进抢占低端市场。伊利系列营销荣登乳业霸主。安利纽崔莱十公里健康长跑营销。白云山板蓝根借SARS提高品牌美誉度。
有请颁奖嘉宾。有请各位获奖事件代表上台领奖。
非常感谢如此多的非常棒的营销精英以及非常精采的营销事件给我们生活带来了这么多的快乐和光彩，而且我想更值得我们深入思考的是为什么他们会成功，为什么会有这么多精采的营销事件。下面一个环节，专门安排了专家点评的环节。有请孔繁任先生、丁邦清先生以及朱玉童先生给我们点评十大营销事件。
非常感谢三位专家为我们点评十大营销事件，如果我们不揭晓这十大营销事件，在你们的研究当中应该也关注到了。所以我想三位能不能从中挑选一些自己比较熟悉的，我们按照三三四，其中肯定有一位要多说一家，按照这个比例对十大营销事件进行点评。在现场十大营销事件的当事人也在现场，如果有问题需要交流的话，也可以跟现场的嘉宾进行交流。
朱玉童：我先来说麦当劳的案例。
麦当劳情况介绍：改变了麦当劳过去十几年来几乎一成不变的营销方式，给了一个全新的理念，使得几十年的公司焕发了活力，在市场的推动，包括全世界120个国家和地区的麦当劳里，得到了员工与管理层、员工与顾客的互动，我想这是有创新意识的一个最大的新鲜点。
朱玉童：其实这也是一个非常典型的品牌案例，是一个品牌活化的一个经典案例，麦当劳面临非常大的挑战，一个来自于竞争对手，很多连锁店实现了很多本地化的运作，势头很猛，对麦当劳有很大的挑战。而且麦当劳也遭遇了很多问题，在全球运营2003年麦当劳遭遇了首次的增长放缓，而且在一些麦当劳的店里，大家从来没有想象过，因为以前麦当劳开一家店火一家店，但是一些地方的麦当劳店竟然出现了经营困难，在这样的情况下，麦当劳必须要推出全新的品牌运营活动，重新打造品牌的形象。这次推出的“我就喜欢”主题广告活动，实际上是把它从原来的定位，做了一个改变，原来定位是更多选择、更多欢笑，主要是定位于欢乐美食上，主要吸引的是儿童和女性。在亚洲启用了当红的明星王力宏，年轻人非常喜欢他，而且主题是活力无限、超值无限，而且有大胆的行动，推出广告配合时，竟然涨价，因为在传统的营销里，想扩大营业额，想改变放缓的话，应该是降价，结果他们逆市而动涨价了，带来了很好的收益。
这次的品牌活化，不仅仅是简单的一个活动运动，在手法上也有了很多变化，在产品上进行了很多的调整。在服装上也有了调整，以前麦当劳讲求全球统一化的服装，服装的颜色、帽子等等都是统一的，这次走回来了，要求店面更加的个性化，你可以穿的夸张，但是要有个性要有活力，甚至店员可以走出柜台跟顾客互动，比如说鼓掌、跳舞等等。中国移动、联通的营业厅想方设法变得很整齐，员工穿着职业装，还有象航空公司的空姐等都是穿的很整齐和漂亮，但是我到香港有一个“星期天”店，要求就是个性，要求是更人性的服务。所以我想麦当劳的案例是真的非常成功的。
主持人：麦当劳把青春活力注入了我们本来不认为有什么个性特色的食品中。非常感谢朱玉童先生。
丁邦清：今天早上我拿到报纸时，看到《南方都市报》头版的一个标题，就是广州发现了非典的疑似患者。
我想谈与非典有关的威露士案例。
威露士案例情况介绍：SARS的问题，我们当时一想到SARS，可能消毒行业跟它息息相关，所以我们反应做的比较快，也在SARS中得到了很大的成效。
主持人：今天报上的标题，又有了SARS的疑似，又会想起你们来。
丁邦清：今天企业遭遇SARS，是一个遭遇战。我想首先体现出一个企业的反应速度，其次是反映出企业的经营智慧，在一个月之后最慢的企业也反应过来了。因为这是一个两军遭遇战，谁训练有素谁反应快。
我觉得威露士的SARS营销是这样的，与市场找到了一个恰如其份的接入点。从两个角度考虑，把威露士与公益、功利很好的结合了起来。比如说防止病从口入请用威露士，把公益和利益结合的比较好。
第二个就是品牌的接点，第一个是机会的接点结合的比较好。消毒水洗手液的市场原来并不大，而且处于市场的导入期，人们的这样的生活卫生习惯还不是很强烈，这个市场的蛋糕，是每年慢慢放大的，遭遇到SARS，是全民卫生大教育，是一个膨胀的状态。开始打的是经营速度，后面是打的经营智慧，谁把自己的品牌做到定位，定位清晰就是成功者，这一点是很重要的。通过这个机会，把品牌的知名度放大。还有一点做的比较好，就是派送的活动，这是供不应求的时候进行派送，中国有一句古话，雪中送炭难锦上添花易，我们说危难之中才显出真情，这就是美誉度。所以在做知名度的同时不忘记了美誉度，为后面的工作埋下了伏笔。
SARS过后，肯定不可能所有的产品都会脱销，要有品牌的美誉度，包括SARS过后提出了巩固健康生活请用威露士，SARS过后洗手的习惯还要保留。对这句话我是这样理解的，要巩固自己的胜利成果，其实这是兼容的关系，是在SARS之后建立了品牌的栏杆。
朱玉童：其实九一一之后，教育了美国的企业家一个事实，营销的环境会变得越来越恶劣，越来越不连续，突发事件会越来越多，这是一个必然，不连续性、突发性、难以预测。在SARS事件上，教育了中国的企业家，所有的企业都会遇到营销的短点，突发事件、突发性和难以预测，所以在做营销时要保持适当的弹性，SARS事件中有人欢笑有人悲，有企业在SARS事件中非常赚钱，但是留下的SARS后遗症非常严重，比如说四川的一个药业，国家向他订购药品，他大量的投资，几千万投资一个设备，结果SARS之后大量的库存，有了积压的问题要解决。这都表明了他们在经营上对自己的新挑战，企业面对这种不连续的断点，怎样保持营销的连续性。还有比如说舒服佳，他们为什么不存在这样的问题，因为在SARS时，他们就用沙盘的方式来模拟SARS的生命周期问题，然后来研发它的库存和生产，以及生产销量三者之间的比例关系，通过这样的研发过程，掌握了大概的生产量和保持市场供应量的一个基本平衡点，既没有盲目的扩大生产，也没有轻易的放掉市场，使它在SARS之后获得了非常好的收成。但是很多企业SARS之后比如说存了30万只口罩没有卖出去等等这样的情况。
孔繁任：人类一思考，上帝就发笑，专家一评点，企业就发笑，因为我们做营销的，大家都知道，已经较尽脑汁想了很多办法，做出来之后，报纸上一报道，就成了精采的案例，其实里面的因果关系没有那么简单。所以我还是想跟我们的客户套点近乎，沟通一下。第一个我不明白的是我的地盘我做住，什么时候广告词给改了是吧？跟我的地盘听我的，怎么回事呢？
移动情况介绍：实际上动感地带前身不是我的地盘听我的，原来是动感地带一起玩吧，是在请了周杰伦之后改的。2001年动感地带诞生时有一个卡通人物，在今年五月份请了周杰伦做我们的代言人，更加张扬年轻人的个性，一般年轻人很喜欢自由，喜欢怎样就怎样，最追求个性了，个性是什么，就是自由。我的地盘听我的，应该说是他们梦寐以求的事情，年轻人给父母管了很多年，已经烦了，所以我们这样改变了。
孔繁任：幸亏问了一下。我其实非常感谢昨天晚上找到组委会，把这个案例给了我，因为我最喜欢这句广告词。我的老家在杭州，大家知道杭州是一个很美丽的城市，人家一到杭州，只要对杭州说这个不好那个不好，我坚决的反对，他得跟着我走，我就是我的地盘听我的。
主持人：其实您这是精采的点评，抓住了年轻人的心理。
朱玉童：这一点我不服气，他还算年轻人，皱纹这么多了。
主持人：有童心的年长一些的人。
孔繁任：从我们的角度来看，因为我喜欢这个广告词，我就去琢磨它，认为它可能没有那么简单，我的地盘听我的，我的地盘我作主，除了跟年轻人的个性相对应之外，我们跟联通的竞争区别有什么？
移动：客观来说，我们有一个很关键点，在联通CDMA之前我们已经针对年轻人了，从过去的计划经济发展过来，我们经历了三个阶段，以资金为中心到市场为中心到以顾客为中心，到现在怎样为顾客提供个性化的服务，我们做了很多研究。广州的市场最时尚，现在是一个消费时尚的时代，北京买苹果是五块钱一堆，广州是一个一个挑着买的，我们是希望给客户创造更符合个性的东西。2000年的时候我们研究年轻人的群体用什么东西合适，在品牌设计时我们考虑了销售的主体给他们带来的乐趣是好玩。所以当时的广告词是一起玩吧，当时很多酒吧还想挂我们的名，一起“玩吧”，因为我们的品牌还没有升级到全国统一的品牌，所以不是针对谁，我们希望这个品牌给年轻人带来非常符合他们消费特点的消费内涵，整个的服务方式是自助的，用短信做参数的设计。
孔繁任：终于明白这里面还有很多道道。我的地盘听我的，在内地了解之下，真的有歪打正着的地方，中国移动是不是在讲自己的网好，所以我的地盘听我的，挺霸气的。年轻时尚的个性化，本来这个东西卖给朱玉童小朋友的，但是没有想到我的地盘听我的霸道倒符合我这种老同志，所以我也买了。谢谢。
朱玉童：我来说一下奇瑞QQ上市个性化营销。
奇瑞QQ：奇瑞QQ在上市之前，已经在围绕个性化方面做了一些营销工作，比如说新浪网包括国内的大型汽车网，做了一次网上竞猜价格，离价格越近的，在公布价格时可以获得一部奇瑞QQ大奖，把网民的兴趣一下子提升起来了，通过网络营销提升了奇瑞QQ的知名度。
朱玉童：有没有测算过有多少年轻人买得起奇瑞QQ轿车呢？其实现在很多年轻人并没有这么多钱。
奇瑞QQ：其实我们一开始定位的是大学生，他们可能没有这么多钱，但是通过他们的口把奇瑞QQ的知名度提升起来，目前正处于供不应求的销售状态，现在购买的一般是30岁左右的人。
朱玉童：奇瑞QQ上市，是非常棒的一个创意，说明中国已经可以迎来一个细分市场的时代了，就象动感地带一样，是一个细分的市场。中国的企业营销，在20年以来都是大众化的营销，你知道谁得利最大？就是中央电视台，因为中央电视台是大众化营销的创导者。其实现在已经开始迎来了一个细分市场的时代了，来了小众营销的时代，QQ的成功，说明了这一点。比如说麦当劳的我就喜欢，包括动感地带这样的销售方式，所以细分市场的时代已经来临了，在这之前还有很多专家还在怀疑中国是不是已经来到了细分市场，还在用大众化的方式做市场营销，其实已经来了，而且谁做的越早谁越成功，定位对企业起到非常关键的作用。
QQ说是面对大学生，但是却是表现时尚、酷，崇尚个性的一群人。
主持人：刚才说到30岁左右的人购买并不奇怪，今天30岁左右人的年轻度要比十年前强。
朱玉童：你会不会买QQ？
主持人：我已经有车了。
孔繁任：我觉得QQ车给朱玉童挺合适的。
主持人：不长的时间之前，我开车时前面出现了奇瑞QQ，我觉得奇怪这是什么，但是很快北京出现了很多奇瑞QQ。
朱玉童：它真的很便宜，几万块钱就可以买到这样的时尚一部车。而且我觉得这个市场，将来中国的主流市场是这个市场，很多人还认为白领、中高端市场等，其实将来白领未必是主流市场，反而是这一群人，比较时尚、比较摩登比较酷的一群人，在我们连续的市场调查中，可能叫Y时代。这将来构成了中国的主流市场，他们的消费潜力不可忽视。
主持人：他们更敢于消费。
丁邦清：我评点一下白云山板蓝根在SARS期间的营销。
一个企业会怎样考虑问题，你是一个家长，或者单位的领导，或者一个团队的头，会怎样的考虑这个问题，但是我有这样的一个感觉，SARS的阴影假如说还会到，可能会有更多的企业借机而来，但是我们一定要看到，它既是机会也是危机，因为毕竟非典是一场灾难。白云山中药厂有没有朋友到？
主持人：今天看到报纸的标题是怎样的反应？
白云山：今天看到这个东西，我也感到很吃惊，其实我们药厂并不希望发生非典。各位专家可能刚才也讲了，对企业的了解程度不知道有多大，我们企业在非典期间，是品牌的成功而不是销量的成功。在非典刚来，2月9日刚刚有动静，2月10日就发布了第一个针对非典的广告，这个反应的速度一般很难，大家都知道快，但是实际上当时有这个决定，差不多要有预感才能实现。2月11、12日我们又做了三项承诺，一个是绝不提价，一个是保证质量，一个是爱心原则不变。这三个承诺为我们整个营销指明了方向，我们真正的成功是品牌的成功，是大家对我们企业的了解。
主持人：品牌的成功不是销量的成功，确实是非常重要的。
丁邦清：我自己的感觉是这样的，如果说今年企业遭遇SARS是一场遭遇战，但是假如说非典的阴影还会再来，不管怎样，企业不再是遭遇战了，因为去年经历过了。但是很重要的一点，客观上，特别是相关的行业，包括前面进的洗手行业，或者是消毒或者是抗病毒的行业，客观上都是非典的受益者。所以在这个时候，我觉得每个企业你要操作得当，其实我们在非典期间也有很多抓住机会的，销量成功但是品牌不成功的，本来你是客观的受益者，就有这个帽子戴在头上了。在这个时候，你就占了便宜，如果操作稍微过度，就会遭至社会的不认可。在民族、社会灾难时，你是客观的受益者，先不要说你是不是想主观受益，刚才他也说的很好，不希望SARS再来，因为我不光是一个企业，还是一个家长是一个公民。所以作为受益者，如果操作稍微不慎不好，搬起石头砸自己的脚。
主持人：也应了一句话，不能为富不仁。
孔繁任：轮到我了。我对前面两个案例补充一下。朱玉童说到奇瑞QQ从大众营销到小众化营销，其实奇瑞QQ还是大众化营销。白云山我看了这么多年，有很多变化但是有一样没有变，作为公关大师的形象还没有变，我记得1991年我们评选中国十大公关企业杰作的时候，晚上九点多，新华社发通稿，白云山的余先生到我们这里来看看看，看了半天高兴的走了。他说你们一发稿，都是某某某某企业等，等之前是黄金万两，等之后是一文不值，看到自己在等之前，很高兴。
我看了一下小灵通的梯度推进抢占低端市场，连续采取了三轮行之有效的方法，预存话费送手机华夏风、99元购手机、合家欢，在我的理解下，实际上是一系列的促销活动。
小灵通：谢谢本次论坛把广东电信的小灵通评为十大营销事件之一，我是广东电信的赵其禄。在广东电信的2003年的市场营销中，小灵通在这个消费市场激起了一个亮丽的浪花，但是在广东电信提供的各种服务中，只不过是一个比较新的吸引大众注意的新产品。小灵通今年发展净增全省超过了三百万的用户，我在这里要说明的是，尽管小灵通从用户的消费价值来看，它是一个低端市场提供电信服务的业务和手段，但是从我们使用小灵通的客户来说，他们绝不是什么低端的客户，根据我们的资料显示，小灵通的客户里有许多的政府官员，甚至级别比较高的官员，还有很多的教授、专家，还有很多的大企业用户。刚才嘉宾提到了华夏风，华夏风是小灵通的一个促销品种，它不管是打长途电话，还是本地电话，都是一口价，二毛钱一分钟，所以这个业务就叫华夏风。
孔繁任：从动感地带的我的地盘听我的开始做品牌，中国电信和移动的仗也是连续打下来。我觉得电信一个成功处，比如说提前突破五十万等等，就是先把客户的资源抢占了，真正的竞争，因为这么一轮下来之后，联通也好，移动也好，这一轮下来各自的客户都已经抱在自己的怀里，下面才是真正的竞争开始，怎样留住客户，让客户的消费升级，让消费系统，这才是真正所谓的二十一世纪的小众化营销的开始。
朱玉童：我要点评的是伊利系列营销荣登乳业霸主。
伊利：我觉得我们取得一点成绩，也是跟刚才所说的SARS这件事有一定的关系，因为当时出现SARS之后，整个的企业也是慌了手脚，当时我们觉得人也不能坐车了，事也不知道怎么做，SARS什么时候结束也不知道，未来的销售业绩怎样完成，首先就是消费者的信心没有启动，但是一旦这个事情平息之后，一定要有启动消费者信心的手段，当时就想用一种促销，我们是抓住了一个时机。在SARS结束之后，五月份结束，我们六月份推出活动，在我们的同行中很多企业没有反应过来。另外我们的活动形式，我们跟方正集团一起联合促销，他们的产品和我们的产品，一下子提高了我们活动的关注度。
朱玉童：其实伊利今年的成功，不仅仅是促销的成功，还是品牌转型的成功。大家都知道，伊利在打“心灵的天然牧场”，一直在推牧场的概念，但是这个牧场推来推去，倒是被蒙牛借势了，因为蒙牛的命名更直接，“请到我们草原来”，推的比伊利还好，人家认为正宗的草原牛奶是蒙牛，这时他们做了转型，转成“天天天蓝”这个突破非常有意义，突破了奶源的限制。最近有一件事，在媒体上也有炒作，有些奶不是草原奶，在沈阳收购的奶怎么说成是在草原上生产的奶？
同时在SARS期间，伊利在销量走低的情况下，推出这样比较好的促销活动，我觉得促销活动比较好的地方，以小博大，人家买一两块钱的奶，竟然可以获得几千块钱的电脑，还可以获得更大价值的东西，小和大形成了非常鲜明的对比，广告拍的非常好，也非常吸引别人的注意，女士一会儿从奶箱里一会儿抱出电脑一会儿是MP3等，老母亲非常的惊讶，引起了非常大的轰动。
另外跟方正的联合促销，也是对业界有很大启发的，现在业界的促销往往喜欢自己单干，联合促销我们最近谈了一个观点，战略伙伴合作关系。最近我们推苏泊尔锅时跟金龙鱼合作，好油好锅，达到非常好的合作伙伴营销。
主持人：下面还有三个案例。
丁邦清：纽崔莱十公里的长跑是活动营销。我想问一下安利，大家认为这是高招，你们作为参与者，认为高在什么地方？
安利：纽崔莱我们卖的是营养保健食品，我们一直提倡有均衡的营养，加上合适的运动，才可以有健康。我们希望在推广健康的概念过程中，有一个比较软化的角度，不是说一定要吃很多的营养食品。所以运动营销的模式，一直以来也是我们的重点，这个活动好的地方，就是说我们怎样把自己一贯的营销运动概念，在非典之后，抓住事件，象刚才各位嘉宾说的时间的因素，怎样有一个很好的结合。事实上我们觉得这个运动取得了非常好的各方面的效益，在政府公关各方面也有非常好的效益，也被很多媒体称为在非典之后全国全民健身的最大项目。营销的角度成功之处，是非典之后大家对健康最关注的时候，用比较软面比较广大家喜欢接受的角度，我们把健康的概念让更多的人接受，这是我们策划的重点。
丁邦清：他刚才说了两个方面。我简单点说一下，点到为止。很清楚，这一点我也是很赞成的，一定要锁点品牌的定位，运动健康，不象很多企业搞公关，今天搞一个希望工程，明天搞一个登山奥运之峰活动，两者之间没有任何的练习，两者之间没有定位，锁定品牌的价值。
另外一点，我认为比较好的，他没有提到，我认为这次公关很整合，我详细查了一些资料，这次十公里的长跑整合了比如说名人公关，东方神鹿王军霞，还有政府公关，上海市副市长打发令枪，市体育局长做总结，第三是加专家，广州的长跑是纽崔莱的创始人的孩子也来参加了。还有参与者，还有影响者，十公里长跑者有多少人看啊，还有传播者。我搜索了一下，有很大量的报道。活动是二块，一个是活动为起点安利的报道，安利在中国有多少投资、有多少产品线等，还有对纽崔莱的报道，一箭双雕，不光是活动有多少人参加，而是反过来，辐射面放大，对安利的报道和产品的报道。
其实安利产品不是舶来品，是中国中草药发源而来的，所以它不是进口，而是回娘家，所以尽管买没事，所以做的非常巧妙，我自己的感觉是这样的。活动营销做到这样，很不容易。
简单说一下爆果气，它是健力宝的，而且是今年饮料行业很大的亮点。在广告业里，食品饮料的广告是排第一的。象爆果气，我看到有嘉宾过来。从你的角度来看，你是一个操盘者，你认为它高在什么地方？
健力宝：感谢评委，感谢南都。饮料市场的竞争非常激烈，两端的激烈，一段的激烈在品牌，另一段的激烈在终端，我们尝试去找一个非常有差异化，而且抓住年轻消费者群体和心灵的一个品牌和产品，来突破饮料市场的两大巨头的垄断，这是它酝酿的一个前提。
我觉得说它高，最大的高在于大胆，没有人能够想象，这么多年以来，也没有人能够想象以黑色的瓶子，完全不透明的瓶子来装饮料，开始在公司内部做测试时有人反对，担心象这是装汽油或者装农药的，推出去可能遭遇失败，但是我们还是冒着这样的风险上市，结果发现真的是受到了广大青少年的喜爱。丁老师如果说它高的话，就是差异化的勇气吧。
主持人：你们有勇气设计这样的瓶子，也应该感谢有消费者有勇气喝这样的汽水。
我想说的是，我也是有勇气的一个，的确你那个汽水，最早看到爆果气时，我是看到瓶子，怎么象一个手榴弹一样，一些年轻人拿着瓶子往那儿一放，觉得象个手雷，然后拿过来捏一捏，问他们说这是汽水，我说不行，你们要给我买一瓶喝。的确吸引了很多求新求异的人。
健力宝：确实成了今年饮料市场的一个手榴弹。
主持人：而且说是爆果气，我看到爆字就想喝喝到底有多爆。
丁邦清：果汁加汽水，我觉得好象有一句话，组合就是创造，很多创造并不是需要从头再来的，比如说美国曼哈顿的登天技术没有一项是全新技术，都是组合技术，结果人类到月球去了。并不是打攻坚战，而是差异化，如果你是跟随者，你不想超越的话，永远都是最后随后的。有人说爆果气一黑走红一爆打响，因为去年我记得很清楚，我们当时做第五季的时候，曾经想推出黑色的包装，当时张老师爱不释手，但是风险还是太大，所以爆果气是蛮大胆的决策。但是不是盲目的，因为碳酸饮料主要是针对年轻人，是很叛逆的，大胆是有道理的，不是盲动的。
另外还有一点，互为表里的包装和内容的差异化，有相互的支持。刚才朱老师也提到了这个问题，新产品一上市就是促销，这个不太可取，即便是新产品上市，我觉得它本身应该有自动力，新产品大家看到名字看到包装，看到颜色就想购买，有自动力，如果本身新产品没有自动力，全靠助动力，这样新产品肯定不行。所以差异是一种美丽，差异中出圣品。
孔繁任：丁老师讲的挺好，一口气讲完，最后留给我。最后这个案例，是一个很浪漫的案例，是新天的葡萄酒。我们做了很多很多的酒，所以对酒特别有感情，又是张曼玉又是梁朝伟，真的很浪漫。我们看到品牌的演绎，是演绎现代和快乐，这跟传统葡萄酒的概念和价值是相反的，但是张曼玉和梁朝伟两个人出现，后面就是小提琴声，是花样年华的感觉。这是一个很融合的东西，后半段紧接着上来，开创了一个跟海尔的捆绑销售，借用海尔在一个商场的渠道，所以我非常想把这个机会留给厂家，介绍在商场跟海尔的渠道是怎样互借的。
新天：感谢孔老师的点评。我们做的时候也是懵懵懂懂的，海尔是名人，新天是一个新的企业新的品牌，要想让消费者大众迅速的知道新天，那就是跟名人捆绑起来照相，你是名人我跟你照相我也成名人了。后来跟海尔合作，几次谈判合作成功，他们也同意，因为他们的冰吧不是跟海尔的空调、冰箱简单的合作，正好推出一款新产品在美国上市，卖的很好，黑色的冰吧，家庭客厅里用的盛葡萄酒的器具，要推广，正好跟葡萄酒结合起来，买冰吧送葡萄酒。我们销售酒也要进一些酒店，餐饮场所，进去之后要交进门费等，好，购买海尔的冰吧，你买我的酒，我买你的冰吧，这样相互互动起来，很可惜的是，因为SARS把这项活动拦截在长江以北，原来我们在青岛、天津、乌鲁木齐等等北方的一些城市，在石家庄都已经开始了，但是后来SARS开始了，就没有往南推，停止了。
主持人：这也是刚才丁老师说的组合来创新的。
孔繁任：很感谢新天的经理，首先很坦率，非常直截了当，你是名人，我不是名人，一起照相。另外这个促销活动做的也是非常好，今天获奖的厂家一站起来讲，我就可以听到很多实实在在的东西在后面，现在捆绑的促销非常多，也是双重互借，互相作为促销用品，有一个关键不要不大捷。象有一家保暖内衣跟联通合作，打绿色的概念，两家一合作，在品牌的理念上是互动的。您刚才讲的，我们在产品的相互使用的环节上是互通的，所以捆绑的促销有一个对应的地方，这真的做的很好。而且相互为促销品，而且也是渠道的互借了，大家知道做酒重点在酒店，但是确实也是有头疼的地方，正好也可以跟海尔合作。现在酒不管是白酒还是葡萄酒或者是啤酒，几乎成了不搞促销活动卖不动的程度，但是白酒是中国二锅头，啤酒比较大众化，葡萄酒还算是贵族，所以我们希望新天最后决胜市场，还是因为非常坚挺的品牌。
朱玉童：大家可以纵观十个案例，现在的营销手段越来越趋于多样化了，大家可以看到事件营销、活动营销、伙伴营销、细分市场的营销以及差异化的营销，各种各样很多的手段综合运用，其实这就表明了以前单纯依靠广告的促销时代，现在是营销手段的多样化。刚才说到纽崔莱的活动，一个简单的小活动，可以整合成一个大的传播活动，这都表明了营销迎来了一个崭新时代。
主持人：刚才听了三位专家对十大营销事件做了点评，现在我们非常想听听今天的获奖十大营销人物，也请他们中的代表给我们谈谈他们获奖的感受。
三位是不是简短的发表一下自己获奖的感受，也让我们大家共享一下在营销方面的经验。
张光华：获奖首先要感谢社会各界的支持。作为银行的经营者，确实现在被时代的营销浪潮卷入了营销的队伍，银行大家觉得原来的感觉，是高高在上，找银行服务，你得去求银行，所以银行进入营销时代比较晚，也就是最近几年，所有的银行都进入了营销时代。究竟怎样营销，我们向其他行业学习，银行本身是服务业，广东发展银行在今年以来，营销有两大比较突出的，一个是我们广发民营一百形成品牌，现在被社会各界广泛拥护和支持，也就是我们打出为中小企业为民营企业服务的市场品牌，而且创造了一系列为中小企业服务的营销方案，获得了国家发改委和我们共同发文，在全国十个城市同时启动为中小企业融资规划的行动方案。我们在北京钓鱼台搞了营销仪式，也就是比较典型的政府，刚才说到名人的事件营销，我们是政企营销互动，但是我们是实实在在为中小企业服务，不是在做秀，你必须有自己的产品，要不然白花了钱，宣传一次就完了。
另外就是我们的信用卡，广发信用卡，大家有的手里可能有，我们的信用卡品牌是广发卡真正的信用卡，这不是排斥别人，广发行进入信用卡业务比较早，95年就进入了，为什么说真正的信用卡呢？我们国家现在有五亿六千万张的银行卡，这五亿多张银行卡是什么呢？99％都是借记卡，你得先存钱，实际上是存折的电子化，但是现在在国际上最流行的就是信用卡，先消费后还款，我给你信用额度，银行赚的是信贷利息和年费，赚的是循环信贷的利息。但是实际上这是为老百姓创造了方便、快捷的金融工具，在二十世纪我多次讲过，银行最先进最被广大全世界人民采用的金融工具就是信用卡，货币电子化。我们在今年广发卡，我们不仅仅是领先品牌的，同时进入了细分。我们去年发行了女性卡，一个透明的卡，中国第一张透明的卡，卡面上有一个漂亮的女孩子轮廓，这本身就吸引了很多女性的青睐，同时还有消费打折的功能。今年我们借CEPA的机会，希望到香港去，我们还跟法国航空公司法国领事馆搞法国游六天五夜六千八百五十块钱，这六千多块钱是用广发卡去购物打折消费的结果。信用卡进入了消费的时代，在中国信用卡的品牌上，在同业市场上已经获得了一席之地，这样我们在未来，同样要向大家学习，进一步整合营销、交叉营销，尤其是我们要下一步力推交叉营销，银行、证券、保险、信托，我们的产品要综合化经营。
叶旭全：能够参加今天的这个会议，并获得十大营销人物奖非常高兴。我到金威啤酒只有一年多，过去我是东盛供水局的局长，做了一年就获得这个奖，我是非常激动的，昨天通知我的时候，为什么？我拿过全国的工作模范奖还有其他的各种奖，但是没有拿过这类奖。因为甲醛风波拿奖的原因，我用两句话来概括，我在这个问题是无枝插柳无心成荫。我到金威啤酒，学啤酒工艺时，发现了一个词“甲醛”，甲醛是有毒的，当浓度达到35％的时候，就变成了福尔马林，是泡死尸的。啤酒是喝的，为什么要加甲醛，当时看了之后非常的吃惊，老师和专家告诉我，不要大惊小怪，你刚来，中国啤酒加甲醛，63年开始到现在，国家有一个标准允许的，并且说你是无知。我承认我是无知，但是就是因为这种无知，让我找到了啤酒这种同质化产品如何走差异化的路线塑造金威品牌，增强市场竞争力的一个很好的点。
后来我采取了象行政命令的方式，啤酒一定要取消甲醛，这个项目拟定了，在去年的3月28日跟中国食品工业研究院成立了中国啤酒的第一家研究所，首先研究的议题就是让啤酒取消添加甲醛。有心成荫，都是非典的原因，广东大概在去年的年底，就是在元旦前已经知道有非典玩意儿，但是不知道这个东西这么厉害，谈非典色变，大概是春节前后在广东。随着非典的来临，果子狸、蛇都不喝了，消费者对健康食品的意愿越来越强烈，刚好我们取消甲醛酿造啤酒工艺出来也成熟了，于是我们在今年组织了一批专家，在深圳科技局的组织下，以一场政府行为对取消添加甲醛的成果鉴定借为我用，金威啤酒不添加甲醛来酿造，以此打造健康品牌的啤酒。我回顾就是无枝插柳有心成荫。
我们打出健康品牌的理念之后，使得我们金威啤酒在今年上半年啤酒的销量，尽管受到了非典的影响，但是远远比去年同期增长了26％，所有全国同行的啤酒，几乎上半年都是负增长的，我们是一枝独秀，现在业界和消费者都对金威啤酒称为健康啤酒，这是基本面的方面，一定要健康。
借这个机会，我也营销一下自己，我是叶旭全，12月6日在中山纪念堂广东省委宣传部举办的爱在春天叶旭全作品演唱会，那个就是我，《春天的故事》等是我创作的，我借今天这个会议的启发，把我从事音乐和词作的经验，包括12月6日我的个人演唱会的作品，融汇在金威啤酒的品牌里，让金威啤酒不但是健康的概念，而且跟音乐和娱乐贴合在一起。
孙晓东：非常感谢《南方都市报》给我们这些营销人士提供这么一个平台，让我们可以在一起交流。当然我首先要感谢公司，本身来讲，作为一个营销人士，本身是公司的一部分，真正市场的成功，是整个公司所有团队，不管是内部还是外部运作的一个市场结果。你们看到的营销，是整个公司在市场上所有的运作。也要感谢这个时代，作为汽车人来讲，正好赶上2002年到2003年井喷的时代，所以特别要感谢这个时代给我们的机会。
如果谈谈我的感受，作为一个营销人，自身定位的问题，我们在公司里，一直把自己比喻作为一个足球队的前锋，你必须要进球，你进球就是球星，不进球可能就要坐冷板凳了，这是一个比较现实的情况。但是我觉得做营销的，从公司的角度看问题，实际上营销是从产品设计就开始了，而不是到了后面，给你这个东西，你去想办法，找一个创意，找一个包装，搞一个噱头把它卖出去，这不是营销，而仅仅是销售。真正的营销是从产品的开发开始，要经历到所有的团队，包括质量部门、工程部门、制造部门，所有的部门都要为它付出代价，最终到市场实现转换的过程。我的比喻也是比较恰当的，整个足球队，一个前锋出去，需要从守门员一直到后卫、中卫，把球传递给你，你才有这个机会。
另外做市场营销，为什么说从产品设计就要开始呢，现在所有的企业，我们观察到的，不象以前只是做销售，现在开始做营销，开始做品牌，真正品牌的开始，就是从产品设计开始的。在产品设计的第一天，就要考虑怎样把你的品牌核心价值，它的个性，它的差异化竞争优势，融入到你的产品中去，从设计的第一天就开始了。然后后面每一道程序上的员工，都要为你这个品牌做出贡献，这样在市场上才可以看到你这个品牌有血有肉，因为是精心设计打造的。
还有我体会比较深刻的是，市场营销整个过程，把市场为导向、用户为中心理念的贯彻上，也是从产品设计开始的。你从产品设计最初的开始，就要有把握市场脉动的能力，要了解消费者的需求，这是一个方面，还要了解竞争环境是怎样的，你还要了解在某一个细分市场上今后的发展趋势是怎样的，从产品设计就开始了。所以作为一个营销人，我的感觉只是你承担了这么一个非常艰巨的任务，但是需要整个团队的支持，营销是整个公司在这个市场上的综合表现。
主持人：非常感谢孙先生。让我们再次以掌声感谢三位获奖嘉宾。
下面发表主题演讲的是北京广播学院副教授黄京华女士。
黄京华：刚才各位的发言都很精采，但是最实在的还是刚才通用孙先生讲的，他讲到了团队，讲到了营销，因为刚才包括专家、企业的代表，都把营销的案例讲的很生动，但是营销背后，或者说很多人在公司里做的工作，实际上是不太容易拿出来讲的。刚才至少孙先生他提到了这一点，他讲到了团队的工作，讲到公司里每一个人为营销事件，或者是营销的总体策划，当它推向市场时，每一个人做的工作。我认为这是最实在的发言了。
在营销策略里还有数据为王，我们要研究终端，很多都是靠数据。刚才在一问一答过程中，比如说奇瑞QQ问到你凭什么认定这些人要购买你的产品呢？你有没有支持，实际深问的是你有没有资料或者是数据来反映这个市场，在营销过程中，你在初期的过程中，或者说由于你个人的经验、个人的智慧，使得你对市场的把握很到位，你一拍脑袋是可以做到的，没有问题，包括刚才有人说到有这个勇气，但是不是谁胆子大谁可以做好，尤其在成熟的市场中，实际上是谁对市场了解和研究的多，才可能在突发市场，包括在细分的时候，包括在锁定不同人群时，比如说刚才说到营销事件，在座包括我都很喜欢，为什么能用这样的产品去对应这样的一群消费者，这实际上都有相应的研究，有可能是数据有可能是资料。我今天带来我们从95年开始，北京广播学院广告学院的研究所做的全国城市消费者的调查数据，拿来跟大家分享一下。由于时间的关系，我可能要加快一点速度，如果说需要有沟通的话，可以在会后进行。
我想讲几个方面的内容，对消费者的调查数据的简单介绍，再就是对最新一年消费者的调查数据做一个说明。再有我们在做这个消费者数据的过程中，也有这样的一个困惑，就是渠道的问题，用了这个产品的人会说很好，但是没有用的人，可能觉得这样的东西，卖这么贵，有什么价值。在这里跟大家做一些解释。其实刚才嘉宾在讲营销案例的时候，没有说的很细，广告语整个事件的过程，还有精采之处，恐怕他们在做研究的时候，真正在策划整个事件的时候，不管是从哪家公司购买的数据，还是他自己做的一些市场调研，都会用到这样一些相关的东西，所以在这里讲一下市场营销的作用和数据。
我们从95年开始做这样的一个消费者年鉴和调查，最开始是从北京、上海、广州，然后现在扩大到21个城市。最新一年的调查，我们是跟央视索福瑞合作的，他们做执行，我们做问卷包括最后的数据分析。这些具体的技术问题，因为今天没有时间来说了，我们就粗略的带过去。我们可以看到产品的内容是非常多的，包括日常生活形态、媒介分析、住房、汽车、金融、保险、饮食、购物场所等。今年的年鉴做了压缩，去年的年鉴是五大本，今年改了，把英文去掉了，把编排的格式减少了，但是内容其实是增加了，压缩到三本书。特别是今年推出了数据软件系统，我想给大家做一个演示。
以前的我们觉得太复杂了，现在我们推出了有一点象傻瓜相机的很傻瓜的东西，不需要什么专业的东西，中英文对照的，因为有了这样的产品，所以在年鉴里我们把英文部分去掉了。（演示），把文件夹一层一层的点下去，有各自的小的文件夹，里面有各自的内容，这是一个很简单的电子版的年鉴，但是它的内容比年鉴又丰富了很多。这是插一个话题，因为说到了软件系统内容更丰富，怎样丰富刚才大家也看到了。
现在我详细的讲一下年鉴数据信息。实际上我们真正在做营销的时候，有很多基础的东西是需要了解的，比如说我们做一个市场，特别是象在中国这么大的市场里，地区的差异化是非常明显的，还有每个市场的基本状况是不相同的，如果你生活在广州，那么你对广州肯定有一个基本的了解，当然作为一个营销者，如果他想做的更好，不可能只面对一个区域，自然有他不熟悉的地方，相关的一些信息，实际上你是可以搜索到的，比如说要了解哪一个城市的最基本信息，国家统计局也有统计年鉴出版，但是我们从企业、广告公司的接触来看，很多人对资料收集的手段是不够的，而且让一个非专业的人收集这么大量的资料也是非常困难的，而且也需要花费非常多的经费。所以一开始我们是没有城市的所谓基础信息的，我们现在把城市的基本信息加进来了，这个其实做起来，从我们做来讲，很简单的，就是把各个城市的统计年鉴购买来，把最主要的信息添加进来，但是就是这么简单的工作，给广告公司、企业提供了很大的帮助，因为他用这一本年鉴，就得到了几十个城市的年鉴数据，所以很多人从这里得到了城市最基础的信息。
再有就是从城市产品基本的状况，比如说市场份额、占有率、品牌的排名，对每一个市场的产品状况都会有一个基本的了解。怎样来做细分，怎样区分不同的人群，而且凭什么你就认为这样的一个人群，可以消费你这样的一个产品，其实是跟这个人群的特点有关系的。从我们的年鉴里，你能够直观的得到这样的信息，年轻人是怎样的，女性是怎样的，但是实际上随着你营销的深入，就象刚才几位点评嘉宾表现来说就是很明显的，朱玉童几年前年轻时就是这么活跃，其实他已经老了很多了，这说明了什么呢？就是心理的状态。还有主持人就去尝试爆果气饮料，跟他的心理状况是有关系的。这种研究是能够提供给营销者比较深入的内容。下面我举这样的一个案例，我们从纯粹的消费者的数据角度，结合人口的特征，结合生活的形态，以及媒介接触的情况，我们来看看为什么有一些人，比较老了还会去尝试比较新的东西。为什么说年轻人在市场上，现在很多新产品最自然一想就是新产品，因为年轻人特别有潜力，对新的事物，比如说购买奇瑞QQ的是30岁的人，但是真正瞄准要买的人可能更年轻，一旦有钱他就可能去购买，而且30岁左右的人可能受到20多岁人的感染去购买这样的产品。
下面的案例，我们根据这样的数据可以对消费者进行划分。划分成这几种人群，年轻人也不是所有的年轻人都求新求异，也有踏实一些的，还有一些是很年轻的，很追求时尚的人。再有就是以女性为代表的，在市场上很消极反应的。还有在经济上很有实力在消费观念上比较超前，但是他们已经是中年的状态了。再有就是一般男性代表的人群。还有老年人也分为两种，有些老年人退休之后，是很低的收入，处于基本保障的状态。但是还有老年人在市场上还是相对活跃，可能跟他生存状况有关系。刚才说到这样的几种人群，有人就提问了，你这样理论划分有什么意义有什么作用呢？我们就考虑这个问题，因为你最后还是要转换成人口特征的描述，实际上我们觉得对企业的营销，至少可以提示什么呢？刚才他们讲了很多，这个市场实际上是分层次和层面的，所谓从大众的营销转化为小众，或者是细分的也好，或者不同的消费群的集合也好，是分层次的。我们讲个性化，其实是个人化的，但是个性化又会使得你的营销成本加大，因为你要一对一对的营销，成本就非常大了。所以至少我们从大致化把市场分为这么几个层面，这对营销是非常有帮助的。
至于说一些特点，我们不详细的说了。刚才他们在讲的时候，我一直在听，比如说在互联网的接触上，差异是非常大的。我们通常知道年轻人上网，用这样的人群方式来区分，我们知道有实力的人群有潜力的人群，其次就是年轻人群，他们会去上网，这个时候不是纯粹的以人口特征来区分了，而是知道我这整个市场有这样一群人，他们会接触，所以我去网上发布信息，不管他是多大的年龄。
包括对一个很一般的食品，消费的差异也是非常明显的。如果一个新的产品上市，那么我们就可以看到这样一个递推的顺序，这是一个总体市场的程序，从这个方面就可以体现出来。
总结这部分的内容，实际上在整个营销的市场，或者是在消费者终端的层面上，我们可以通过对消费者不断的了解，把消费者分成几种类型，或者是几个层面，你在营销的过程中，就可以根据这些层面来展开你营销的策略。其实，刚才的嘉宾或者是企业代表讲的，或多或少都有这样资料的积累，才会决定用怎样的策略，才会决定对准哪一个目标客户群展开广告攻势。
再回到年鉴本身，年鉴本身就是很简单的表格，后面的表格我没有美化，就是直接从年鉴拷贝过来的，我们可以看到很多的信息，就是从这样几个小的数字中发觉出来。为什么有企业来购买这些资料呢，就是这样的道理。入行可能很短的时间，凭什么拍脑袋呢，可能你做了几十年对市场有一个积累，还有有时候新产品，大家都不知道市场是怎样，特别需要数据来参考，我们不需要来做决策，因为做决策还是个人。而且数据是有偏差的，是当时情景的。这种参考可以使得你减少很多失误，如果和你的经验或者想做的事情不太吻合的话，至少可以再仔细的思考一下，所以这个数据给你很好的参考。它至少可以给你这样几个方面提供参考，一个是关于产品本身的信息，甚至在定价的策略上，甚至在目标群体的划分上，包括媒介的购买等。我举的都是很简单的例子，他们可以讲的很热闹，但是我们没有办法讲的很热闹，这是很理性的东西，需要你们静静的看。我在这里真的可能象是经蜻蜓点水了。
各个城市的消费者在考虑因素上，有时候是很直接的东西，你已经知道了，但是这种份额和强度是多大呢，还有各个地方是不是有一些差别呢，从这些数据里我们都可以看到。对于很成熟的产品，可能售后服务，还有包括大家都是成熟的产品，对于专业的声誉，也许就不太那么考虑了，可是换一个其他的产品，可能就需要专业的声誉了，所以每一个产品考虑的东西是有差别的。
这张表跟后面的表一对比，就非常有意思了，现在拥有照相机的类型，基本上还是傻瓜相机等传统相机，数码相机在广州比较高，但是在其他的城市拥有程度还是比较低的，但是并不表明它没有市场，我们可以看到未来打算购买相机的类型，数码相机从数据来讲，绝对是相机更新换代的产品，有可能你现在有一个傻瓜相机，你会去购买一个数码相机，如果你现在的相机坏了，可能不会购买原来的了，而是购买数码相机了。包括价格，现在的价格是比较低的，主要是二千以下，但是由于它现在想更新换代的产品，已经变成了数码相机了，而且数码相机基本上不会这么低，还是比较高的价格，我们可以看到跟消费者价位的心理预期，随着产品的变化得到了改变。我们看到打算购买产品的比例，价位从二千位以下已经升高到四千了，在这个区段的比例很高，这说明消费者现在会比较认同这样的一个产品，从价格上由于这个产品的定价，基本上也是可以接受的。它能够给企业提供这样的信息，对市场的推广和营销都有一定的参考作用。
还有包括目标群体，我们举了一个最常接触的产品，比如说酸奶的消费群体的基本信息。我们看看谁是消费最多的呢？从数据中可以总结出来还是年轻人消费最多，什么样的年轻人，我们还可以做更多的描述。收入可以不是很高，但是他还是有能力消费，因为年轻人的收入不可能很高。这都是从年鉴的数据直接拷贝过来的，所以本身我们做数据分析的人，应该让数据表现的更好看一些，但是为了维持原貌。
因为新闻大家都关心，我今天在这里拿了报纸就使劲的看，因为今天的新闻实在是太多了，但是除了新闻之外，看各种人接触的内容，就会不一样了，所以你在真正做细分的时候，目标人群一旦确定的时候，除了大众化的新闻，还有中央电视台这一类大众化的频道和内容之外，其实还有很多内容是可以做的。我今年的数据还没有来得及看，但是我们发现接触电视类型的人，比如说十个人九个人爱看MTV，这对企业的影响很大，说明他很时尚很前卫，追求时尚的消费。我们现在拿出来的这些，还是比较大陆的内容，因为排不下这么多的内容。
在这里跟大家交流两点，实际上企业苦苦搜索的数据，是存在的，只是你没有拿到，特别是我们接触了很多客户，只是要求了解消费者的一般形态，也要做一个专门的调查，一下子就花了几万或者是几十万，这时候的花费跟你收集公开的资料花费差异太大了，而且这些资料可以拿来就用的，你如果做专项调查，可能等你做完了市场就变了。还有等事件来了你再收集相关人的信息，是事倍功半的。怎样用这些数据，在你营销的每一个环节基本上都可以使用，只是看你怎样使用了，包括我们的产品形态，也会考虑到你是一般的广告公司的用户，还是企业的用户。
因为时间的关系，就讲这么多了，谢谢大家。
主持人：非常感谢黄女士给我们带来精采的演讲和非常详细的数据。今天上午还有最后一场演讲，广州尼尔森市场研究公司另社研究部经理谭晓涛，他演讲的题目是《中国零售研究与企业战略应用》。
谭晓涛：感谢大会给这样的一个机会，邀请AC尼尔森做今天的讲演。在做讲演之前，我想先简单的介绍一下自己。我是在98年加入广州AC尼尔森，先后服务过高露洁等等跨国集团，我今天演讲的题目是零售研究与企业战略应用。大家可能在问零售研究与战略的管理，有什么样的关联，在这之前，我想稍微解释一下，什么叫零售的跟踪研究。下面我会做一个简单的战略分析，去看现在的一些跨国企业怎样把零售研究用在自己的战略中。
在这之前我想稍微解释一下什么是零售跟踪研究，跟企业的战略规划有什么样的联系，简单来说，零售跟踪研究是通过对快速移动消费品在终端中长期的监测，其获取这些产品的销售信息及及终端中影响销售的影响因素，比如说零售商的进销存的信息，还有价格等等方面的因素。大家从这张图可以看到，我们的生产厂商出了厂之后，其实会通过一个很长的中间环节，比如说经销商、批发商等，才会到零售的终端，其实零售终端是在零售终端中截取销售的数据，而且这是跟消费者最紧密联系的，可以直接看到产品在消费市场中的反应，销售的状况。中间实现的销售，只是流通环节，而在终端环节中的销售，才是真正的物流跟资金流的转换。
大家可能在问，这样的一个研究，到底保证怎样的信息呢？其实总括来说，可能有几大点。从零售跟踪研究里，你可以看的到总体的零售量的规模，一个宏观的规模，以及发展的趋势，因为我是长期跟踪，那么你可以看到发展的趋势。大家刚才也说到产品的差异化销售，很大程度他们就是关注不同的产品细分，这些产品的细分的状况，就是在产品的检测中，同时我们也能够从零售跟踪中看到我们的品牌跟这些品牌分销渗透的状况，以及零售商对它的支持。这个支持就会反映在进货或者店面的存货方面，也包括零售的价格。具体上面来讲，零售跟踪的研究，在企业的一个应用是非常广泛的，在这里列举几个方面，比如说涵盖战略的方面，也会包括市场的营销方面，也会包括销售计划，以及终端的重点客户管理。
一会儿我会重点谈在战略的决策方面的信息应用，其实来讲，在市场的营销管理方面，也应用的很广，因为我们现在的一些跨国企业的客户，正是利用这套研究的数据，来监测他们的一个品牌，一个新产品在终端中销售的状况，以及影响销售的因素，比如说存货、进货、价格等等方面。而且这样的话，也能够评估出他不同销售的活动，比如说不同的企业对产品都会有不同的媒介投入，这些庞大的媒介投入，在终端的反应是怎样的，能不能卖出去，影响的因素又是什么，这些都是他们监测的范围。
而且它也应用了零售跟踪研究，纳入了品牌管理的系统中，进行一个长期的回顾，以监测他们一年下来比如说这个品牌的份额、目标是多少，或者说现在离目标的差距多大等，这是一个市场的监测。还有销售的计划管理，这是显然的事情，因为我们可以从零售跟踪的调查中，可以看到品牌的分销状况、比重。另外也可以监测到不同的地区，因为我们现在在零售跟踪调查里，比较大的一个特点，是宏观的监测，可以覆盖整个中国的零售市场。可以看到全中国不同的区域，以及下面分区的销售状况，以及在分区中的库存情况，有没有缺货，有没有影响到你的销售，或者你的竞争者在这方面的指标是怎样的，在这些方面都为他们的销售管理，提供了很好的依据，是很量化的。
最后我想提一下，今天的大会有一个终端为王的主题，可能随着我国加入WTO，很多外资零售商进入中国的市场，随着他们的大力推动，大卖场在中国零售业里成为不可忽略的一个新的力量。我们的客户也经常会提到一个问题，怎样跟他的终端，这些大卖场的渠道建立沟通和伙伴的关系。怎样建立？现在很多客户是利用手里很客观的数据资料跟他们沟通，打一个比方来说，在我们的零售业报告里其中有一个数据，不同的品牌不同的单品在现代渠道里周转的天数，通过这样的一个周转天数，通常重点客户的管理人员就会对比一下，这些周转的天数报告里跟零售商给的数期长短，比如说数期是六十天，但是从零售跟踪报告中可以看出产品在大卖场的周转天数不过45天，平均水平，这说明什么呢？你在跟大卖场的沟通里，可能现在你是处于还可以沟通的空间。
下面我在这里做一个简单的案例示范，示范一下我们的客户怎样去利用零售跟踪的研究，用在他们的一个战略决策中。通常来说，我们的客户都会在问关于发展战略时经常会思考几个问题，比如说他们会经常想这个市场该不该进，作为管理的人员经常会问到这样的问题，也同时会考虑需要不需要调整策略，需要不需要在垂直方向整合或者是水平方向，所谓的水平方向有可能是跨行业的整合成单品列的或者是单行业的，或者由单行业转变为多行业的。随之就有可能在不同的领域进行一个伸展，在从事单一的行业时进行深度的扩展。很多老总可能也会想到一个问题，如果在04或者05年，未来的五年的企业发展战略是怎样的，年度的增长率应该定到多高？各个地区全中国这么大，那么多地区的投入比例应该怎么去定，他们通常会考虑这样的问题。
我们在这里举一个小例子，这个例子是我们的其中一个客户，这里有它背景的一些资料介绍。A客户是南部的某类个人清洁用品的生产厂家，他发现在他的次要市场北部有持续性销售下降的状况。他现在在做来年市场的计划，或者是一个投入的评估，他就要想一个问题了，我到底是不是应该增加在北部市场投入的比重呢？因为如果是我降低了它的比重，也是情有可原的，因为销售在下降。如果增加比重，也有自己的考量，比如说现在下降，我增加的话能不能把市场份额赢回来。我下面会简单的展示用零售跟踪回答这样的一个问题，他在做计划时，北区市场的投入是该增加还是减少？
我们从资料可以看到，持续几年的整体市场的发展趋势，大家可以看到这张图，柱形图代表每两个月出一期的报告，跟97年相比，得到一个销售量的指数。假设我们以第一期为百分之百，今后几期没有超过百分之百的，最新一期只是94％，那么这个说明什么呢？可能你的一个下降，也许跟这个市场总体的发展有关系，因为总体的市场也是在下降的，这是一个销售量的指数。
但是我们再来看一下，原来发觉销售额的指数和销售量的发展指数不一样，大家可以看到线性这张图，展示的就是最新这几期发现它是高于百分之百的增长，特别是最新一期，是118％，最新一期的总体市场的销售额比第一期还要增长18％，这说明尽管这个市场的销售量是下降的，但是这个市场有几个可能，一个是大家愿意接受一些高价的产品，也有可能一些品牌在提价，这也是可能的情况。从这张图可以很清晰的看到，在某个地区总体市场发展的趋势。而且我们也可以衡量出总体的一个市场中总体的市场容量，在这个地区年销售额是六亿人民币，我们也可以看到整个大北区分区的销售状况，在大北区里可以看到，东北三省还有华北地区，大家可以看到蓝颜色部分就是包括华北地区，整个品类里，在不同的分区里销售的比重，从这张图里可以看到整个市场的增长19％，其实是来源于东北三省的销售增长，现在的占比可以去到38％，在这里也可以看一下我们对照自己的品牌销售比重，从这里我们可以看到客户在东北三省的销售比重，现在是去到23％，虽然跟总体的市场分布是一样的，都是大比例放在华北地区，但是也可以看到，其实在东北的投入没有跟上整个品类的增长情况，也就是说你没有分享到你单类在某一个地区的销售比例，你可以看到有一个发展的空间。
另外一个方面，我们可以看到不同的细分，刚才主持人和点评的嘉宾都有讲到市场的差异化，其实也也可以看到整个市场产品的不同细分。举例来说，因为它是个人的清洁用品，功能是比较明确的，在上一年度是41％，防护是19％，中草药和其他的功能分占不到20％，在当年来说，防护的细分是有增长的，由原来的19％上升到28％，大家可以从饼形的图中可以看到，红色是产品细分，消费是有所增强的。而且在这里也让客户了解到其实基本的清洁没有表明任何产品的细分，没有表明任何功能方面的描述，在这里也可以让我们的客户去判断，这细分的空间到底有多大，也可以看到上一年41％的空间有待于细分，当年来说细分的空间其实已经缩小，由41％去到33％，还是有30％的空间是有待于我们的厂家去继续细分的。再来看一下客户不同产品的比重，可以看到它的主要产品，还是跟总体的品类有接近，都是48％或者是接近50％，都是来自于清洁。增长最快的是防护，占到市场的48％，自己产品的组合，只占到11％，这样来说是低于整个品类的水平。这样来说，你也可以当成是一个发展方面的机会。
另外一个方面，我们也可以看到到底在北区，销量下降，现在到底在北区的市场地位怎样，在这张图中我们可以看到两年对比的一个状况。在这里我们可以看到原来现在的市场地位，是位居于整个区的第二位，从原来的16％，的确有所下降，不但是从出厂的数据，也是从零售终端也可以看到，的确是有下降，下降到14％。同时来说，也可以看到在这个市场中有两个跨国的品牌，是很奇怪的一个上升，由5％上升到14％，跨国品牌对北区的冲击也是很明显的。但是在这里不同品牌销量的市场份额的变化，大家也可以看到，总体来说，跨国品牌的上升，对它有没有影响，的确有，下降了2％，但是它主要的影响还是来源与其他的一些小品牌，就是地区性的小品牌。也就是说跨国品牌的介入对他有影响，但是不是主要的，主要的影响还是来源于大家可以看到，在图里的最右手边是其他的小品牌，下降的幅度最大，由22％下降到15％。象现在来说，它在这个地区占的市场地位也是显著的，也是排在第二。我们也很愿意跟大家探讨一下，到底你16％下降到14％是什么原因呢？
这里的话，从我们的数据里可以看到原来我们发掘到是基本清洁的产品，因为有时候生产厂商知道它的出厂量有一个下降，但是不能断定是不是在终端也是这样的表现，特别是全中国大国家的销售，经过很多中间的环节，零售终端跟踪报告中我们可以看到，到底那个产品在终端有这样的表现，本身的一个大类，基本清洁这样一个大类，在东北三省有市场下降的表现，其影响的原因，我们分析是消费者的接受程度有下降。这张图其实简单的描述了，柱形代表出货率，红色代表零售额市场份额，黄色代表加权总体铺货车。增加或者减少你的铺货点，你要进多的店，要么就是提高每家店的销售水平，你在这张图可以看到柱形图基本上维持比较高的层面，铺货点没有很大的改变，下降主要是单点的减少。从刚才的资料也可以看到，消费者的下降有产品组合方面的因素，有来源与竞争者方面的因素，跟他们的沟通，也不排除有部分的因素，他们在那个地区有大量的假货出现。同时我们也可以比较出，品牌在整个地区的渗透率比较，我们可以看到这张图里，很高蓝颜色的图就是品类的在这个大地区的渗透，这个品类的渗透率其实是很高的，也就是说百分之七八十的商店是可以经营这个品类的。红颜色是代表这个品牌的渗透比重，也就是说渗透的品种是在40％左右，只有一半卖这个品类的商店在卖这个品牌。虽然铺货率不是导致份额下降的因素，但是的确跟整个品类比较起来，有一个较大的差距。
我们的客户最后是怎样呢？因为我现在是列举几张数据说明问题，大家知道，最后他是决定在北区增加还是减少预算 呢？经过一系列量化评估后，A客户决定维持北区的原有投入预算，但是调整比例。比如说会调整各区的投入比例，比如说增加东北三省的投入预算，适当的降低华北地区的投放。我想在这一点上，各位在这个行业的管理者，都会在想这种结论，可能在的一些经验里，也许也能够做，但是问题是如果一个企业很大，需要很量化的处理，去管理这个大的企业。在这里比如说增加东北的预算，增加到多少为好，象刚才所说的数字，总体的一个东北三省的投放，销售的比重是38％，而它自己现在在东北的销售量投放是23％，在这里其实零售的研究，也是更方便为他们提供一个量化的依据，到底投多少为好，提供一个量化的数据和提供一个参考的信息。
另外一个方面，也建议他们调整产品的组合，比如说应该增加防护产品的比例，适当的增加高价的产品，比如说象这个市场里的确存在着销量的减少，但是也可以看到它整体市场上平均价格是有上升的。当然，另外一个方面，大量的量化评估之后，他们也决定把它原来在北区里媒体投放的费用调整到终端管理，很明显现在的终端渗透率还比较低，大概在50％左右，经过测量，提高终端的渗透率带来销售收入的增加，可能会大于在媒体投放里带来的收入增加，进行适当的调整。我们的客户通过了零售跟踪的研究，虽然总体上公司的投放的预算没有改变，但是我相信他们的投放预算会更加的有效率。
这是今天的一个简单分享。在结束我今天讲演之前，简单的总结一下我今天的讲演。我今天的讲演是零售跟踪研究与企业的战略应用。什么叫零售跟踪研究？就是在终端里对快速移动消费品根据长期的监测，以获取销售的市场信息及及影响销售的市场信息，以帮助我们的客户、生产厂商去把握先机。零售研究在企业中的应用是很广的，包括战略的研究、市场营销的研究、销售计划、跟踪点客户等等，刚才也帮大家分享了这方面的应用。谢谢大家。
主持人：非常感谢谭女士的演讲。今天上午讲演的都是女士，提供的都是详细的数据，前面的嘉宾都是男士，提供的都是观点，看来在营销既需要坐得住研究数据的，同时也需要有奇思怪想的人。非常感谢大家。上午的论坛到这里结束。
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