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茅台酒:三大问题的互在与统一

茅台酒的“国酒”身份与市场地位之悬殊,近年来一直是个发人深省的课题。由此而展开的“茅台话题”、业界人士“有话要说”的急切心态,与茅台现象并成一道耐人寻味的风景。笔者作为一介营销人士,对茅台酒也是长期关注,窃以为茅台酒主要存在三大问题,而且这三个别问题是互在其中、统为一体的。忝列小文,谨供大家商榷。

一、 不是问题的问题:香型

  茅台酒要不要改变香型的问题,众说纷纭,笔者以为改变香型,对于茅台酒不仅是不必要的,是不应该的,而且具有一定危险性的。原因在于:

  1. 消费者对于香型的爱好是可以改变和培养的。中国消费者对啤酒的接受过程就证明了这一点:对于啤酒口味,很多消费者一开始甚至感觉象“涮锅水”一样,但这种感觉现在已经不存在了,现在还有谁说难喝了呢?现在的“啤酒难喝”已成为人们对某些品牌啤酒进行质量评价的直观表述。假设一下,如果茅台酒在20年前就已经大举攻占市场,说不定现在一统天下的已是酱香型。

  2. 众多的消费者已经形成心理定位:浓香好酒主要出于川酒,而黔酒的上好酒质应是酱香型。这是“五粮液”和“茅台酒”在消费者心中烙下的深印,如果四川出了酱香型,贵州出了浓香型,消费者就会认为是不地道的,因为自然环境不允许。尽管这种心理没有充足的依据,但违背这种已经定势的心理认同却不是明智的。

  3. 目前的白酒大战,最酷烈的竞争实际上集中在浓香型之间,香型之争,实际上还处于自然分流状态,浓香型之外的白酒品牌还没有在此处做足文章,而是把浓香型白酒之间的竞争手段拿来是用。这种层面的竞争本来就难解难分,当然不会有利于酱香型白酒的进入和扩张。

  4. 如果茅台酒努力推广浓香型,很可能是帮助浓香型来切分自已的市场“蛋糕”,主动缩小酱香型消费群体,最终是把自己的本质和潜在的优势丢弃殆尽,为自己设下美幻的圈套。这种结果甚至会断送一个香型,使酱香型成为后人感叹的历史回味。

二、 重中之重的问题:品牌

  国内白酒的优势品牌,可以粗分两类:一类是确实拥有悠远的历史背景、深厚的文化底蕴。此类白酒又可以分两种,一种是递延的历史从未中断过,一直是或清浅源流或奔涌激跃,但一脉相承、生生不息;另一种是尘封的历史被重新擦亮,今人的工作是整理并努力发扬曾经的辉煌,这种品牌最多。另一类是纯粹的新生代,凭借强有力的[年磅秒毫 宣传和市场推广,获得了一定的品牌力。姑且不论着两类白酒的优劣短长,仅就茅台酒而言,无可辩驳的史实证明她属于前一类。茅台酒的回溯简直是一部浩荡的历史记录片,自《史记》所载“枸酱酒”而降, 历汉、唐、宋、清,千年不绝。至近现代,更是“怒掷酒瓶震国威”,播誉中外,引颈朝野。绝佳品质和深远历史不仅铸就了她资深的国酒地位,更赋予了她丰厚的文化品位。因此,茅台酒的品牌不是不具有特质,不是缺乏沟通能力和内容,之所以说这是一个重中之重的问题,是因为茅台酒在这方面做得不好、不足。对于这些优势,茅台人的表现是:兀自沉醉此中,仿佛这一块瑰宝是不可示人的!-----也许是不知道把它放在哪个高度,让万人惊羡、分享其美仑美焕的光环!

  如果说历史的鼓角铮鸣已经淡远,人们开始变得时尚、保健甚或从众,那么茅台酒优异的品质则更能贴近、打动消费者的心。白酒具有保健和疗效之功能的惟有茅台;真正能越存越香的,也只有茅台;但茅台酒守口如瓶,或欲言又止。这种忸怩作态或者谦让之风,真是让别人占尽了便宜,酒的年头超过建厂历史的“百年”出来了,“十年”、“五十年”更是层出不穷;“保健”的、“益寿”的,都已经连篇累牍大做文章了但茅台酒初变不惊,“于无声处听惊雷”。倒是别人都把“酒香不怕巷子深”这句老话扔了 ,茅台酒对此却忠贞不渝,至少表面上来看是这样的:与消费者总是“执手相看泪眼,竟无语凝噎”。

  或许茅台有她自己的道理 :年仅3000吨的产量已经供不应求,再做宣传只会激化这种矛盾,产量跟不上,做得再好也是白做。但五粮液的价格一路攀升、依然风采,逼近300元/瓶,茅台酒能做到吗?更重要的是,长期“不为”的惰性极易培养“无所为”的思维定势。-----没有比这更可怕的事了。

三、 必须正视的问题:市场

  造成茅台酒今天局势的一个直接原因是;早期市场做得较差,而且较乱,这与茅台酒早期经营态度和不良风气有关。茅台酒很少“做市场”,原因可以归结为两个:一是很多经销商缺乏能力,他们多是机制不活、体制不顺的“糖酒公司”;二是自己的营销人员没有压力,总体的感觉是:对于市场份额无动于衷,对于时市场竞争无所适从,对于市场运作无可图谋。

  一个无能力,一个无压力,眼看着市场在萎缩,空白在增加。----茅台酒波澜不惊,却危机潜伏。

  茅台酒的前述三大问题,实际上互为因果,可以简单地归纳为:市场问题加剧香型问题,香型也制约了市场;香型游离了品牌,同时品牌问题也促成了香型问题;品牌未能拉动市场,市场也弱化了品牌。可见品牌—香型—市场,三者互在其中,相生相克,相济相制,提纲而挈领。

  如果说,香型已经成为茅台酒的指骨,那么,茅台酒富有的文化、历史积淀和独特的生态、保健品质,则有理由能克服口感上的不适应,因为这种口味依附的是“国酒”,雍容典雅、高贵不俗的国酒品牌威望,同样也赋予了这种口味以神秘、诱人的心理取向。成功地运用品牌策略,找准消费心理与酱香口味的衔接面、切入点,这种口味甚至可能一跃而成为品牌的亮点。

  当然,只解决了品牌和香型的问题,并不能作好市场,还必须梳理茅台酒的经销商队伍,建设一支竞争型、专业化的营销队伍,健全一套科学化、市场化、规范化的营销体系。智勇双全,与阵容强大而又最不团结的集团军(浓香型)展开阵地争夺战,一城一池不可失,一疆一界须进取。做实市场实际上就是培养新的酱香型消费群,使品牌下的香型亮点转化为市场中的卖点。

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