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二十一世纪的营销形态

二十一世纪,将是人类面临最多问题的世纪。以往人类所犯下的一切不可饶恕的错误,都将在二十一世纪时得到报应。但不管怎样,我们都将伴着圣诞歌声踏进这个新的千年,并思考现实与未来。在新的世纪里,市场营销又将会出现何种形态呢?这里聊做窥豹之管见。

  1、概念行销走俏

  在美国,每个人每天要经受570件次的广告轰击。他们必须从1200种鞋子中选鞋,从800种服装中选服装,从572种汽车中选汽车,从138种牙膏中选牙膏,从200个频道中选节目。在中国,我们也必须从290种电冰箱中选冰箱,从455种啤酒中选啤酒,从478种化妆品中选化妆品,从499种香烟中选香烟,从575种衬衫中选衬衫,从609种包装水中买水喝。

  面对着这么多的资讯,消费者无所适从。市场已经越来越同质化了。那些追求产品个性化的企业该怎么办?在新的世纪里,“概念行销”将会大有作为。“概念行销”,作者将之称为引导消费思维,创造消费共识,满足消费心理的一种行销行为。在市场推广应用时,这种方法可叫做“消费概念诉求”(Consume Concep Appeal,简称CCA)。

  概念,是一种逻辑思维。消费概念,就是指导消费的一种逻辑思维。比如,中国旭日集团最新推出的“高兴就好”产品,属于内含果汁的碳酸饮料。我们知道,果汁果味型碳酸饮料早已十分普遍,“旭日升”如果雷同一致,必将深陷上市风险。于是,旭日集团进行了概念行销,将产品命名为“高兴就好”,定位于年轻快乐的一代,结果新饮料一上市就深受年轻人的欢迎。

  再如,目前风行的“纯平”彩电,“抗菌”电冰箱,就是一种概念行销。企业通过“纯平”与“抗菌”的消费概念诉求,已经形成了一种消费趋势。消费者买彩电就买“纯平”的,买冰箱就买“抗菌”的。

  2、网上营销必行

  毫无疑问,因特网已经成为社会和生活的一部分。人们已经越来越离不开因特网。在1993年,美国仅有130万台电脑上网,而今已是5600万台。网址也从130个,劲升到360万个。在二十一世纪里,人们不仅仅喜欢网上冲浪,(1999年11月8日,美国总统克林纯也在网上与网民们聊天),且更喜欢网上购物。因特网将会形成一个大卖场,买主和卖主在网上构成一个崭新的交易市场。对此,传统的营销模式首先在一部分行业当中将要得到改变。一是因特网成为了一个更加快捷的销售渠道,并且这一渠道通向了世界的各个角落,它实现了企业短化渠道与宽化渠道的“短宽一体化”营销;二是因特网销售渠道的建立,可以使销售直接通向终端和消费者,这样总代理制和总经销制将逐渐会终结(戴尔公司的销售方式就是证明)。

  市场总代理制的终结,将是企业营销的一个巨大胜利。然而,销售渠道的改变并不改变物流体系。企业的产品配送渠道将会越来越完善。界时,市场上将会出现专业的仓储配送公司。企业的营销体系将会产生“双渠道”作业,一是企业通过因特网与买主或经销商达成交易;二是企业通过专业物流公司将产品配送给交易对象。

  3、市场价格下挫

  到了二十一世纪,企业进入到了一个微利时期。但是,真正的微利市场到来还需要一个相当长的阶段,世界上没有任何一个企业希望微收益发展,大家都期待着丰厚利润。二十一世纪的技术含量越高,利润就越大,相反技术成本又很低。比如微软和英特尔的高科技产品的成本都不是很高。对此,我们与其说二十一世纪是微利世纪,不如说二十一世纪是低价格和微成本世纪。在二十一世纪里,市场的商品零售价会有所下降,以不高的微价赢得顾客。然这并不影响企业的收益率。企业将通过控制成本,以微成本获取较大的利润。由此可见,在新的世纪里,不是成本决定价格,而是价格决定成本。否则,企业将真正地吃上微利的涩果。



  4、优势技术领先

  二十一世纪是技术称王的世纪。在新的世纪里,谁的技术拥有优势,谁将成为市场主宰。

  勿庸置疑,二十一世纪的消费者更需要有品味,呈典范的产品。他们需要享受更多的使用价值。一旦一个产品的使用价值减弱,他们马上就会选择一个替代品来补偿。所以说,企业在二十一世纪更繁忙的是更新换代,使新技术来决定新产品。如果企业的技术能力跟不上市场要求,其产品也就不可能为消费者承认。同时,技术落后,企业就谈不上竞争优势。技术优劣可以决定企业的生死!那些市场的新进入者,往往也是靠新技术来侵入市场。所以可以肯定,在二十一世纪,企业如果没有技术优势,企业就没有了竞争的理由和机会了。

  5、快式营销不败

  二十一世纪是速度的世纪。在这个世纪当中,速度快慢将决定企业的生死存亡。物竞天择,适者生存的天条会得到改变,弱肉强食的态势虽为不灭之定律,但也有可能遭到推翻。特别是在市场营销上,在二十一世纪里,已不再是大公司吃掉小公司,而是反应快的公司吃掉反应慢的公司,即大鱼吃小鱼,已势必发展为快速吃滞呆。这种大吃小,变做快吃慢的市场现实,提醒企业家们必须紧跟市场形势,以变求变,以变争先。此必然要求,市场上的数一数二的大公司必须放下架子,拉下面子,积极地学习那些做得好的小公司的可取之外。发展趋势表明,谁能跟得上市场形势,谁就能取得市场成功。无论是大公司或小公司,遵循“快式营销”者不败。

  6、市场侵略加剧

  市场侵略,是企业主动攻击对手,强占市场利益的一种竞争行为。

  在当今这个世界上,如果有人想建立起一个国家,或想扩大一下疆土,办法只有一个,那就是发动一场军事侵略。

  市场一样,对一个老企业来说,无侵略就无扩大;对一个新企业来说,无侵略就无新生。市场已经瓜分完毕,没有市场侵略意识的企业不可能挤进蛋糕。纵观一下古今中外的历史,只有侵略史的国家才是一个大国和一个强国。那些弱国之所以弱小,你会发现他们从来也没有侵略过别人。这一历史现象并非偶然,迄今为止,我们发现,并为更多的人发现,它必然使我们的观念得到改变。更多的“军事企业家”将会出现在二十一世纪的市场上,他们会运用现代的军事战略战术来指导企业参与市场竞争。他们会瞄向对手发起攻击,因为企业家都自认为是强者,而强者最喜欢做的一件事情就是教训别人。相信,市场侵略性竞争大战会在二十一世纪里爆发。

  7、全球市场一统

  全球市场一体化早已成为必然的趋势。这一趋势,最终将会在二十一世纪里完成。商业无国界将是一个美好的蓝图,更多的中国人将操着英语在全球东奔西走。但是,要真正地实现这一目标,中国至少要耐心地等上50年。如果有战争出现,这一时间恐怕还要延长。为了适应全球市场的一体化趋势,所有企业将会实行双轨销售,一条轨是本土销售,一条轨是国际销售。即便是一些企业不愿拓展国外市场,但是门户开放政策和因特网营销却会使一些外国公司突然登门求购。所以说,全球市场一统后,不容你是否乐意,市场的旋涡都会将你一起卷进去。无论亚洲经济危机,还是欧洲、美洲经济危机,都会波击到你的大门前。界时,企业家们的营销观,就必须是营销的世界观了。

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