联通高端梦，还能做多久？
中国联通对此毫不掩饰。在当日晚举行的联通“世界风”发布会上，中国联通以罕见的高姿态宣称：“世界风”的顾客定位就是高端的商务人士，它主要的竞争对手就是中国移动“全球通”，它甚至还提出了一个响亮的口号：世界风——真正全球畅通。
这不禁让人联想起3年前联通在CDMA“新时空”上遭受的挫败:同样是高端定位、同样是高调出场。这不禁要让人产生臆想：联通的高端梦，还要做多久？联通的高端梦，又还能做多久？
不甘做“老二”,联通CDMA高端定位成失败前科
作为目前国内唯一的基础电信综合运营商，中国联通其实长期处于一种尴尬境地。无论是在固定通话领域，还是在移动通话领域，中国联通都是处于行业内第二位，这另中国联通极为不爽。
由于20世纪90年代中后期以来的中国移动通信事业的超常规发展，使得联通把自己扭转“老二”格局的希望重托在了移动通信业务上。由于历史的原因，中国联通与中国移动间的差距实在太大了，联通想要在GSM网络上超越移动，现实的可能性非常小。幸运的是，联通得到了政策的倾斜。1999年4月，国务院授权联通独家统一负责中国CDMA网络的建设、经营和管理。这让联通重拾起了撼动移动通信老大地位的勇气和信心。
从技术上说，CDMA网络本身具有非常大的优势，它由扩频、多址接入、蜂窝组网和频率复用等几种技术结合而成，含有频域、时域和码域三维信号处理的一种协作，具有抗干扰性好、抗多径衰落、保密安全性高、同频率可在多个小区内重复使用、容量和质量之间可做权衡取舍等属性。
正是依赖于技术上的优势。中国联通将CDMA定位在高端，要“建精品网络、立足中高端用户”，并提出了“高技术含量、高价格、高端用户”的“ 三高”战略。而且，在联通高层看来，新时空的高端定位还很好的平衡了自有GSM和CDMA的关系：GSM网维持原有低端定位——以大众用户为主，中高端为辅；而CDMA网则以中高端用户为主，大众用户为辅。两个网络错位经营、互为补充，对中国移动实施合围，依靠CDMA网络的技术优势，来夺取中国移动的高端用户。
对于CDMA的定位，联通高层曾经表现的信心十足。在2002年1月8日举行的CDMA网开通仪式上，联通高层高调宣称：联通CDMA要走高端路线，彻底扭转联通已有的低端形象。同时，联通还发布了雄心勃勃的发展计划：当年年底完成发展700万户用户的目标，随后，它又制定了第二年再完成发展1300万用户的目标。
事实证明，以上只是一些美妙的愿景，中国联通CDMA入户项目的进展只能用惨淡二字来形容。从2002年1月至6月，联通CDMA的入网用户总数才只有100来万，其中还包括从长城网转来的40万用户，平均下来，每个月联通CDMA只有15万左右的用户入网。联通CDMA的这场高端定位战来势汹汹最终却溃不成军。
最终，联通CDMA被迫退回了低端。但是，出乎意料的是，倒是联通的被迫的重新回归低端定位，挽救了CDMA新时空的命运，使中国联通不经意间成为了全球第二大CDMA运营商。
愈挫愈顿，世界风高端定位胜算几何？
然而，出师未捷身先死的惨痛经历没能惊醒梦中的中国联通。它固执地认为，自己之前的高端定位失败是因为CDMA网络建设不全以及技术含量不高。此后，心不死、梦未断的中国联通致力于网络的铺设和技术的发展，期望终有一天能杀回移动通信高端市场。
终于，8月5日，凭借联通及其合作伙伴多年技术合作推出的双模技术，联通又一次举起了高端定位的大旗，而且，推广的风头更甚于当年的CDMA新时空。然而，我们忧虑的是——“世界风”会不会重蹈“新时空”当年的覆辙？
笔者以为，世界风与联通新时空现有定位是相冲突的.“世界风”能否打破人们特别是中高收入人群脑海中联通的低端品牌形象，其目标消费群——中高收入人群又能否接受？
所谓中高端客户，也就是是指每月移动手机消费在200月以上的客户。他们一般是移动通信业务最早的尝试者和使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。由于历史原因，目前90%以上的高端用户集中在中国移动。这些客户以商业用户占绝大多数。
中高端用户虽然占有的比例比较少，但是却是运营商利润的最大来源者。根据帕累托的20/80定律，只占有移动用户份额的20％的中高端用户将为移动运营商带来80％的利润。
作为中国移动通信市场的后来者，由于当初联通GSM的资源和网络、品牌的有限性，中国联通在通过GSM网络低端定位，与中国移动竞争，尽可能的抢占市场份额；其CDMA新时空，也是高开低走，在低端上获得了巨大的成就。到现在为止，由于联通在GSM和CDMA网络事实上的双重的低端定位，使得中国联通已经成为了一个为低收入人群提供服务的移动网络运营商。而且，经过自1997年以来的不断强化，中国联通的低端品牌定位可以说是非常深入人心的，得到了市场的认可和尊重，和低收入人群的喜爱和首选。但是，同时，其低端定位策略也理所当然的没有得到高收入人群的响应。
现在中国联通世界风却要突破原有品牌定位，进军高端，很大的一个疑问就是：世界风能否打破人们，特别是世界风拟定的目标消费者－中高收入人群－对于联通在他们脑子里形成的固有的联通的低端形象？世界风作为比较前卫的一种产品，作为中高收入人群的目标消费者能否接受？
一般而言，中高收入人群性格中的一大共性是沉稳、有主见、不盲目追求时髦。这些特点决定了他们通常不会是第一个吃螃蟹的人。所以，除非中国移动全球通的服务质量大幅下降，影响到他们正常的商务活动和生活，否则，他们不可能更换手机及网络。前车之鉴、后世之师，联通CDMA面向中高收入人群推出的“健康手机”、“绿色手机”就没有让多少人转向CDMA网络。
由此看来，从品牌定位上，联通“世界风”的高端定位都是不成功的。“世界风”双模技术的现有局限和联通及CDMA“新时空”的品牌局限，都会使“世界风”高端定位的前景变得扑朔迷离，并极有可能遭受到失败的危险。事实上，笔者认定，联通此次世界风的高端定位正在重复着2001年CDMA“新时空”高端定位的错误，认为高端的技术就等于高端的定位，错把市场定位当成了技术定位。笔者据此预言，不久的将来，联通将又一次从高端定位上掉下来。
追本溯源，坚持走低端之路应是联通坚挺之举
按照美国著名的营销专家，定位理论的创始人艾.里斯（alries）和杰克.特劳特（jack.trout）的观点，企业品牌要想在激烈的竞争中取得成功的一个前提，就是要让自己的品牌在消费者能接触到的纷繁复杂的信息中，在消费者的头脑中留下一个独特的印象。从这一点说，中国联通做的还是不错的，由于自己的起步比较晚，为了能够在激烈的市场中生存，联通在GSM网络上从一开始就坚持了自己的低端策略，大举低端牌，使得联通在GSM网络中的占有率在短短的三四年中，市场占有率从不到3%猛涨到了接近30%，在CDMA网络上，虽然是被迫的转型，但是其市场还是得到了消费者的认可，一举成为全球第二大CDMA服务商。
企业品牌在消费者心中取得了独特的定位之后，艾.里斯（alries）和杰克.特劳特（jack.trout）告诉我们：这个时候，企业应该做的是强化己有品牌的已有定位，要反复向人们宣传这种定位，强化本企业的产品在消费者心目的形象。如靠服务制胜的海尔（Haier）向人们一再强调的是其高品质的无星级的服务，戴尔（Dell）一再向人们强调的是低价。
作为中国联通来说，不管是否情愿，它在消费者心中已经形成了已有的低端形象，所以现在它要做的就是不断的强化其原有低端形象，而不是象现在这样往高处走，否则，只能稀释其原有的定位形象，很有可能在得不到高断用户认可的同时，失去其原有的低端用户。而且，低端市场的潜力也是巨大的。中国移动也已经就这一市场推出了自己的新品牌--动感地带，并且作为自己的主攻方向之一，来抢占市场份额，目前来看，市场表现非常不错，自推出以来至今，占据了相当的市场分额。这个对于现有的联通来说，无疑是个最大的挑战。
因此，笔者以为，无论是从长远发展，还是目前中国联通的窘境来说，坚持走低端之路，无疑是中国联通最好的选择，低端市场同样是大有作为。
黄君发，北京辛格玛企业管理顾问有限公司营销顾问。熟识管理、营销前沿理论，横向专注于IT、家电行业和零售业，纵向专注于渠道特别是中间商和终端商。曾在包括《销售与市场》（营销和渠道版）、《企业管理》、《IT时代周刊》等在内的数十家主流管理营销类报刊、杂志发表文章二十多篇，独创“水平战略”竞争观点。联系电话: 010-65014700，电子邮件: [email protected]