浮华背后，谁搅混了白酒行业？
白酒行业一直是我国的传统行业,历史源远流长,在人民生活、政府财政等方面都具有举足轻重的地位,为国民经济的发展作出了重大贡献。1949年新中国成立时,我国白酒的产量只有10.8万吨,到了＂文革＂以后的1978年,我国白酒产量达到143.74万吨,比建国初期增长了近15倍；改革开放以后,随着经济体制由计
划经济向社会主义市场经济的转变,整个国民经济稳步增长,消费市场日益繁荣，带动了白酒行业的快速发展。到1996年,我国白酒总产量达到801.30万吨,是建国初期的80倍左右。
1996年以后,在国家宏观经济调控及限制性产业政策的作用下,全国白酒总产量逐年下降。2001年白酒产量420万吨,比上年下降9.3％,比1996年下降近50％,考虑新旧统计口径的差异,与96年相比产量的下降幅度也接近40％。
导致白酒产量下降的另一重要因素是需求结构发生了较大的变化。近年来,随着人民生活水平的提高,保健意识逐渐增强,啤酒、水果酒等低酒精酒种发展较快,白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐年下降。1978年,白酒占饮料酒总产量
的60％,2001年这一比率下降到14％。
行业数据：从1949 年，10.8万吨；—1978年，143.74万吨；—1996年，801.30万吨；—1997年，780万吨；—1998年，600万吨；—1999年，500万吨；—2000年，450万吨；—2001年，420万吨；—2002年，378万吨；—2003年，331万吨；
蛋糕不断在缩小，但吃蛋糕的人却没有减少，在有限的空间里，无限的淘金者在不断的闯入这个低门槛的行业。红豆、娃哈哈、七皮狼、力帆、长安、奇声、金士力、邓建国……..都相继进军酒类行业。白酒就真的那么容易做吗？ 他们都赚钱了吗？
浮华背后（二）
那么在浮华背后，我们还应该看到另外一个现象，那就是白酒行业的落后。1、计划经济时代，白酒非常翘，要点酒还需要走后门批条子，喝酒，喝好酒那是有钱人和当官人的权利，根本不需要营销技巧。
2、商品经济时代让白酒风光无限，白酒销量不断攀升，白酒品牌也不断的增多，竞争主要体现在批发渠道。
3、商品经济时代向品牌经济时代转型的时候，白酒营销就开始暴露许多毛病，渠道、终端、广告、品牌等营销手段都远远落后其它食品行业和家电行业、医药行业、IT行业等。
记得许多年前有个人对笔者说过一句话，让笔者至今记忆犹新，他说：“白酒行业的营销手段比其它行业落后几年，营销人员素质普遍偏低”。虽然很气愤、难过，但又不得不承认。
当医药行业、饮料行业、家电行业、IT行业，都已经把贿赂营销、终端之战、深度分销、广告策略、电话行销、经销合作伙伴制等营销技巧快用老时，白酒行业却刚起步。当其它行业已经开始注重人才培养进行顾问式营销的时候，白酒行业却还在用传统方式进行传统销售。但也有人说白酒行业是个特殊的行业所以它的销售模式发展及演变速度也有它的特殊性，这句话细细品味，也有他的道理，但笔者不敢苟同。
谁搅混了白酒行业
淘金的企业家
白酒行业的淘金者中大部分都是外行，他们大多数是做房地产、医药、服装、机械、电子行业的成功企业家，出于转型目的也好、看到白酒高额利润也好，反正他们跨进来了。但大部分却没有得到发展和扩大，反而陷入了资金陷阱，有的企业家为了摆脱尴尬局面，毅然违反常规进行圈钱、洗钱活动。笔者调查发现，企业家进入白酒行业后，有的是因为没有看清局势，但绝大部分企业主经常犯以下错误，进而造成企业退步，至此陷入僵局：
1、 曾经的成功造就现在的个人英雄主义；
2、 诱惑与失算促成急功近利；
个人英雄主义多是出自这些企业家曾经做某一行业特别成功后所浮现出的傲慢和自大。在中国企业中不乏这种典型，许多企业家是少有的聪明，可最大的问题就在于刚愎自用、十分傲慢，导致手下人对企业主颇有微词，最后手下反目，企业也栽了。类似的例子不胜枚举。
“骄傲在败坏以先，狂心在跌倒之前。”
“虚心的人有福了，因为天国是他们的。”
——《圣经》
摆在企业家面前的是骄傲还是谦卑，这是一个问题。许多企业家还没有意识到个人英雄主义所带来的危机，更没有意识到谦卑的经济学道理。其实清楚意识谦卑的经济学是很有必要的。
谦卑的人格有利于企业家保持开放的心态，从而吸取别人的意见，学习别人的长处，完善自己的信息，有利于企业的决策科学化。
谦卑的人格有利于企业家与他人分工合作，特别是民营企业家可以更好的与职业经理人共事。众所周知，职业经理人大多是受过良好教育的知识分子，相比一般的人，他们对尊重的需要更加强烈。如果只有高薪，却缺乏尊重，他们会跑的光光的。因此，谦卑的人格有利于建立良好的企业家与经理层的合作，是非常重要的。
最后谦卑的人格有利于企业家处理好企业与社会、公众的关系，减少社会摩擦成本。
急功近利则多表现在某些刚踏入白酒行业外行企业家低估了白酒行业的游戏规则，只是看到这个行业的表面现象，于是当跨入到行业里面后就疯狂的追求产品利润，而忽略市场与人的关系，当然企业家所表现出的个人英雄主义也逃不了干系。某些淘金企业家非但没有达到预期目标还因此陷入资金陷阱，便就使出《三十六计》中的最后一计“走为上策”——圈钱运动，到市场上洗卷一圈后，最后整个人不见了。最近闹的沸沸扬扬的“酒妖集团”事件不就是如此吗？
道德之外的职业经理人
白酒行业职业经理的处境是最为微妙的，就象一个高级妓女，哪个企业出的价格高就跟谁走。如果遇到一些居心不良的企业主，一个不留神就被企业主给强奸了，离开的时候钱财非但没有兑现，还伤痕累累的。可什么事无绝对，因为一个事情都有双方面的，也就是相对论。在这样情况下，职业人的反目也是正常的。
“凡事皆有因，有因必有果。”
“因果有善恶，一切均报应。”
——《佛云》
另外有的职业经理人完全不顾忌职业道德范畴，毅然做出了违背职业道德的事情，但得到下场也是没有什么好结果的，侥幸逃过追究的除外。
笔者就近就看到一个事件，某酒业的一位办事处经理A君因业绩做的不好，并有手下联名反映A君有经济问题，公司总部准备着手调查此事时，A君提出回家休息整顿。同时，A君又找到总经理告之其手头上还有几个意向很强的分销商需要最后落实，并承诺回款时间，要求总经理给他机会。总经理出于各种原因答应了A君，并允许A君借支1500元差旅费。不久，A君真的敲定了一笔5万元单子，因该可以说光荣退休了吧。
谁知道没有多久，A君所敲定的那分销商给公司发了一份传真，大致意思是：他与A君签订合同后，调研发现A君所给出的产品价格高于出厂价的一半，10万元的货款得到的真正产品只有5万元，要求公司给出合理的解释并给出相关处理意见。公司得到此消息后马上派专人赶到经销商处了解情况。
调查结果如下：问题关键点出在经销商打款上面，A君拿自己的私人银行帐户给经销商，并做个假证明来证明是办事处的银行帐户和产品价格，利用经销商第一次做酒没有经验的弱点，给了许多优惠政策，当经销商打款到帐户后，就到办事处发了5元万的货给经销商，其实另外3—4万元就落入自己的荷包。
最后，厂家与经销商共同联名到法院向A君提出起诉，A君也得到应有的惩罚。
道貌岸然的“营销大师”
近期在《新食品》看到雷达先生撰写的《也谈“营销大师”谈白酒》一文，笔者非常认同雷达先生所提出的观点，“营销大师”不仅要理性，还需要专业。另外在此问中所提到“相关题外话”非常深刻的反映出现在白酒策划行业中的现实现象。笔者就此摘录部分呈现给读者：
[某些“营销大师”经常到处散发传单，说与很多名牌进行过卓越有成效的营销合作，什么汾煌可乐、汇源果汁、剑南春等等。……剑南春宣传部长李锦更说：“他不过给我们在石家庄糖酒会上搞了下会场布置，效果也不是很满意，怎么和我们的营销扯上关系了？……]
从上文不难看出，许多所谓的“大师”很懂得自我包装，有些做过几年营销，有些做过几年广告，聪明的他们一下就发现咨询行业是个发展趋势，于是就把以前所做的“微小”事情不负责任的“夸大”，并把自己包装成某领域的“营销大师”、“策划专家”，这些“李鬼”不断的在搅混咨询行业，给行业也带来了许多负面影响。
白酒行业急需净化
净化行业环境。行业环境的净化不仅牵涉到国家的政策，牵涉到地方的法规和地方保护，更重要的是白酒行业自身的“排污除垢”。要达到这个目的首先需要品牌领袖例如五粮液、茅台、剑南春站出来，首先肃清旗下的不良贴牌产品，铲除那些没有经营能力，没有市场运作能力，纯粹是恶意透支名酒资源的酒商，酒掮客，酒贩子，加强对旗下买断品牌的管理与控制，进一步规范市场管理，从而加强自身的品牌价值维护，以达到净化市场，净化品牌，净化行业环境的目的；其次是区域市场的名酒，例如山西的汾酒，陕西的西风，安徽的古井，湖北的枝江大曲，则必须明确自己所处的竞争地位，不能盲目地拔高自己的企业战略，盲目挑起竞争——其实，白酒行业经过几年的洗牌，品牌力量的对比已经十分悬殊，无谓的挑战根本无法撼动现有的品牌格局，反而伤了自己的元气。这样一来，强势品牌基本上在各自的市场领域精心耕耘，收获属于自己的市场成果，行业的硝烟就不再弥漫——更重要的是，不同层次的企业专注于自己的市场空间，就可以很轻松地应付游击品牌的竞争，不给游击品牌生存、发展的任何机会。
净化心态与道德。心态与道德的净化，涉及到企业主与职业经理人的从业态度和道德。自从神奇教练米卢登陆中国后，“态度决定一切”这句话就常常出现在我们的耳边。不错，态度真的决定一切，可是什么样的态度将决定什么样的一切。态度是一个人对待事物的一种驱动力，不同的态度将决定产生不同的驱动作用。我们企业主与职业经理人的态度决定工作执行力的表现，也将决定市场的成功与否关键所在。同心还须同德。
净化市场战术。市场战术的净化，则是大部分白酒企业共同担当的重任了。白酒市场的大部分恶性竞争，都是来自于市场战术。例如广告战，促销战，礼品战，包场战等等。市场的激烈竞争直接导致企业的市场成本无限度升高，导致渠道资源，终端资源紧缺。任何产品的畅销，离不开消费者的认同，——如果一味地变着花样贿赂终端，买通渠道，而消费者成了最大的受害者，那么这样的局面绝对不会长久。葡萄酒市场在短短的几年从无到有，从有到乱，从乱到治，很确切地表明，不扎根于消费者的市场战术，或者众多白酒企业所信奉的所谓“营销宝典”或者“营销绝招”肯定会成为笑柄，并进入失败案例的教科书。
净化市场战术中尤其值得注意的是净化渠道策略，净化终端策略，净化促销策略。其实在保健品行业，在饮料行业，我们的营销实践一次有一次地证明了恶性竞争的危害，但是在白酒行业，渠道混战，终端肉搏，促销火拼却越来越成为大部分企业采取的进攻策略或者防御策略。追究其原因，并不是因为白酒的品牌过多，企业过多，而是众多的白酒企业营销弱智或营销短视！当我们理性地面对市场的时候，当白酒行业在渠道、终端的硝烟散尽以后，我们才发现，无论是渠道，终端，还是促销，都仅仅是营销战略、市场战术中的一小部分！
（周亮，品牌策划专家、实战派营销人，阿刺古白酒企业成长咨询机构首席营销顾问，中国酒市场研究中心研究员，多家知名网站专栏作家，《糖酒快讯》、《品牌》、《企划人》、《营销与策划》特约撰稿人。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]、[email protected]，中文邮：周亮@品牌策划