国产手机的辩证法
手机≠彩电
为什么说手机不等于彩电呢？
笔者在研究中国市场发展时，看到了80年代很多计划经济时的著作，当时国内是黑白彩电的时代，彩电几乎依赖进口。按照经济学家的观点，随着人民物质生活的提高，到2000年，中国彩电将缺口数百万台……所有专家都没有预料的是：市场经济改变了一切。实际上到2000年——“87家彩电企业，5000万台的年生产能力，实际年生产和销售约3500万台，年出口超过1000万台。中国是彩电生产和销售第一大国，这是我们的定位和现状。国家对彩电行业累计投资280亿元，国家回笼资金4500亿元，提供就业机会20多万个，应该说彩电行业对整个电子信息产业的发展功不可没。”
“有需求就有市场”，中国彩电业和手机业有很多类似的成分，但是不同也是显而易见的：
一、 彩电属于家庭用品、耐用品，顾客消费的重要条件就是安全、价格合理、服务好、质量合格最好不需要维修，购买人群从新婚夫妇一直到老年人，属于标准的理性消费。对大部分顾客而言功能性拓展要求不高，对企业最基本的要求是听说的品牌、看见过的广告、找得到的终端，加上96年前后空前的经济热潮，需求量的急骤上升，企业的产能几乎就是利润。于是终端+品牌配合价格使国内彩电厂家一举收复失地；
二、 手机属于个人用品，更新换代快、流行性强、强调性格和时尚，功能性拓展是顾客的一致要求，并且要求厂家有引导潮流的能力——也就是企业的品牌力。“手机就是时装”、“手机就是流行音乐”的理论使手机成为绝对的感性产品——仅仅靠产品本身是不能撼动顾客的心志的，必须靠强大的广告、媒体和文化力量使顾客和产品之间产生共鸣，国内手机厂家产能和广告不是问题，但是企业文化力量弱，引导性差，所以很难迅速占领市场最前沿。
销量≠利润
我们继续看一组数据：2003年手机库存达到2000万部，目前这个数字已经增加到3000万~4000万部，按1000元/部的价格推算，库存导致的资金滞压约300亿至400亿元；波导的存货估计在20亿元左右，TCL的中报显示整体存货54亿元，熊猫退出手机业；曾经辉煌的科健、厦新一路倒退……
国际公司进入国内有“战略性预亏”的体制，而且多年的资金、科研积累使国际公司更能经得起寒冬的考验，类似飞利浦、爱立信、索尼这样的公司有着科学严谨的战略布局，短期的销量下滑不会影响集团的整体推进。而国内企业更注重短期利益，2004年底在业内素有“手机狂人”之称为TCL手机崛起立下汗马功劳万明坚的离职再次使我们看到了国内企业的悲哀。
波导的销量使有目共睹的，但是波导的利润也是惨不忍睹的，波导股份（600130）的主营业务2004年收入比上年同期下降12.31%，波导手机系列产品的综合毛利率在三季度也继续下降为16.8%，比中期的17.2% 又下降了0.4 个百分点，净利润率一度只有1.86%，与全球手机行业20％－30％的平均利润相比较相差甚远；夏新手机利润下滑7.86%、TCL手机利润下滑7.26%、波导手机利润下滑7.37%；中科健资金链崩溃……
实际上，很多国际公司在国内手机市场也并非春风得意，以百年企业西门子为例——2004财年第四季业绩财务报告显示西门子公司利润下降了10% ，其中手机部门亏损了1.41亿欧元，这个数字对于国内企业是个具有灭顶之灾的天文数字，但是对于西门子这样的公司可以说是“在允许范围之内”。
国内手机企业大多是家电企业的转型，依靠十几年家电（或其他类似行业）的积累进军手机行业——海尔、TCL、长虹、夏新都是如此，波导是从传呼行业转型的，但是国内企业的这点财富对于手机行业只是“杯水车薪”，以三星公司为例，每年仅在研发上的投入就高达130亿人民币之巨，而且和彩电市场类似，他们牢牢占据着最高端的市场利润，使国内企业被迫围绕着低端市场“先做大 再做强”，随着价格屠夫格兰仕淡出手机行业，而另一家价格屠夫奥克斯准备血洗手机行业，2005年的手机市场注定了好戏连台。
广告≠品牌
国内国际企业对中国市场的观念还是出奇的一致，那就是广告的引导，手机广告一度称为“荧屏之花”，大手笔制作、名人代言、时装配对、广场SHOW，甚至超越了中国医药市场成为国内市场为DM投入最多的行业。
提起外资的手机品牌，“摩托罗拉 飞跃无限”和97年“化蝠而降”都成为一个时代的标志，当年摩托罗拉的“大哥大”（大砖头9900机型）至今是无可超越的身份象征（今天价格再高、样式再精美的手机也不能证明你的身份，但是当年大哥大就做到了），今天如果谁还用7、8年前的机型一定被认为是老土，但是当年上市价格一万多的“掌中宝”（摩托罗拉翻盖328机型），竟然屡屡被抢购，被炫耀和一直到今天无数机型的模仿；“诺基亚3210 生活充满激情”让无数青少年欣喜若狂、“诺基亚8250 蓝色魅力”的宣传比今天所有的彩屏都具有号召力，“非一般尊崇感受的8850”让所有真正的成功人士骄傲；“以爱立新 以信致远”的口号把中国文化演绎的淋漓尽致，也使我们看到了国际公司对品牌的掌控力。
反观国内手机厂家，无论是品牌做的最好的“海尔”还是后期之秀“波导”，“听世界 打天下”也罢，“倾听世界的声音”也罢，都没有很好的建立手机品牌性格；以“科健手机 成功标志”的说法简直是现代市场的贻笑大方之作，更不用说建立性格了。
国际公司的成功也有必然性，除了企业文化的夯实，市场初期竞争力差，市场需求迅速膨胀，加上对研发的极度重视，使每一款机型既是个人用品，又成为工业设计的经典——诺基亚的人体曲线、摩托罗拉的翻盖、三星的滑盖都成为机型的主旋律，成为趋势和标准的建立者。
以摩托罗拉为例，每一款机型都按照“流行音乐”的特性进行研究——对消费人群的性格、生活习惯、行为方式进行严格的分析和论证，从产品性格到品牌性格，商务、时尚、平民的不同机型分类被人群追捧，广告的目的就是建立品牌的影响力，强力的市场分销网络、丰厚的利润保证了销售渠道的顺畅。
国际公司品牌最大的优势在于产品的附加值高，最大利润的掌握着，和国产手机同期进入市场的三星、LG在国内市场的巨大成功再次证明了这点，手机做为潮流产品和信息产业的代表性产品，必须积极建立品牌，包括“品牌概品牌性格和品牌使命”否则在未来几年的市场战争中将成为流沙。
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