公共关系双向沟通模式与市场文化建设
一、关于公共关系双向沟通模式
所谓公共关系，即社会组织与其对象－－公众之间的传播、沟通、协调、合作的关系。其关系模式即双向沟通模式。这一沟通模式是对单向沟通模式的完善。所谓单向沟通模式，即缺乏反馈的传播沟通模式。很显然，单向沟通模式具有不完全、不完善之处。随着现代传播沟通的发展，单向沟通模式明显地表现出难以适应现实需要的缺陷。对此进行完善的结果便是双向沟通模式应运而生。双向沟通模式显示出公共关系双方社会组织与公众之间在公开、公平、公正的前提下，相互依赖 、相互协调的合理关系。从单向沟通模式与双向沟通模式的比较中，我们可以看出，在这两种沟通模式中沟通双方的地位是不同的。在单向沟通模式中，社会组织与公众关系不平等、不平衡。社会组织常常利用其高高在上的优越地位与权力，采取强制的方式实施传播。这很容易造成对公众权利的无视与损害。公众常常有苦难言，或干脆有苦不言，导致一种不公平、不合理、缺乏协调的传播沟通局面。可是在双向沟通模式中，社会组织与公众的地位是平等的。公众的权利受到更多的保护，其地位也大大提高。随着社会的发展，社会组织原有的一些权力优势逐渐丧失。与此相反，公众的地位在逐渐提高。为此，社会组织不得不矫正自己的位置，与公众处于平等协商对话的地位上。这样，社会组织与公众就成了双向沟通模式中的沟
通主体与沟通客体。只有这样，二着才能处于一种合理的关系中。这种关系的存在非常有利于社会的稳定和发展。
双向沟通模式集中体现在现代公共关系原则中。公共关系的基础原则是互惠互利、真诚合作。社会组织与公众只有在利益共享的基础上真实地传播信息、协调沟通，才能实现公共关系状况的良性循环。也就是说，社会组织必须平等地对待公众，主动、热情地对公众传播消息以寻求合作，而公众需要自觉配合社会组织的信息反馈和协调沟通，以此使自己的需要得到充分、高质量的满足。所以说，社会组织与公众的关系是一种在平等基础上双向互动的关系。这就是公共关系双向沟通模式的内涵。
二、关于市场及市场文化的本质理解
党的十四大确立了在中国大陆推行社会主义市场经济的大政方针。社会主义市场经济体制的建立和发展需要与之相适应的文化环境的影响，这种文化环境体现在政治、经济、文化等各个领域，集中地表现为以市场为核心的新型文化形态。所以说，对于市场的理解将决定我们对市场经济这一新事物探索的大方向。
实行市场经济，就意味着将经济实体－－企业推向市场，就意味着企业经营从由行政部门决定转到由市场引导、选择上来，商品或服务的价格由以计划价格为主转到以市场价格为主上来，资源配置由以行政手段分配为主转到以市场分配为主上来。进入市场的组织或个人须具有自主性，即自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展。
在不违反国家法律、法规、职业道德、行为准则的前提下，交易双方能够自觉自愿、平等地进行市场活动。强买强卖、欺行霸市、搭配出售等都是违背市场规则的。我认为，市场的本质就是讨价还价。在计划经济体制下，真正的讨价还价是不可能的。因为市场主体－－企业从来就未实现过自主经营。企业不过是政府的仆人，仆人是没有胆量和权力与主人讨价还价的，只有服从。真正的讨价还价只有在具有自主权的组织实体或个人严格遵守市场经济规范、平等协调的条件下才能实现。平等意味着交易双
方人格平等、机会均等。市场呼唤公平竞争的关系。交易双方关系如此，政府与企业的关系也必须如此。有人说，计划经济条件下也有市场。但是那种市场是人为的，不符合价值规律的要求，人为的市场流通着不合理的价格、不合理的资源配置和不平等的政策和机会。现在我们要发展市场经济，必须具备合乎价值规律要求的市场。在市场中，价格、资源配置、竞争必须在平等、自主的条件下进行。否则，市场经济将无异与过去的计划经济。
作为交易场所的建筑物，只是市场的表面内涵。市场的本质在交易关系中，体现在交易的平等、公开、自愿的关系中。所谓市场文化，就是建立在对市场实质的真正理解基础上的，表现在政治、经济、文化等各方面的价值观念、知识结构和能力体系构成的总体文化。市场文化是一个系统，其核心是关于市场的本质理解，即市场观念。它大致包括两个方面：一是关于市场本身的观念：自主、平等、竞争、开放意识。交易双方只有自主，才能关系平等；只有地位平等，竞争才能合理化；只有竞争，才能突破封闭，呈现开放式发展。二是关于市场与其外部环境关系的理解：以市场需要、社会需要引导市场主体即组织或个人的决策和行为，市场主体以满足市场需要、社会需要为宗旨。就这两个方面的关系而言，第一方面是基础，具有对第二方面的主导作用。
三、公共关系双向沟通模式与市场交换关系原则是一致的
市场的本质即交易双方真正意义上的讨价还价。讨价还价从字面上就体现了公共关系双向沟通模式的基本内容。虽然说公共关系并不是直接的利益交换关系，公共关系与市场交换关系在内容上相去甚远，但是公共关系与市场交换关系在形式本质上是一致的。从这个意义上说，双向沟通模式就是抽象化了的平等地讨价还价的经济关系和相互的信息传播关系。它不仅表明双方都从对方那里获得利益、满足需要，而且以平等的相互磋商为前提。所以说市场交易关系和信息双向沟通关系在形式本质上是一致的。
由于商品经济的发展，社会商品数量增加、品种繁多、质量提高，市场状况由卖方市场向买方市场转化，企业经营重心开始由制造方面向销售方面转移，推销成为现代企业经营不可忽视的重要环节。在此基础上出现了一门新的经营哲学：市场营销学，其基本内涵是，企业须根据市场的需要及其变化制定其经营计划。与此相联系，接受理论的研究成为现代理论研究的主导方向。接受美学、市场营销学、公共关系学在研究模式上如出一辙。这些学科的研究重心都在接受者一方。接受美学是从读者、听众、观众角度研究审美和艺术问题。市场营销学是从市场需要（顾客需要）角度研究企业的经营。而公共关系学则是从公众需要角度研究如何投公众所好，树立良好的社会形象。公共关系顺应历史发展的必然趋势，以对公众传播沟通为己任，强调公众利益至上，要求社会组织以对公众提供高质量的商品、服务和信息为前提处理与公众的关系，以期待塑造良好的社会形象，为社会组织的发展创造有利的社会环境。公众地位的提高，意味着公众在政治权利、经济权利和人格尊严方面比以前更高、更自觉、更独立。在市场经济条件下，社会组织和公众的权利与义务都严格法律化、规范化，二者的权利与地位是相互制约的。公共关系双向沟通模式体现了关系双方的平衡制约性和兼顾双方利益的合理性，所以说，公共关系是市场经济健康发展的必然模式。
四、市场文化是市场经济条件下社会文化的核心表现
公共关系是与市场经济相伴随的文化现象。公共关系双向沟通模式在政治、经济、文化诸多方面都有具体表现。
在政治方面，公共关系表现为政府、政党对市民、企业等公众的关系。在计划经济向市场经济转化的过程中，公共关系突出地表现为要求政府下放权力，将部分权力通过法律的形式下放给每一个市民和每一家企业。政府不能再是高度集中的权力机构，政府要转变职能，必须增加和增强对公众的服务功能。政府必须同其他社会组织一样，受到法律的严格约束。行政诉讼法、行政赔偿法和行政处罚法的颁布实施宣布了民不能告官的历史的结束。民与官平等地站在法律面前接受审判。就此而言，市民与政府就是平等的。只有这样，作为社会中大多数人的公民的利益才能得到保护，社会存在与发展才能呈现合情、合理、合法的趋势。政府和企业也必须站在平等的相互协商的立场上合作。政府必须加大放权力度，切实把企业的生产经营权、人事权、财务权、利益分配权等还给企业。企业与政府的权力必须在平衡的基础上加以法律化，并且严格规范化执行。企业与政府相互服务、相互监督，为了各自的利益相互合作。只有这样，企业才能具有更多的自主权，才能适应快速变化的市场要求，增强竞争力。企业发展了，才能有政府的经济效益和政治效益。在国际政治领域，随着冷战的结束，中、美、欧盟、日本等多边关系日趋形成，国际贸易和合作法则正日益规范、合理，恃强凌弱的做法越来越受到国际社会的唾弃。在国际政治关系中，和平共处五项原则正日益受到广泛的认可，成为处理国家关系的国际准则。和平共处五项原则的核心是国家之间相互尊重，国家不分大小、一律平等，在互利的基础上求同存异，实
现合作。随着国际新格局的形成，各国政府普遍乐意接受务实的合作外交策略，国际形势正朝着和平时期所要求的全方位合作的方向发展。这是时代的要求，也是历史的必然。同时也是广大的第三世界国家政府和人民长期以来不折不挠、奋发图强的结果。
在经济方面，企业日益成为独立的法人实体。企业与政府、大众传播媒介、客户具有平等的合作关系，这些都是企业面临的对外公共关系。对内，企业面临着最基本的公共关系－－决策管理层与一般员工的关系。实践已经证明，一般员工的尊严和权利越受到尊重，其主人翁意识越强，其工作积极性越高，劳动生产率也相应提高。从公共关系角度讲，决策管理层与一般员工的关系越平等，越经常沟通，双方的合作越富有成绩。所以说，一般员工直接参与企业的决策管理可以避免由于双方缺乏沟通而产生的失误，真正体现出“主人翁”的深刻内涵。主人翁地位及其优越感不是说在嘴上的，也不是捧出来给人看的花架子，它必须现实地体现在每一位员工身上。让员工的尊严、人格受到尊重，让员工享受主人权利，同时也必须让其承担主人的责任。权利与责任是主人身份的两大标志，缺一不可。每个员工（包括领导者）都不可能只享受权利，不尽责任，或不享受权利，只尽责任。“现代企业的成功要靠鼓励企业的工人去承担责任，共同工作，最大限度地发挥干劲以使他们自己受惠。”权利高度集中的经营风格越来越不适应市场经济要求，因为决策管理层与员工的不平等、缺乏沟通的关系阻碍着决策的民主化，同时也就不能实现决策的科学化。决策的科学化是以决策的民主化为前提的，是以信息的全面收集、处理为前提的。只有在决策管理中实现民主化，才能协调沟通内部公共关系，让每一位员工都能参与管理和承担风险，关心企业发展，增强主人翁意识。企业内部的团结必须在彼此相互平等、相互尊重、相互
合作的前提下才能实现。这就是公共关系双向沟通模式对于企业的重要意义之一。
在文化方面，公共关系双向沟通模式对于社会价值观的培养具有重要作用，它也将影响到人际关系的变化，使人际关系更合理、更健康。
一提到价值观，就使人想起奉献精神。长期以来，在个人与社会之间，在奉献与索取之间建立了一种不平等的关系。这种只求奉献、不求索取的价值观是崇高的，但是由于它采取了一种极端的方式，所以难以得到广泛的接受。社会呼唤现实的行之有效的广泛被接受的价值观。每个个体的人生活在社会之中，都必须为社会作贡献。同时，一个人的生存、发展、享受都必须具备一定社会条件，社会条件就由社会提供。个人与社会之间的关系应该是平等的、相互服务的关系。于是“人人为我，我为人人”的观念得到广泛的默认。与此相关的是另一种价值观：主观为自己，客观为别人 。这种价值观受到了强烈的批判，原因在于“主观为自己”与“毫不利己专门利人”的“主观为别人”的精神相冲突。长期以来，人们形成了这样一种伦理思维定势：衡量一个人的价值观总是将重心放在他的主观愿望上，强调“良心”、“诚”等内在修养，而忽视人的行为效果。人的道德内在修养固然重要，但就其本身而言，是看不见摸不着的。一个人的道德修养并不只停留在大脑和口头上，必然通过行为表现出来，通过其行为效果与社会利益的关系（吻合与冲突）表现出来。也可以这样说，人的价值观当只表现在大脑和语言上时，还只具有潜在的形态和价值。只有当它表现为行为对社会利益构成某种影响时，它才具有现实的形态，才具有现实的价值。所以说，衡量一个人的价值观，应该将重心放在其行为对社会的客观效果上。一个人的行为只要客观上对社会有利，就应该被肯定，并且理应从社会得到回报。要求每一个普通人都象白求恩那样具有崇高的价值观是不现实的。事实上，“每一个心理健康的人都是既自私又无私的。健康的人以一种健康的方式自私，这种方式既有益于他自己，又有益于社会。”所以说，“既为自己，又为别人”的价值观是可行的。我不反对为自己，反对的是为了自我利益不惜损害别人的利益。事实上，可以将公共关系理解为“主观为自己，客观为别人”。社会组织实质上就是个体的人结合起来的有机整体，如同个体的人一样，也是社会中的一分子，不同的是它以人的集团方式存在。所以说，社会组织也面临着一个与社会的关系问题。公共关系要求社会组织将公众的利益放在第一位。虽然公众利益不等于社会利益，但是公众利益在其广泛性上可以代表社会利益。公众利益的至上性不仅体现了新型的经济关系，而且影响到政治、文化形态的变化。随着产业革命和新技术革命的到来，经济领域买方市场的进一步扩大，严重地影响了人类政治、文化新形态的出现。公众利益的空前提高是社会成熟的标志之
一。但是，公众利益被重视不是取决于某些人“主观为别人”的善良意志，而是基于整个社会经济发展、发达的客观要求。随着市场竞争的加剧，企业必须挖掘新的经营潜力。由于人的理性行为的作用，社会组织想尽办法“投公众所好”，争取公众信任和好感，树立良好的社会形象，以此作为推销自我的手段，实现自己的发展。企业热中于赞助社会公益事业，其直接目的在于建立良好的组织形象，而间接的目的则是使公众受益。通过使公众受益，获得好的公众形象，以利于社会组织的生存和发展。这就是公共关系的一般思路。
由此可见，社会组织做好公共关系，主观上是为了自我发展，客观上却使社会公众利益得到了保护和壮大。所以公共关系的目标是使社会组织与公众利益协调、共同发展。社会组织只有在自我发展上取得了一定成绩，才具有为社会做出贡献的条件。假如一个企业在自我发展上缺乏动力，以至于经营不善，工人失业，企业倒闭，那么，企业既不能为国家提供利税，也不利于安定团结和社会稳定。企业为社会作贡献的前提是它自己首先要得到发展，否则将两败俱伤。为此，社会组织的发展必须遵循公共关系双向沟通的逻辑模式：满足公众利益，以利于组织发展；组织发展了，必须回报社会。“大河有水，小河满”。人们常常引用这句话说明社会的地位。但是从完善角度讲，还须从另一方面加以补充：“小河有水，大河满。”社会组织的自我发展是前提，没有社会组织的自我发展，向社会奉献则是无源之水、无本之木。
随着国家市场经济体制的逐渐建立和发展，人际关系也要求与市场经济相适应的新型形态。虽然公共关系与人际关系是两种不同的关系，但二者皆属于人与人的关系，二者的关系原则是一致的，这就是朋友关系原则，即真诚、守信、平等、互助。随着经济的发展，平等的要求越来越广泛地渗入政治、经济、文化领域。即使人与人在能力、观念、拥有财产和权力方面存在差异，但是人与人在人格尊严上是平等的，这已成共识。人是高级精神动物，情感在人际关系中至关重要。每一个个体的人都不喜欢受人蒙骗、受人欺凌。真诚是人人都需要的交往规则。真诚是人与人之间消除误解、相互理解的钥匙。如果人与人之间充满坑蒙拐骗，社会将会更混乱，人类生存环境更恶化，这不符合人类生存的要求。朋友关系是人类内部关系中最纯洁、最美好的关系。它的存在和发展既不取决于生理的、血缘的条件，也不取决于其他客观条件如地缘、权力和金钱，而是取决于人与人之间的心灵沟通程度。朋友关系是人际关系的最高要求，因为它超越了人的生物性，而直指人的心灵，它体现了人作为社会性动物生存发展的必然要求：心灵之约。人与人之间在尊严、个性、自主性上是平等的。只有在平等的基础上才能真诚沟通，进而表现出行为互助。总之，人与人之间的关系从内到外都体现双向沟通的原则。
五、双向沟通模式是公共关系和市场文化建设共同的模式基础
公共关系作为一种理论和操作系统，来源于美国。它的产生和发展是以西方市场经济的发展过程为背景的，所以公共关系深深扎根于市场经济这样一种经济形式。这符合对公共关系的唯物主义解释。公共关系与市场经济的关系是相互的、血脉相通的。公共关系需要市场济济提供对公共关系发展有利的客观条件，市场经济需要公共关系提供与市场经济相适应的处理社会问题的文化准则和精神动力。所以公共关系与市场经济的关系在抽象的意义上可表示为“双向沟通模式”。双向沟通模式既是公共关系的基本模式，也是市场经济中各种辨证关系的模式表现。要发展市场经济，必须强化以市场为核心、以公众利益为目标的市场文化观念。所有与公共关系相冲突的观念都不可能有利于市场经济的健康发展。公共关系双向沟通模式作为观念形态和操作模式影响到社会的政治、经济、文化诸多方面，成为市场经济条件下必须具备的社会观念和操作模式。公共关系双向沟通模式作为市场文化的基础，必将为市场经济的健康发展提供不可或缺的文化保障和推动力。
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