金鹰，飞低点才真精彩
俗语说得好，“希望越大，失望越大”。对于三年前立志打造 “东方奥斯卡”的湖南电视人来说，金鹰节成为他们心中难以抚平的伤痛。因为金鹰也没有象他们期望的那样“越飞越高越精彩”，反而正是因为高处不胜寒，金鹰在大雨之中淋湿了翅膀，患上了高寒病症。
高寒症一：定位高起点，能力有限
本世纪初，以《还珠格格》、《雍正王朝》等电视剧在第十七届金鹰奖上名噪一时的电视湘军从中视协手中接过金鹰女神的权杖，实现了金鹰品牌由“奖”到“节”飞跃，各种相关的主体活动随之丰富起来。纵观三届金鹰节，节目从第一届的五大、第二届的六大到了第三届的七大主体活动。节目数量是越来越多，但金鹰的品牌效应并没有成正比增长。这是什么原因，笔者认为用品牌定位的思路可以解释。
假设我们将金鹰品牌定位还原于“奖”。从此角度出发，金鹰产品原料应是电视，其他各大主体活动就可以看作是一个个新的产品，那么电视湘军这三年的道路走的是一个金鹰品牌多元化发展时期。
核心产品--------金鹰奖（含1、颁奖 2、开幕式和闭幕式晚会）
相关多元化产品--------金鹰论坛、金鹰电视新秀大赛、影视节目交易展
非相关多元化产品-------巨星演唱会、金鹰演出周、金鹰狂欢夜
海尔的多元化是亮了东方再亮西方。但反观金鹰品牌，核心产品金鹰奖的质量尚未达标，相关多元化产品从全国范围来说在上海、北京、成都和西安等地皆有同质化产品。所以金鹰的论坛、新秀大赛等产品无法与其他“厂家”更专业化的产品相媲美；由于会展市场竞争更激烈，影视交易产品更是无人问津。非相关多元化产品系列虽然有地域限制，没有多大竞争压力，但只是多了赚钱的途径，只是多了热闹，并没给作为“奖”的金鹰品牌的积累作出什么贡献。
当然，定位于“节”我们就不能说它是多元化了，作为了中国特色的“节”产品，概念更加宽泛，需要更多的原材料来填充以确保产品质量。所以，湖南电视人并不是抱着东方不亮西方亮的经营思想，而是希望达到众星拱月的效果，但由于出现了如“巨星演唱会”这样的恒星，反而形成了日月同辉的景象。
深究其中的原因，笔者认为这都是“文化”惹的祸。东方人注重“综合”，西方人讲究“专业”。不说奥斯卡，就连嘎纳、柏林、蒙特利尔电影节等带“节”字的活动，只不过是一场盛大的专业事件罢了，有的稍稍加些游行，歌舞等作为点缀，而不是中国特色的“节庆”文化。 凤凰网有文章说金鹰节办得越来越象春节了，就是这个道理。曾听说金鹰节组委会准备和欧洲的某文化交流协会合作进行经贸招商活动，此举更是沿袭了“活动搭台，经贸唱戏”的老思路，如此发展下去，金鹰节不但成为不了东方的奥斯卡，反倒可能成为东方的庙会。
从更深层次的原因分析，这是中国文化中小农思想的局限性的反映，中国人本来好“大”。湖南人在创业时期还能经世致用，实事求是，但一旦取得一定的成功，农民本色显现无遗，更容易产生较为极端的浪漫主义情怀，认为没有湖南人干不成的事。这种现象源于湖南人的湘军情结，有评论文章说到：“湖南电视在做中国电视的事，只能说你们做得很辛苦，不能说你们做得成功。”
不知道做事一贯大气的电视湘军会不会也觉得奥斯卡举办方的思路很窄，小里小气的，因为“奥斯卡”至今还只是“奖”。
高寒症二：利益高于一切，脱离群众
在湖南电广传媒股份公司斥资1000万元“买断”金鹰电视艺术节独家举办权之前，金鹰奖评选活动已经举办了十七届，一直是“打一枪换一炮”，难以做大，金鹰奖一度成为中视协的鸡肋。上个世纪末异军突起的电视湘军打起了“奖就是节”的主意，两者一拍即合。而且就首届金鹰节后不出10日，从资本市场传来电广传媒成功增发5300万A股，募集资金15.９亿元喜讯来看，两者的首次合作是皆大欢喜的。
笔者认为电广传媒此举是体现了传媒股的特点，绝对是非常高明的做法。但“品牌以人为本，资本惟利是图”，这是一对长期效应和短期效应之间的基本矛盾。用资本运作理念指导品牌建设，或者说品牌完全服务于资本无异于杀鸡取卵。海王生物的张思民是个资本运作的高手，但海王系列品牌经营状况却是乏善可呈。明眼的人还可以看出另外一点，金鹰节实际上卖的是电广传媒下属各大媒体的广告资源，还不是在掠夺金鹰品牌资源。奥斯卡电视转播的广告价值约130万美元/30秒，是因为它是全美国收视率排行第二的节目，“吸引”着号称全球10亿观众的目光，而不象金鹰节招商书上所描绘的“全国联动 垄断收视”。
为了提高观众投票率，组委会给予观众的奖励可谓丰富和优厚，甩出大把的钞票和巨额的奖品。笔者并不反对大奖，反而认为给予观众的越多、越实惠越好，反正都是赞助商出钱。但巨奖不应作为媒体引导观众投票的着眼点，因为这样做无法真正的建立品牌的忠诚度，品牌的建设更多的是需要情感的维系，而不是物资利诱。这样也就不难解释为什么在第一届金鹰节颁奖典礼中宣布“最收观众喜爱的男女演员”的时候没有公布具体票数，这是因为颁奖晚会的导演汪炳文一时犯了嘀咕，为什么这全国性大奖的票数还远不如自己《快乐大本营》。
《快乐大本营》有巨奖吗？没有，但它和全国观众在一起快乐着。冲着金钱而来的观众不是金鹰品牌的目标顾客，他不会关心中国电视事业发展，这种上帝不要也罢。
奥斯卡是艺术和商业的兼顾，我们承认在这中西两个奖在艺术性上有精英艺术（影评家口味）和民主艺术（观众口味）的差别。但奥斯卡坚持艺术在前，商业在后。反观金鹰节，无论从哪个方面来说都是商业性过于突出，艺术性过多地停留在投票时打假的操作方面，缺乏与投票者的有效沟通。
“金鹰”品牌之所以多元化发展的原因，除了文化差异外，也是正因为是承办方一味强调“走商业化道路”的缘故。电广传媒给金鹰节组委会的资金不多，资源却颇为丰富。所以，组委会内部常说的一句话就是“开源节流”。项目越多，来钱的渠道自然也就越多，最显著的例子就是巨星演唱会了，除了赞助商踊跃争取外，票房也是保证。这个项目对于“金鹰节”的收益来说应是一大贡献，但对于“金鹰”的品牌建设来说却是一大祸害。
品牌在于人心，不在企业。品牌建设是一个长期而复杂的系统工程，需要资金的投入，更需要从小做起。做贯了大事的电视湘军应该认真考虑一下为金鹰减负的问题了。
愿这只正盘旋在湖南广电大楼上空的鹰，早日飞入中国寻常百姓家。
原载：《商界名家》
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