健力宝翻盘？
张海确实带来了变化，不管他最终目的如何，一个健康的健力宝都是其未来交易的基础。问题在于，健力宝还有机会东山再起吗？
在广州闹市最中心的东风路上，矗立着一座气派的39层米黄色大厦，如果不是大厦顶端那个熟悉的标志，恐怕没有谁会把它和动荡是非中的健力宝集团联系在一起。
这幢建成不过一年的新楼是李经纬留下的最后遗产。也有人认为，正是它近10个亿的投资最终拖垮了健力宝集团。但不管怎样，这幢大厦已经有了新主人，他的名字叫张海。
从34层到37层，都是健力宝集团的办公室。新老板一上台，就将总部以及营销推广业务搬到广州，三水的基地只承担生产任务。在健力宝的办公区，每一层电梯口前，都挂出了“超凡动力、超凡竞赛”的新形象口号和宇航员飞行的醒目标志，这次与中国航天结合的代价是1000万元人民币。色彩绚丽的“第五季”大幅海报也张贴在走廊上，它是公司的品牌“新宠”。
办公区里整洁有序，但是人并不多，很多房间还空置着，据说因为组织调整，很多人员还没有到位。“我们都是看了招聘广告应聘来的，我们这一批来这里上班才7天。”总裁办李秘书说。几位老创始人涉嫌贪污犯罪的消息并没有在这里引起太多反响，因为记者在总部能找到的资格最老的员工也不过才几个月。一位管理人员淡淡地谈及李经纬：“他已经不在公司担任具体职务，事实上只是一个名誉顾问”，“有关被罢免只是他个人的事情，这件事与新领导无关”。
重组已经进行了9个月，但看得出工作还没有完全走向正轨。很多人都知道成立了品牌管理中心，但是具体位置却没有人说得清。最后，记者在34层找到了还没有装修完毕的品牌管理中心。尽管里面只有3个人，但是已经开始忙碌。房间中的纸箱里放着几十个易拉罐形状的纸桶，这是正在设计中的包装样品，有的易拉罐设计非常具有中国特色，红色的剪纸图案简洁醒目而漂亮，和传统印象中的健力宝完全不同。
张海和张金富并不经常来这里办公，常驻的是主管饮料发展的王友让执行总裁。张海更多的是在香港和其他地方进行运作。公司的一般行政业务都交给总裁办，由董事会秘书纪治负责。
决战终端的战役已经打响了。在一些广州街边店，以前只有“两乐”和康师傅等统一制作的店牌，现在也开始有了“第五季”制作的店牌。但即便是离健力宝大厦最近的24小时便利店里，也仍然找不到健力宝和“第五季”的产品。
透明化战略
“我现在淡出资本市场，甘做汽水佬，”站在大厦37层的董事长办公室里，张海用目光穿透下午4点的广州城。
这个方面大耳的年轻人一脸佛相，28岁的他自从今年1月介入健力宝收购以来，就被媒体密集曝光。但迄今为止，没有人可以讲清楚他的背景。
张海递给记者的名片很别致：正面只有张海两个字，背面列了４个地址 :广州市东风中路健力宝大厦37楼，上海市成都北路330号招商局广场南栋16、17层，杭州市延安路515号浙信大厦，香港湾仔告仕打道200号明珠兴业中心28层。至于和这几个地址是什么关系？他没有解释。
根据公开的资料，张海还是浙江国投的副董事长，在上市公司中国高科（600730）的董事会成员介绍里，可以看到张海履历：东方时代投资有限公司董事长、中国高科董事长、方正科技董事等职。他还曾任香港康达控股董事长、香港慧德基金董事局主席等职。
最离奇的说法来自严肃的新加坡《联合早报》。据称张海原籍河南，父母都是外语教师，他6、7岁时在班禅喇嘛安排下到青海，拜在密宗夏琼寺夏日东仁波切座下，后来进入西藏，受到红、白、花教上师的传承。该报的结论是张海是一位密宗上师，如今跟随他的很多人都是他的弟子，如香港商人、现健力宝的董事、执行总裁张金富。
“一个人要是在佛学上参透了，就谁也参不透他。”曾经和他多次接触过的日盛嘉富投资公司董事、中国区总经理黄立冲感慨。
但参不透的张海需要在最短时间内完全参透并控制健力宝。
“在改制以来，健力宝管理上最大的变化就是越来越透明，站在企业经营者的角度来讲，规范化、透明化的管理使得股东、投资人越来越满意。”
首先是打掉黑箱操作。健力宝集团将白砂糖、蜂蜜等16项生产用主要原材料进行公开招标，实行统一采购，他粗略估算今年全年材料采购可节约费用超过2000万元。
接着把集团纷繁复杂的事业群分成4块，按产业类型划分为饮料事业部、包装事业部、综合事业部和运营管理部，实行专项管理。“在对非主营业务进行资产剥离后，“虽然它整个集团的资产负债率比较高，但都在非主营业务上，进行资产剥离后，其实饮料的主业一直都是赢利的。”资本高手的张海非常清楚健力宝的价值所在。
“健力宝的目的是成为一个控股公司。”张海笑言。饮料部分改组为股份公司，并将拿出“健力宝饮料股份”40%的股权分给决策和高管人员。
“现在我们给总部和分公司、八个销售大区建立了电脑联网，同时也改革销售模式，在原来的代理制基础上推出了业务伙伴合作制，全国建立了130多家业务代表处，针对一些A类卖场也成立了一些特殊服务公司。”张海指出。
6月份开始，健力宝开始了各个区域的地区经理的调整，互换岗位，并让一部分中层领导“买断工龄”，“这就意味着这些人与集团公司没有多大关系了”。公司此次调整的目的在于“先下车后上车”，使一些中层经理与以前的一切断绝关系。张海的下一刀挥向营销部门。将以前的健力宝700多人的销售队伍炒掉了500多个，又重新招募了1000多人。
8月23日，张海在豪华邮轮“处女星号”上公布了自己新团队的名单。李经纬时代的健力宝骨干全部出局。
董事兼营运总裁叶红汉之前任过香港和记黄埔公司的顾问，富有大型基建项目的运营经验，曾运营高科技和房地产项目；执行总裁江达明曾为泰康人寿广州分公司经理，拥有动力学硕士和管理学博士头衔，担任负责人事行政的执行总裁；拥有20多年经验的执行总裁王友让则是饮料业界实力人物，之前为顶新广州公司总经理，他主管“新健力宝”的饮料事业部。而销售总经理蒋兴洲是可口可乐培训的第一代销售骨干。
9个月过后，张海已经把健力宝的人、财、物都抓在手上。“以前的健力宝象一个湖，看不清楚里面有什么，现在则是一个透明鱼缸。它的价值，它面临的挑战，它的优劣短长一天天都在变得清晰。它的机会和潜能也在一天天显露出来，”张海的话语中似乎有些禅机。
生死“第五季”
一个30秒的广告，开头15秒是一个黄衣帅哥骑着山地车潇洒飞奔过来，暗示这是歌星任贤齐做代言的康师傅冰红茶广告；在接下来的10秒钟里，“任贤齐”因为没有接住飞来的暗器(一瓶饮料)而摔倒在地；最后5秒揭示出了饮料的真正面目，“没有料就不要装酷！现在流行第五季”。
这是健力宝第五季继3100万元的世界杯广告轰炸打响知名度后，又在央视黄金时间推出的最新主打广告片《耍帅篇》。目标直指茶饮料的领导品牌康师傅。
但张海的野心决不仅限于此。“第五季”产品包括果汁、茶、水和维C碳酸饮料等四个系列，目标消费群是15-24岁追求个性、求新求异的年轻一族。为推介和打造“第5季”新品牌，第一阶段的推广费用超过1亿元人民币。预计全年投入1.5亿元人民币。
他对新品牌寄予厚望。健力宝品牌已经严重老化，产品单一，仅仅在二三线城镇还有一定市场，对大城市的年轻一代消费者影响力极低。
张海的目标是：一年之内，水类饮料的市场份额要排在前两名，茶和果汁要进入三甲，碳酸饮料则瞄准了前四名。
为了配合新品的推出，从5月15日开始，健力宝配发给全国120个业务代表处500台送货车，为销售终端配置的5万台冰箱也陆续到位。为了鼓励经销商们的热情，健力宝甚至在订货会现场准备了别克商务轿车和奔驰轿车作为抽奖的奖品。
张海声称形势大好，“健力宝6月份在河南整个销售量远超出可乐。一些原来在可乐公司工作的销售人员进入健力宝后感叹说，现在才知道原来本土企业也可以做出这么好的成绩。我们在家乐福’第五季’的销售与可乐一个类似产品’醒目’相比，我们十五家店的销售总额比它29家店的销售总额都高”。他估计今年健力宝集团的饮料销售将达到85万-95万吨，饮料业务的利润有望突破2亿元。
但在业界同行看来，这样的数字让人怀疑。
对于老对手的新进攻。一位娃哈哈的销售人员说，娃哈哈现在产品线包括碳酸饮料、水、奶制品、果汁等，目前和健力宝有竞争的只是碳酸饮料和果汁产品，而这两项并不是娃哈哈的主打。就算这两个领域，娃哈哈也明显领先。而顶新的一位市场经理认为，不管多么强大的企业和品牌，推出新口味、新品牌的饮料的成功率也只有1/5。
一招明显的败笔是当“第五季”世界杯广告在6月份铺天盖地的时候，除了张海的老家河南等少数几个中原省市，大部分地方都见不到铺货。结果错失了盛夏的销售良机。甚至已经到了10月初，华北地区仍然没有见到“第五季”的产品。
记者询问了在怀柔的北京生产厂，厂里的员工说他们在国庆之前刚刚上马”第5季”的生产线，还没有大规模生产，更没有大规模进入市场。
而业内人士都清楚，“铺广告不铺货”的做法意味着要命的渠道不畅。
这是健力宝十多年来从不做终端导致的恶果。在对手间广告攻势旗鼓相当的情况下，决战往往在“最后一公里”。
今年上半年，健力宝集团对饮料销售体系进行了彻底改造，将各饮料厂的独立销售权全部收回，统一健力宝饮料在全国的营销管理。重组了健力宝销售公司，并对原有品牌体系进行整合，只保留了健力宝品牌的橙蜜和柠蜜饮品。8月200位经销商参加的健力宝经销商大会上，健力宝宣布全面实行经销商合作伙伴制，实施深度覆盖(DXR)战略。
然而，目前健力宝最大的障碍是：不少终端销售点已被康师傅、统一等强势品牌所占据，作为后来者的“第5季”在短时间内很难进入。分析称，这将是健力宝和“第5季”突围而出的关键。
在新的渠道战略中，健力宝将保留9个直供商——家乐福、沃尔玛、麦德龙、万客隆、上海华联、上海联华、北京华联、深圳百佳和大润发，其高昂的进场费也将由健力宝支付。其他将由各地的经销商进行供货，包括一些非常大的零售终端，如广州好又多、西安家世界等。
蒋兴洲认为渠道的缩短是必然的趋势，国内4%的大卖场已经拥有了40%的饮料销售份额，而且在一些核心城市，比例就更高了。由于这种大卖场对销售人员的专业素质要求非常高，所有健力宝2000名销售精英主要针对的就是这些大卖场。
目前，销售公司的另一个重点就是建立第五季的品牌店，包括制作标牌、重新装修门店、设置冰柜、张贴发放宣传品等措施，“所有这些内容健力宝公司都不会向店主收取费用，而算在营销费用中。”由于要同城管、工商等各个部门打交道，工程进展不象健力宝想象的那样快。这样的品牌店，全国是5000家。
但是，一个有终端致胜力的渠道网络绝不是一两年就能建成的。同对手相比，健力宝落后太多。目前通路最强的康师傅在大陆10大城市有22个生产基地，6000个城市有代理商，311处营业所，139个发货仓库，3.4万多个直营零售商，近16万家直营批发商，再加上55万个零售点。为了建设新通路，他们投资接近4千万美元。
而娃哈哈同代理商利益与共的“联销体”营销网络也花了将近三年时间才建成，张海派往全国各大区域开拓市场的营销总监几乎都只有几个月的时间，要在这样短的时间内打通“奇经八脉”，以健力宝从现在3-4%的市场份额，要达到张海宣称的10%，恐难如愿。
昂贵的生意
留给健力宝的缝隙已经没有多少。每一个点的市场占有率提升都将付出高昂的代价。
碳酸饮料市场已经被美国的“两乐”完全控制，茶饮料和果汁是台湾的“统一”与“康师傅”两大寡头，而水市场上达能系的“娃哈哈”“乐百氏”与农夫山泉三分天下，即便在运动功能饮料上，红牛也压过健力宝一头。
健力宝集团销售公司总经理蒋兴洲透露，他们目前正跟英国一家大型饮料公司密商成立为期15年以上的合资公司，在中国市场合作推出“震撼性的饮料产品”，有关协议最迟在年底前签署。
在许多营销专家看来，“第五季”的概念空洞，诉求缺乏焦点，覆盖的产品线过长。张海希望同时拿下果汁、茶、水和维C碳酸饮料四大市场，几乎是不可能的任务。
资金也是一个问题。从2000年以来，其老品牌的销售继续下滑，已经很难提供稳定的现金流。而新业务又处在烧钱的当口。“第五季”一年的广告投入就有1.5亿，从公开的资料，健力宝近远期负债高达14亿人民币。加上债务和营销投入、企业的运营等，张海这次投入健力宝的资金至少需要7-8亿元。
据了解，健力宝在推出新品牌“第五季”前后，曾先后与在广东的多家银行商谈，以其位于广州东风路的健力宝大厦的产权和饮料瓶装厂等资产作抵押，向包括外资和中资在内的多个银行申请贷款，贷款金额巨大。但多个银行在考察健力宝资产和股权结构后，均以“健力宝股权结构过于复杂，变化前景尚不明朗”为由，拒绝为其贷款。
张海目前已经拥有了健力宝90%的股权。对于拥有这样大比例的股权，有关人士分析说：“无非一是为了更好地控制健力宝，二是为上市做准备。”张海吐露真言：“我们很多合作者一直在国外市场做资本，有着丰富的投资经验。大家不愿单纯做资本，那是小蜡烛，大风一吹就容易灭。必须有实业支撑，那就是产业的大火，风越吹火越旺。”
但在目前低迷的股市下，无论在香港还是国内，都不是最好的圈钱时机。这一点张海比任何人都清楚。他承认今明两年都不适合上市。张海解释说：“在我看来，资本运作就是一种手段，一个理念，必须依附产业才能发展，是为了产业的需要。我以前是在IT做产业，现在做一个汽水佬。我们根本的思想是上级为下级服务，我就是健力宝最大的服务员而已。”
沉疴已久的健力宝需要的仅仅是一个好服务员吗？