空调业的“血色黄昏”
另有资料表明，在发达国家如日本空调的普及率接近100％，且每户平均空调拥有量多达3台。而我国大中城市空调的普及率才仅仅49.3％，北京、上海等大城市的普及率刚达到80％，其他小城市甚至不到15%。这就意味着，空调市场远未饱和，市场潜力巨大，这同样是事实。
正因为如此，空调界也一直没有平静过。面对扑朔迷离的行业走势，忧心忡忡的中国空调企业们早早就开始了新一年的市场布局。各品牌早已暗藏杀机、磨刀霍霍，以图一枪封喉；有的在调兵遣将，准备突出重围。即便是一线品牌，也一改往日的“矜持”，纷纷拉开架式，一决雌雄。
然而，轰轰烈烈的中国空调市场背后却明显暴露出，国内空调厂家大多不是在踏踏实实做企业，更多是在投机取巧、谋取暴利，目的最终只有一个——赚钱。赚钱作为企业的基本任务，本来是无可厚非的，但现实的发展情况却是当企业遭遇“赚钱”与“行业发展”两者的矛盾时，他们会毫无疑问的向赚钱而靠拢。于是，出现了“揭黑”运动、价格大战、服务打折等等，使整个行业处于水深火热之中。
现今的中国空调业可谓是畸形的行业发展态势，恶性竞争的空调市场上空，正呈现出一抹血色，分明进入了黄昏时分。
井喷的销量，打折的服务
2003年，业界普遍认为是空调行业的生死年，而年初原材料的暴涨以及SARS的突如其来，使今年空调大战更加波诡云谲。
盛夏到，空调俏。这是近年来空调界人士的一句口头禅。非典期间，空调市场布局呈混乱状态，使本该热销的月份没有预期的业绩，空调销量同比下降50％以上，有的大商卖场直线下降达80％。随着非典阴影逐渐从人们心头淡去，今年空调销售旺季在7月才姗姗来迟，市场也由此呈现“井喷”。
有关人士预测，在井喷的7月份，空调市场销量将超过500万套。
然而，在空调销量爆发式增长的同时，消费者对目前市场上的空调产品的不满意情绪也有所增加。5月16日，国家统计局发布的一项空调行业调查情况显示，在向全国16304台空调进行调查时，存在产品质量、服务质量、品牌信誉、产品价格等问题的“问题空调”达到7173台，约占调查空调总数的44%。其中，消费者对空调的售后服务质量表示最为不满。
苏宁集团副总裁孙卫民曾透露，2000年空调价格战开始之前，苏宁电器的空调返修率在1%，而目前这个数字起码被改写成了10%，这意味着服务成本的大幅提升。在这些返修的空调中，有安装的问题、有产品的问题，但产品问题占大多数。
服务是质量的延伸，空调行业内久有“三分质量，七分服务”的说法。2003年空调市场除去激烈的价格竞争外，服务战渐被提上了日程。消费者普遍追求质量优异、价格合理、服务优秀的空调器。
据统计，在全国各省、市建立售后服务中心的空调企业约占所有空调品牌的5%，即400多个空调品牌企业，在全国各地建立独立的售后服务中心的不到20家，95%的空调品牌都是走的“服务外包”这条路，借的是其他品牌或者经销商的网络。外包服务不具备服务升级的能力，服务质量低劣，根本无法满足消费者需求。
更有甚者，部分品牌为降低成本、增强价格竞争力，竟然采用抽卡销售！所谓抽卡销售，就是在销售前抽掉空调器内的三包凭证，这严重地违反了国家的相关规定，粗暴地剥夺了消费者享受售后服务的权利！
来自行业的测算数据显示，大约每年有30万台左右的问题空调流入市场。目前市场上已经有大约200万台的空调产品没有质量与维修保障。
没有价值的价格战
7月既是空调销售的“井喷月”，又是空调行业的“命运月”，各厂家都在磨刀霍霍，准备在接下来屈指可数的“旺季”里展开了一场空前惨烈的“肉搏战”。
价格战可说是空调行业内最惯用的伎俩，事实上，市场上的价格战也一直没有停止过。
如果说2002年的空调价格战“秀”的成分很大，而今年将是空调企业你死我活地火拼的一年。2月12日，擅长价格战的格兰仕在广州发起了新一轮降价冲击，但由于无人跟进，因此此次降价并未对今年的空调市场造成多大的影响。
4月10日，奥克斯决定将名下的所有产品全线降价30%。奥克斯在非典期间发起的“洗牌血战”再次牵动了空调界神经。此举一出，被困近千万台库存的空调业如释重负。奥克斯此举表明，今年的空调价格战终于毫无遮掩地开打了。而奥克斯只有一个中心目的：推动行业洗牌！
奥克斯此次降价行动只是“五一”降价的一次预演。
“五一”旺季开始，空调第一品牌格力向广州媒体高调宣称降价30％，如其中一款1880元的小1匹机降至1280元，降幅达32％，此举也是格力多年来少见的主动降价现象。同时，在广州活跃的品牌如科龙、美的、华凌等开始举起价格战的屠刀。例如，美的将小1匹挂机由1500元降至1190元，创一线品牌价格最低。一线品牌之所以在特价机上不惜血拼，无疑是想通过特价机聚集人气，拉动常规产品的放量上扬。据科龙透露，在科龙康拜恩的推动下，“五一”期间，其常规型号日零售量突破2万套，创历史新高。而格力、美的在特价机的拉动下，其零售销量出现大幅增长。
一线品牌推出如此低价的产品，也表明了市场形势的严峻。
业内人士认为，格力、美的、科龙在特价机系列的比拼，实际上是一场综合实力的较量，从某种意义上说，已经使得二、三线品牌没有任何回旋余地了。格力、科龙、美的调价后不久，经受市场压力的新锐品牌奥克斯、新科、迎燕等企业纷纷调整价格。
从价格战成为空调企业最惯用手段这一现象可以看出，降价促销确实能为企业创造一些效应，包括短期内销售量的上升，资金能够迅速回笼。
但价格战给空调行业带来的后果可以说是一场灾难。由于价格战的过度运用，使得短短几年，空调行业的毛利就大幅下降，并且到了收支平衡的临界点，大量规模上不去的空调企业倒闭被淘汰出局。有业内人士指出，一旦价格战持续下去，空调行业将重蹈彩电业前几年的覆辙，行业无利润可言，大量品牌被淘汰，市场上形成少数几个品牌称雄的局面。
被渠道商牵着鼻子
6月19日，国美与海尔、科龙、海信、美的、LG、松下、夏普等十几个空调品牌签订了80万台的包销协议。
无独有偶。另一家电巨头苏宁也借举办空调节之机，向各大空调厂家抛出了价值4亿元的大单，与华凌、美的、海尔、格力、松下、LG等知名厂家定制、包销、买断20万台空调。
大卖场门槛抬高，对原本就背负竞争激烈的空调厂来说，无疑是雪上加霜。而随着大卖场在空调销售中的比重日渐提高，他们动辄挟渠道之势以令空调厂家，甚至一些小空调厂已被逐步排挤到空调市场的边缘。
此前，空调大战主要集中在制造商之间，渠道处在附属地位，基本上是被动地执行制造商的价格政策。由于国美、苏宁、三联、大中等一批大型渠道商的产生，他们为抢夺业内的话语权，屡屡挑起价格大战。
3月22日，家电业“价格杀手”国美电器选择了另一家电连锁大鳄——苏宁电器进驻广州的日子，打响了空调价格大战。国美宣称，在广东率先举起低价利刃，将空调价格再削去10％-15％。此次启动的空调大战聚合了海尔、美的、科龙、海信等20多个品牌。
各渠道商明里拿空调开打价格大战，暗里又向空调厂家要挟，如进场费、店庆费、柜台费、促销费，等等。在2003年空调形势日趋严峻、利润进一步摊薄的情况下，空调厂家还得面对大卖场名目繁多的各种费用，动不动私自讲价，事后强制要补点。空调销售全部风险的承担基本上都集中在厂家身上。
随着今年空调形势的残酷以及渠道巨头跑马圈地步伐的加速，已经有苗头显示，空调企业和大卖场的矛盾可能在今年进一步激化。
在今年4月底，“价格战发动机”国美在深圳发动业界罕见的“买威力、送格力”大型促销活动。这个业界首次拿竞品（竞争对手产品）做文章、被深圳国美冠名为“非典型”促销的活动，激起了威力、格力双方的强烈反应。
有关人士透露，越是在竞争激烈的行当中，厂商的这种关系越是微妙。家电经销商“大户”在业内是令人既爱又怕的恐龙，许多品牌靠“大户”得以起家并迅速拓宽市场，也有一些品牌因得不到“大户”的青睐，即使质量过硬也难逃销售被动的局面。
今年，空调行业洗牌将加速渠道的洗牌，渠道的洗牌也将加速空调行业洗牌。
“揭黑”只是一种“自慰游戏”
在2003冷冻年度的旺季启动前夕，空调业忽然一改以往的价格作秀之风，忽然掀起一阵“自揭黑幕”的恶浪，令人瞠目。
以往，新面孔在空调市场冒出，往往拿价格开刀，迎燕的666元、乐华和新科双双上演的999元、998元秀以及奥克斯的1元空调、威力的0分空调，都让这些品牌火了一把，并直接带动其强势销售。
当价格不再刺激眼球后，各大厂家便开始寻求其他的作秀方式来延续市场的关注，继2002年度奥克斯公布“价格白皮书”，自揭空调行业的价格黑幕后，今年3月份，国内抽油烟机老大帅康在发表进军空调宣言的第一次亮相中，竟也借发布“质量白皮书”之机，上演一出“自揭空调行业质量黑幕”秀，帅康空调声称：“要将这些通常很难为普通消费者所了解的空调质量黑幕捅翻天”。
今年空调业旺季刚刚启动，揭行业黑幕的风潮就一浪高过一浪，先是东洋声称目前国内市场的变频空调都是假变频；接着有企业揭发行业普遍存在质量黑幕，当然“那都是别人干的”，这样看来又是存在大量质量隐患的同质化。
这个行业越来越流行自揭黑幕。空调的价格、质量、服务“内幕”都已被“自己人”揭穿以后，今年的曝光目标，就自然轮到了空调技术。 4月22日，奥克斯再一次扮演了“揭黑者”的角色，把行业“最后一道黑幕”被揭发得更彻底，亮出了《空调技术白皮书》——所谓空调富氧技术、红外传感技术、换新风等诸如此类的东西，实际上都只是在一般空调上增加了个几十块钱的小玩意，价格就爆涨800-2000元，实在让人“瞠目结舌”。
照此揭开的“黑幕”，所谓的高技术高价格空调基本上都是些骗人的东西，同800、1000元的空调没什么差别。有关业内人士指出，这些说法无非都在向大众强化一个声音，就是空调同质化已经是很现实的东西，谁不承认同质化，谁卖高价，谁就存在黑幕。
此次再揭行业技术面纱，虽然公开宣称要把“空调业内最后的一块神秘面纱暴露在阳光之下”，但是业内人士还是对奥克斯到底能挺多久提出了疑问。家电营销资深人士罗清启认为，自揭内幕是空调营销人空虚的自慰游戏。
在这个新旧格局角色互替的震荡期内，空调市场已经连续发生了数起“揭内幕”事件：揭成本内幕，揭服务内幕，揭渠道黑幕，接着又出现了揭技术黑幕。总之，厂家的揭幕举动难逃炒作的嫌疑。
2003年：空调业面临生死一线
2003年必将成为很多实力不强的品牌的“谢幕战”。
中国的空调业走到今天，可说是到了“穷途末路”，技术门槛较低、产品同质化严重、产能大量过剩使得大部分空调企业面临致命危机，谁能把空调卖出去，谁就能存活下来。市场的残酷导致各个企业在营销上费尽九牛二虎之力，而不是把功夫放在追求品质上。于是，整个行业就变得浮躁起来。
回顾历史，空调业已历经两次整合：首次整合出现在20世纪80年代末到90年代中期，以春兰、华宝为代表的一些国内企业，跟进口品牌对垒；二次整合在90年代中后期，以海尔、格力、美的为代表的品牌迅速崛起，成为后来所谓的“一线品牌”，在国内市场占据重要份额。
而即将来临的第三次的整合，参与的成分要复杂得多，除了老牌的一线品牌以外，增加了ＬＧ、松下等合资品牌，而奥克斯、新科、长虹等等一些所谓“二线品牌”也鱼死网破，因为他们明白，逆水行舟不进则退，而退就意味着死亡。
据分析，空调业属于季节性强且资本密集型行业，行业不确定性大，而且资本变现的要求将促使企业降低库存，此外，空调业致命之处在没有核心技术，产品同质化严重，要想脱颖而出，目前只有经受住价格战的洗礼。
一线品牌为占据有利的市场地位，不惜开打价格大战。“我们只有一个字：跟！今年空调市场价格大战不是个别品牌坚持不降价就能够扭转局势的，必将是一场你死我活的斗争。”华凌空调在谈到空调价格战时态度很坚决，也很有代表性。因为像华凌这样的二线品牌肯定不甘寄人篱下，欲取而代之，也只有祭出价格屠刀。
应该说，价格战几乎是每一个行业发展必经的一个阶段，是行业发展过度竞争的集中表现。一方面，价格战有利于空调行业从分散走向集中，同时空调品牌也走向集中，慢慢会形成较为规范的一个市场。
面对2003年度原材料涨价、“非典”影响以及天气等诸多瓶颈，而旺季又没有像预期那样在“五一”启动，空调业也不禁感叹：今年的销售迎来了一个彻底的“灾年”。
因为整个行业面临的是难以想象的上下游产业矛盾严重激化；从来未有过的全行业库存沉重包袱；以及来得不是时候的行业标准施行，还有死缠烂打的价格战。对于生活其中的中国空调企业们，无论是悲是喜、是生是死，2003年，注定了将是全行业的整合年。
原载：《南风窗·新营销》2003年10月号，投稿邮箱：[email protected]