青啤，北京三年之痛
在挥刀跃马进军全国的“激情”中，2000年8月青啤以2250万美元控股了北京五星和三环，一脚踏进燕京门口；2001年4月，双合盛五星啤酒厂和三环啤酒厂正式更名为北京五星青岛啤酒有限公司和北京青岛三环啤酒有限公司。
众人料想着可睹燕京青啤两大高手过招，可2003年都快过去了，北京市场并未起多大浪花。北京是全国的政治、经济、文化中心，市场辐射能力极强，各路英雄均想在此谋一立锥之地，除燕京外，尚有青啤、哈啤、喜力、嘉士伯、蓝带、百威、雪花、虎啤、科罗娜、五星、北京、黄河等二十多个品牌。青啤在其中显然是很引人注目的，但为什么青啤全国跑马圈地大开大搕的那种气势没有放射出来呢？而且五星三环各具20万吨的年生产能力?
错位：变味
在中国啤酒市场的“金字塔”结构中，价格在5元以上的中高档啤酒占不足10%的市场份额，其余是大众消费市场。青岛的习惯是以系列“青岛啤酒”占领中高档市场，以各地收购企业所生产的当地品牌占领大众市场。并购五星和三环后，青岛啤酒集团董事长李桂荣曾对媒体表示，青啤采取的是错位竞争，即主要瞄准北京的中高档啤酒市场。在市场策略上实行集中战略，以北京市区为中心，向周边辐射；在市场动作上实行差异化战略，力求在经营思路、网络模式等方面与众不同；在工厂管理实行质量与成本领先战略，形成高质量、低成本的格局；在产品运作上推行“金字塔”理念，形成由青岛、五星、云湖等组成的“品牌金字塔”和“产品金字塔”，面向不同层次消费者立体推进。金志国也说过，在控股五星和三环后,将与燕京啤酒展开错位经营，让五星和三环主攻中低档市场，青岛本部则将向京津等地输入高档啤酒。
记者作过几次市场调查，355ML燕京听装国宴特供价位一般在2元左右，促销时是1.88元。而350ML老五星也在2元，紧挨燕京，350ML五星全麦在1.95元左右，促销时能降至1.8元，350ML青岛山水也在1.95元，其它的青岛纯生、百年经典、淡爽精装在2.2-2.5元，价位意图很明显。啤前总经理彭作义曾说，收购五星和三环后，青啤短时间内不会和燕京发生正面冲突，因为青啤没有2元以下的酒，在经过一段时间的调整后才会"接火"。看来，这个“调整期”已过。但从销量情况看来，北京的青啤与燕京相去甚远。老五星偶有老北京青睐，青岛山水淡爽销量算是最好的了，在跑过的二十几家超市中，大一点的超市一月燕京能销40来箱，青岛山水淡爽能走5-7箱，小点的超市一月燕京能走7-8箱，青岛山水淡爽走上一箱就不错了。而且在这些商超中，五星与三环的啤酒在货架上的位置与数量很难吸引人。
京城的中高档啤酒目前尚无主导品牌，燕京以前是以低档啤酒占市场，但现在燕京品系“金字塔”中部和顶部不断充实，继2001年推出“本色”后，2002年又推出“无醇”，目前燕京已有11°清爽、11°精品、11°特制听装啤酒、12°白瓶、12°特制精品、12°冰啤酒、10°干啤、10°超干啤酒、8°低醇啤酒、纯生啤酒、菊花保健啤酒、柠檬果味啤酒、红啤酒、本色啤酒、无醇啤酒主要啤酒品种。据2003年一公司的随机抽样调查结果，北京的白领阶层中，约有2/3的受访者表示最常喝的是燕京，约有1/10的受访者表示最常喝是青岛啤酒，其它品牌的提及率均在5%以下。
强攻：无功
青啤的金字塔立体推进模式与错位经营目前不知道奏了多大的效？当记者采访青啤北方事业部以及三环五星的人时，他们对这个问题很敏感，一致的语气是“上面还没统一宣传口径”。倒是有一位先生坦率，但也委婉：“我们现在的状况还不好宣传。”在青啤进入北京之初，燕京啤酒党委书记丁广学曾对媒体表示：在北京啤酒市场上，并不是谁想怎么做就怎么做得了的。李福成表示过，燕京是在市场竞争夹缝中成长起来的，欢迎在北京有个对手。据燕京年报年，2001年燕京在北京市场上销售啤酒比上年同期增加2万吨，继续拥有北京市场85%以上的的占有率。
2001年，青啤北方事业部成立，下辖河北廊坊，北京三环、五星，陕西汉斯、渭南、汉中6个企业，对北方虎视眈眈，又对北京形成里应外合之势，但青啤在北方似乎仍在感受寒冷。青啤2001年报显示：北京青岛啤酒三环有限公司作为青啤2001年亏损最大的子公司，实现主营业务收入1.28亿元 ，亏损3590万元。年报的解释是：“-----由于市场竞争的加剧，产品价格不断走低而企业的促销等费用却难以降低，使这些地区的部分子公司出现了较大的亏损，从而影响了公司整体业绩。”
2002年，青啤曾借助联想搞了一次活动，强强联手当然容易产生轰动效应，据一位知情人士透露，青啤为此砸下了2000万。而在天气酷热时，青啤趁天时发起了强大的促销攻势，在北京的许多地方都设立了免费品尝点，还在每个酒瓶盖上印着1角、5角和2元不同价值的奖励标志。收效当然不是空气，但也看不清。《青岛啤酒股份有限公司2002度年报》显示：2002年青啤主营业务收入 69.37亿元，净利润2.31亿元，以此算来利润率是3.3%；华北地区主营业务收入14.6亿元，按3.3%的利润率来算，华北地区净利润该有4854万元，但青啤西安公司作为当年第二大盈利子公司，净利润就有6543万元，超过了4854万元近1700万——华北地区其它企业的盈利呢？这样算有点不科学，但2002年青啤前三家盈利最大的子公司净利润就有1.92亿，那其它的四十多家子公司只盈利4000来万，还不算青啤的出口创汇，而南方的市场情况相对比北方的好，青啤北方的情况由此可见一斑。看来，青啤不妨在北京借鉴一下在济南的经验教训，把市铺遍了，还得有消费者认你的酒。
而2002年燕京以采取深度分销应对国内外啤酒企业对北京市场的强攻，使燕京啤酒在北京市场的销售量达到了72.6万吨，同比增加了5.3万，在北京市场的占有率牢牢控制在85%以上。这个85%的北京市场占有率让燕京十分平静，丁广学认为，市场占有率就是质量。一业内人说，燕京在北京有3000多家终端，这就是燕京的本钱。
非典：痛点
对五星和三环，青啤确实下了大力气，青啤的一位负责人对媒体说：“我们投巨资对两厂原有的生产设备进行了技术改造，引进了具有世界先进水平的离子反渗透水处理系统，并从本部向两厂派出了自己的管理模式、工艺技术和ISO9000标准贯彻小组，以此提高两厂啤酒的品质。”2001年，青啤投入2800多万对北京五星公司和三环公司进行生产线改造，2002年又投了近120万。一些消费者说五星的口味很新，而三环生产的青岛山水的销量除开燕京在低档市场算是最好的。
有个问题是，五星作为上世纪七八十年代北京的名牌，只是因为“物以稀为贵”而被那个时代的人铭记在心。辉煌已过，败落十几年的五星现在魅力还有几分呢？从记者作过的市场调查来看，五星的销量还没有山水好，销售人员反映的是，五星一般只有“老北京”才看上几眼，买听回回味。五星，何日才能不是“昨日黄花”？
从“板蓝根”事件来看，青啤对子公司的管理还没到位，也就是说，三年了，青啤至少对五星仍未真正完全整合。青啤宣传部说，去年年底五星就开始生产板蓝根啤酒。但2003年不幸撞在非典的枪口上，５月正值非典高峰期时被工商局查抄，１００多吨板蓝根啤酒被销毁。五星只损失10万多元，但在媒体的宣传中成了发非典国难财的企业，这是最可怕的。尽管可以设想五星不可能发国难财，但《食品卫生法》明文规定，未经卫生部批准，不允许在食品啤酒中加入药物——金银花啤酒可以生产，菊花啤酒可以生产，板蓝根啤酒未必就允许生产。更为甚者，非典来时，五星还毫不避讳，据传非典时河南某地就出现了四种板蓝根啤酒。至少，五星在此犯了个低级错误。关键是，“五星”前面挂上了“青啤”二字，人们首先看到的是青啤。有消息说，青啤的股票受此事牵累导致当日有一定幅度下跌。
2003年4月下旬的时候，记者在一家“物美”见到青岛山水、淡爽、百年经典的促销阵势，在过道两旁占了六个平方，两边的啤酒堆得齐了脖子，三环还派了促销人员，可非典一闹不久就撤了，到七月时这个位置也换成了矿泉水，三环的啤酒在不远处的货架上还有几瓶。一位朋友告诉记者，他家附近有一家五星啤酒配送站，非典一来，运啤酒的车日渐减少，到现在还是冷冷清清。刚出来的燕京2003年的半年报显示：尽管进口啤麦市价上涨、气温比往年偏低和“非典”疫情爆发，但2003年上半年燕京主营业务实现净利润1.16亿元，同比增2%。其中一条重要原因是：面对“非典”疫情带来的餐饮娱乐行业近乎停业现象，燕京加大了在超市、露天花园等场所的产品销售力度，并且在城市居民区及各个便利店也开展销售活动，最终取得了两个胜利：一是战胜了“非典”，二是上半年啤酒产销量比去年有所增长，从而提升了燕京的品牌形。
观后
兵法有云，虚者实之，实者虚之。当欧美啤酒巨头把注意力转向亚洲尚未饱和的市场时，中国啤酒业的巨头们也把目光瞄向全国、全球，在大范围内展开角逐，市场的空白一下子成了热点。去年青啤一脚踏进台湾，燕京也不甘在后，而且青啤正以台湾香港为跳板，构建亚洲、欧洲、非洲“金三角”。以实对虚，占得市场份额当然容易，这也许是青啤还未专心强攻北京的原因之一。目前青啤全国布点业已完成，燕京2003年也迅速抢占华南，购并浙江仙都、桂林漓泉、福建惠泉，初步构建全国市场格局。
从两家巨头的年报来看，青啤近年来的购并产生了规模效应，啤酒产量和收入增长上均高于燕京，然而从净利润、每股收益及净资产收益率来看燕啤好于青啤。虽然2002年燕京净利润与净资产收益率略低于青啤，燕京解释原因有三：一是燕京股票一级市场申购投资收益2002年是500万元，比2001年减少了2095万；二是为提高燕京啤酒的国际竞争力，燕京广告费用增加了3200万元；三是燕京发行7亿元的可转换债券发生了1535万元的费用。即使这样，燕京股票每股收益高于青啤。究其根本原因，就是燕京很大程度上还是区域品牌，在华北市场精耕细作多年，具有“集约”优势，而青啤全国“处处开花”，并购重组摊子太大，“做强做大”另一方面反映的是青啤对并购企业的深度整合管理上仍显粗放。有位行业研究人士说，2002年青啤子公司1/3盈利，1/3持平，1/3亏损。从这点上看来，未来两三年之内，青啤不会把北京作为重点进攻对象。
现在看来，青啤收购五星三环，燕京不惜血本插进山东在青啤腋下抢走莱州、三孔、无名，都是巨头们在战略意义上对对手的重视而已，是形式上的相互牵制，毕竟是千里迢迢冲到对方的门口，以实对实，哪个都不能把哪个在几年内打圬的。就目前状况而言，五星三环尚在“温饱”线上徘徊，燕京在山东也是立足未稳，双方都没占到便宜。
2003年，青啤联手AB，青啤的技术优势与资金优势大为加强，对北京又会怎样呢？现在北京又一老品牌北京啤酒投3.3亿巨资在怀柔建新工厂，明春峻工时将主推北京啤酒，主攻家庭消费市场，以期重振“北京”雄风，在背后操纵的是日本朝日。这不仅对五星与三环将产生重大冲击，对燕京也是个挑战。
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