情人节，海尔空调扒掉昂贵的“皮短裤”
情人节，海尔空调大幅降价了！
一连几年，降价都是空调行业最基本的竞争规则，谁降价谁上量成了一个不争的事实。无论是前年奥克斯的白皮书，还是年前行业规则的制订者格力、美的大幅降价一再证明着这一事实。慣以高品质高价位销售的海尔空调，在空调旺季吸款的节骨眼儿上突然降价，是想改变“规则”还是模仿跟进？这让我让我再次想到知己任-科龙空调湖北分公司总经理时，接受《武汉晨报》的一次访谈，题目叫《扒掉空调昂贵的皮短裤——没有规则才是最好的规则》。
虽然，海尔采用的是降价规则模仿策略，笔者采用的是渠道规则背叛策略。但二者给我们一个共同的启示你要记住：如果你不能模仿一个行业强手的经营模式，那你就要改变规则；但如果你不能改变规则，就要模仿他们并比他们做得还狠。
背景分析：
近几年，国内外空调市场异彩纷呈。在行业竞争方面，一线品牌主导市场，三线品牌凭低价优势，强行挤入二线阵营，新品牌层出不穷，市场供过于求的情况更加严重。空调市场的竞争正由单一的战术竞争向战略规划、综合实力竞争层面转达变。在渠道方面，主流品牌"逆价"销售和年底返利的政策依旧主导着空调市场的游戏规则，虽然流通领域面临着重新调整，当二三线品牌靠短期的价格战根本无法彻底打破这种格局。商家苦不堪言疲于奔命厂家多年后，已不再满足于年底返利。为了自身的利益和发展对厂家提出了更多的要求。如要求厂家利润体现更直接、返利速度更快捷、产品质量更过硬、经营风险趋于零。在这种大背景下，做为一线品牌的科龙华宝最有可能也最有实力给空调流通领域的广大经销商留下一个想象的空间，让他们自觉不自觉地把资金转达向"有足够品牌拉力和上升空间而无足够成交量"的科龙华宝。满足商家的需求，顺应市场的要求，从战略上打破行业规则，科龙空调湖北分公司不得不这样做，也不得不这样说。
在买方市场条件下，假日经济成为刺激消费者的黄金时机。在举国欢庆的国庆长假中，厂商均抓住这一难得的商机，在促销、让利上做足了文章。尤其在华中商埠中心的武汉市，更是兵家必争。各大商场五花八门的打折、降价闹得人声鼎沸，八百元的电视机已是司空见惯，而仍属高档消费品的空调器这次也纷纷粉墨登场、集体作秀，让市民们大饱眼福。无奈几大商场均是有价无货，限量销售，使人大有隔靴搔痒之感，只有"价格降千元，质量不打折"的科龙、华宝空调的促销活动仍在延续，大有将价格战进行到底的架势。为此，笔者饶有兴趣地对科龙/华宝空调湖北分公司新上任的张小虎经理进行了突击采访。
市场跟风者永远看不到未来
笔者：张经理你好！在武汉的这次假日促销活动中，贵公司科龙、华宝空调的促销力度可以说是最大的，请问你们这次的目的是什么？效果又怎样？
张小虎：由于季节的原因从销售总量来看，七天假期我们只卖了几百台空调，这还没有旺季一天卖的多，但与其他品牌相比，好象我们销得最多，这已足够了。对于2002年整个冷冻年度的战略调整来说，科龙、华宝国庆让利只是一个信号，那就是告诉湖北所有的空调经销商，科龙所做的不仅仅是降价让利，而是要打破原有的游戏规则，要玩新的游戏规则，国庆促销不过是建立新规则的一个热身赛，或者说在湖北我们"跟风"的历史暂告一个段落。我们打破空调行业游戏规则的行动从国庆开始了。
笔者：你说的跟风是指什么，能否详细一些？
张小虎：跟风就是机械地模仿、就是照抄照搬。学书法需要临摹，即入贴。但很多人入贴后不能出贴，临摹多年却无法超越古人。做市场更是入贴容易出贴难，跟风容易创新难。可以说市场跟风者永远看不到未来。我到湖北各地拜访客户，听到最多的是"你看XX空调与XX空调打的多么激烈，你们为会么不递招？"我告诉他们我们无递招，再说跟风递招也没用，因为游戏规则是人家制订的，你怎么跟人家玩。他让利300元，我让利400元，他送电饭堡，我送燃气灶，他返利两个百分点我返利三个百分点；消费者能买我们的帐吗？这就如大陆的人到澳门赌博总是输个净光，为什么？因为游戏规则是人家制订的，你给人家玩怎么能玩过人家大佬呢？最好各玩各的，把牌局开在自己家里自己做庄，这才有可能自己赢。要决胜湖北空调市场，就不能跟风。
笔者：你多次强调游戏规则，难道空调与其它家电的游戏规则有很大不同吗？
张小虎：空调是市场孕育的一个"怪胎"。在商言商，为追求利润，什么产品商家都不会亏卖。但空调是一个例外，你厂家给他2000元，没准他卖1800。商家与商家杀价，1600他也敢卖。这就是行业所说的"逆价"销售。商家亏了怎么办？就向厂家要，找厂家补，厂家补多了商家就赚了，补少了商家就亏了，可以说主动权完全在厂家。厂家若经营不善或者被价格战拖得无利可言，就没钱给商家补，让商家独担风险。于是8、9月份厂家怕开会、怕与经销商见面，经销商一把鼻涕一把泪给厂家要模糊返利的现象屡见不鲜。年底厂家补多少经销商会满意呢？厂家既要估摸经销商要亏多少，又要刺探竞争对手给商家补多少，然后以最少的返利换取经销商的信任与新年合作。到了新冷冻年开局，厂家又要出政策，你奖2个点，我奖3个点，你贴5个点我贴6个点，以吸引商家淡季拨款，并许以年底模糊返利多少多少，再一次把经销商"套"上。年复一年，循环往得，厂商都累得喘不过气，甚至出现幻觉。去年6月份我们在《空调商情》发表文章，插图上有4粒花生米，细心聪明的经销商于是推测科龙的年终返利是4个点即4%，多进了不少货，这能怪谁呢？大家都这么一年一年过来，谁也不觉得这个游戏规则不合理，更没有多少人想打破它。这很象炒股票，厂家是股东，批发大户是庄家，经销商是散户，有人赚得多，有人赔得多。当然在这种游戏面前，谁玩的熟练谁就能"坐轿子"，跟风的厂商只能抬轿子，看看一线品牌，哪个不是庄家。
主动出击才是最好的防守
笔者：既然"逆价销售"成了大家约定俗成的规矩，你们何必逆势而动呢？不遵守这个游戏规则，你们还能发明出一个新规则？
张小虎：约定俗成的东西，未必就是合理的东西。在一些经济发达国家，空调对于一个家庭来说，普通得给孩子的积木一样。而国内某些品牌，不是把精力放在产品的研发和质量的保证上，而是刻意炒作概念，包装价格，愚弄消费者，"把玩"经销商。逆价销售，说白了就是厂家对于出厂价格进行层层包装，套上层层外衣，甚至昂贵的皮短裤，然后随着季节的变幻一层层往下脱，再返利于商家。顺价销售也不是我们的发明，各行各业都在这样做。我们把底价告诉商家，这是市场规律的回归。
你遵不遵守规则，决定你在这个行业的未来格局演变中是否处于有利地位。我意外地发现，我们将逆价销售回归为顺价销售，不知不觉成了新规则的制订者。有的厂家拿到我们的"一票到底价"之后开始对其已出台的逆价政策进行了相应的调整，开始跟我们的风，步我们的后尘，这是我希望看到的，(如果更多的品牌都这样做，甚至全行业都拿湖北市场为试点这样做，空调行业将会出现一番新景象。这是整个行业的幸事，更是经销商的大好事。)最好是一线品牌也跟，但这是不可能的。因为他们的淡季投款年底返利的"逆价"销售政策已经出台。他们要把价格降到科龙、华宝的价位，就很难给商家兑现返利；若不把价格放下来，就得眼睁睁看我们卖货。我们就是要扒下笼罩在空调之外的昂贵的皮短裤，特别是在主推机型、畅销机型上给对手一个重创，近使对手放下架子，褪去外衣，让空调的价格迅速向其价值回落。空调市场就这么大，主动出击才是最好的防守。
无道即有道
笔者：正所谓兵者诡道也，这与科龙倡导的诚信是否矛盾，你们有信心打破这个规则吗？
张小虎：上兵伐谋，其次伐交，再次伐兵。历朝历代的战争 ，无不是从伐谋开始的。你不从根本上打破束缚人们思想的桎梏，靠穷兵黩武开一城一地与人搏杀，只能成为草头王而终究无法平定天下。打破一个旧世界才能建设一个新世界，打破一个旧的市场体系才能建立一个新的市场体系。对我们来讲，没有规则才是最好的规则，特别是在军阀混战的空调战国时期。我们的规则就是空调战国时期。我们的规则就是不要过去的规则。无道即有道，我们的道是恢复经销商利益，顺应经销商的意愿，让经销商满意。我们反对经销商相互杀价，并设法阻止经销商亏本销售，谁亏本卖科龙、华宝，不仅损失自负而且要亏一罚十，直到停止供货取消其经营资格，我们要逼着经销商赚钱。我们的新规则一经推出，一向精明的"湖北佬"便奔走相告，于9月底纷纷打款提货；更有不少竞争对手的网点开始"易帜"，成为科龙、华宝的家庭成员，这种现象在往常是很少看到的。得道者多助，失道者寡助，如何选择厂家，湖北空调经销商自有一双慧眼。
笔者：在你们倡导的新规则中，利益的分配仍然是一组矛盾，厂家要利润，商家要赚钱，消费者要实惠，请问科龙又如何均衡三方利益呢？
张小虎：科技在进步，销量在骤增，成本的下降是必然，目前的科龙在技术开发，大规模原料采购，自动化生产以及物流等方面都具备领先优势，这些优势都会在产品上得以体现，节能先锋与实惠主义两个系列的新品就是典型的代表。尤其在营销方面，通过屈云波副总裁对营销系统两年的精心改造，科龙基本完成了从销售到营销的全面升级，用全新营销系统两年的精心改造，科龙基本完成了从销售到营销的全面或级，用全新营销思想武装起来的营销队伍比以前更勤奋、更团结、更进步；对经销商、对消费者的服务比以前会更贴近、更细致、更到位。
厂家的利润来源于大规模的产销；商家的利润来源于合理经营；我们"质量不打折，价格降千元"的直接获利者，不正是广大的消费者吗？
张小虎 中国杰出区域经理，获首届营销“金鼎奖”。中国十大创意人。曾于科龙、康佳、小霸王、科王等知名家电企业，任分公司经理、市场科长、培训科长、营销总监等职。十七年如一日，他以学术研究的心态做家电，积累了十分丰富的家电营销实战经验，并著有20多万字的《家用电器终端导购与推广》一书。欢迎网上咨询。联系电话：020-34521716、13570701601，E-mail: [email protected]