专业证券报如何走出销售“怪圈”
你如果想知道股票这一段时间是涨还是跌，不用进证券公司营业部大厅，只要看门前报摊上证券报的销售行情：股市上扬时，厅外的证券报销售比厅内的行情还牛，报刊销售的“涨停板”－即报纸售完－的速度比之厅内股票涨停板的速度还要快。如果你有一天看到厅外的证券报冷清得犹如被“遗忘的角落”，不用问，厅内的那只“熊”肯定已在冬眠了。
报纸或畅销或滞销，以市场经济的规律来看，是正常现象，并无奇怪之处。报刊提供了受众需要的信息，受众自然会购买，报刊未能满足受众的需求或者受众现在并不需要你所提供的信息，受众自然就不去购买。但是，问题在于，证券报的畅销或滞销，并不是完全由于证券报本身质量的优劣而是取决于证券市场的“行情”。这不能不说是证券报在销售过程中的一种“怪圈”。
当然，我们这里所指的证券报，是指那些由中国证券监管会以及新闻出版总署专门指定的披露上市公司信息的报纸，尤其是指这些指定报刊中的最具权威性的三份报刊。中国证券监管委员会专门指定的披露上市公司信息的报纸共七报一刊，即《上海证券报》、《中国证券报》、《证券时报》、《金融时报》、《经济日报》、《中国改革报》、《中国日报》和《证券市场周刊》。其中前三家分别由上交所、新华社、深交所主办，是证监会指定报刊中的龙头老大。
权威报在一般报摊上不够“权威”
在证券报的销售过程中，我们还可以看到另外一种现象，这里姑且将之称为又一“怪圈”：我们在上面提到的《上海证券报》、《中国证券报》、《证券时报》等，由于它们在提供重要的政治信息与经济信息、提供广泛的市场交易信息方面先于它报一筹，因此在证券交易市场上极具权威性。但如果我们走进报摊，就会发现，它们在销售过程中，常常不及那些设有证券版的普通报刊更有市场。换言之，它们的卖出速度总是比这些设有证券版的普通报刊晚一步。股票市场处于涨势时固然如此，股票市场处于跌势时更是如此。笔者在股市大涨的近期，有意识地在南京报摊上作过一次小小的调查。笔者与几位研究生，分别在南京的六个区（鼓楼区、雨花台区、秦淮区、白下区、下关区、玄武区）随机查询了数十家报摊。基本情况如下：一，一半以上的报摊不售上述三家证券报的报纸；二、其余报摊（这些报摊一般地处证券公司营业部左近）大多只销售上述三家证券报的周六报；三、有很大一部分读者的首选是设有证券版的普通报刊，当买者被告知他所需要的设有证券版的普通报刊已卖完后才会挑选证券报。也就是说，设有证券版的普通报刊比之证券报更有市场。在股市大涨的一个阶段，周六上午１０至１１时，这些报纸大多已先后售完。为什么许多报摊不售上述三家证券报的报纸？摊主的说法是，不好卖，太贵。对于第二点，摊主的回答是，证券报太贵，平时卖不动，周六的证券报有一周的回顾，所以有人需要。对于第三点，摊主认为：设有证券版的普通报刊内容与证券报差不多但价格便宜些；比较好看（即易懂）些，因此一般人喜欢。
照理说，证券投资是个长期行为，从当今的股市运作来看固然如此，就深沪两地约4500万左右的股民心态来看同样也是如此，其中许多股民简直就把证券公司营业部当作上班地点，不到点不离开，到点了还意犹未尽，恨不能再加班加点。正如一作者戏言：“恨不能24小时开盘”（见《证券时报》2000年2月19日《百姓投资》周刊）。既然如此，对于证券的信息需求就应当是长期的而非一时的行为。因此，不应当出现股市“牛”时证券报刊也“牛”，股市“熊”时证券报刊也“熊”的现象。
此外，做股票，信息第一。提供最准确、最有说服力的信息，权威的证券报刊本当有“舍我其谁”的气概，但在销售过程中，居然不仅未独占鳌头，股民们反而舍熊掌而取鱼，这不能不令权威的证券报刊好好思索。被指定为披露上市公司信息报刊尚且如此，一旦不再具有此特权，又将如何？
为此，我们尝试着探讨一下证券报如何走出这种销售“怪圈”。
一、降低报价
在物有所值的情况下，价格永远是第一位的。大多数的商品竞争，首先打的是价格战，报刊作为特殊的商品，在这一点上并不特殊。近代新闻史上，《申报》与《上海新报》的激烈竞争首先说明了报价的重要，后起的《新闻报》再次证明价格总是竞争中的第一步。在20世纪的最后几个月，南京报业市场上曾弥漫着激烈的受众市场争夺战的硝烟。老报、新报、大报、小报、党的机关报、非党机关报统统无一例外地被卷进。这场战争中的各家打出的第一枪便是“价格”，先是两角钱的《江苏商报》、后是一角钱的《现代快报》，受众市场顿时面临被“新生”报分一杯羹的态势。许多老报不恒定的受众迅速转向，成为这些低价报的读者，低价报的发行量迅速飙升，而老报的原有市场受到明显的冲击。于是，老报开始寻找新的生长点，或搞有奖奉送、或订一送一、或给订报者全额回报，名目烦多，不一而足。就连一向稳坐钓鱼台、江苏晚报中的大哥大、素以廉价（五角钱）著称的《扬子晚报》也开始坐立难安急思对策。
这场战争如何终结，不是我们此次的话题，想说的是：报业丰厚的回报必然引起众多报纸的介入，介入的结果必然是竞争，竞争的结果必然导致价格下降，未来的报业市场是薄利报的天下。高昂的价格是证券报的最大敌人，证券报不能总是仰仗“指定”的垄断，且不说这种垄断是否会长久，即便会，如今快捷的传播媒介（如因特网）也必将能逐渐使“指定”与“非指定”之间的时间差消释到最小乃至可以忽略。
在报摊上，我们所听到的三个理由，说到底只有一个，即价格的问题。这三份权威证券报刊，周六时,最便宜的价格为3元，最贵的是3.5元。与设有证券版的普通报刊相比，价格悬殊最大的差不多达到了３元钱。而３元钱，当南京市场进行价格大战时，曾是《现代快报》或《每日桥报》一个月的报费！
二、能否尝试办一份大众化的子报，单独出售或随报附送
证券报的优势是：有率先报道国家有关证券方面的政策、交易所发布的信息、上市公司的有关信息等方面的权利。这些信息对于股市行情的走向，往往会起到牵一发而动全身的作用，因此显得十分重要。但另一方面，由于它的理论性、技术性过强或数据过多，在表述有时显得艰涩难读、有时显得过于冗长难以卒读。因此，有些读者虽然未必十分在意报刊的价格，但由于此类报刊不够通俗简约，所以他们也宁可去买那些通俗易懂的、指导性、服务性均较强的证券版。
身为证券报，由于其作为证监会的代言人所具有的权威性以及全国发行的特殊地位，必然会保持其庄重与理性，不必与一般报纸的市民化的证券版等同。但是报纸又是大众传媒，受众市场的相对扩大永远是衡量它是否成功的标准之一，吸引更多的受众关注自己这份报刊，也永远是办报人不懈的追求。具有自身优势的证券报完全应当有这种扩大市场的实力。届于上述因素，我们想，证券报是否可以在母报之外再办一份子报、办一份平民化的子报？对于母报所提供的重大事件作通俗化的改写，对于国家政府机关的重大决策以简讯方式载出，对于股市中的重大信息择其要点作一些简评或简述，对一些能说明现实行情的历史数据加以择要列出，甚至可以登载一些轻松的、可读的股经、股市趣闻（例如《证券时报》中的《策划新中国第一股》以及《初为股民》之类的文章、证券界的名人趣事等），登载一些由资深股民以过来人的身份谈“股”论“经”的股评文章。相信这样的一份大众报能为证券报开辟广泛的读者市场。
三、加大对订报者的优惠力度
如何在股市低迷时，仍能保证一定的报刊受众群，很重要的一点是稳定并扩大订报者队伍，大多数股民喜欢在每天进入股票交易大厅时，顺带买一份报纸看看，这种零售方式容易导致发行量随着股市行情的波动而大起大落。如果证券报的主办者们能够对于订报者给予优惠，并采取一些有效的措施加大对于长年订报者的优惠力度，令他们感到订报的便利及实惠。此外，加上我们前面所提到的报价低调，订报的人数应当会有显著的增加。
四、适时调整报道内容、提高报道内容的系统性
股市高扬时，证券报也罢、普通报刊的证券版也罢，凡有关证券方面的报道，股民们怎么看怎么好，但一旦股市下跌，股民们对于证券的报道就常常横挑鼻子竖挑眼，怎么都觉得不满意。尤其是那些一再企图鼓舞士气的、拼命鼓吹大盘已“见底”，可以满仓、可以吃进但同时股市上仍一再绿灯频频的失误报道，更是令股民们发誓不看股评、不看证券报（版）。此时，一些明智的证券版，面对扑朔迷离的股市最好的做法是三缄其口，把多余的力气用来耕耘其它的版面。但专业证券报却没有退路，因此它必须化大力气研讨“熊”市的证券报如何办的问题。
如何在股市低迷时，仍能保证一定的报刊受众群，除加大对订报者的优惠力度外，还应当随时调整报道内容，在报纸内容的系统性上下功夫。比如是否可以考虑给股民作些连续性的股市知识介绍；进行一些业务培训；把人们喜爱的股市理论家推到前台来，和股民们套套近乎；把股民们请进报坛内做些现身说法等等。
五、增加地域性广告的比例
全国发行的报纸，往往不易受到广告商的青睐。证券报上少有广告，是因为政策的限制还是对于全国性的证券报而言，广告是有行无市？
如果仅仅是第二个原因，那么，证券报是否可以利用其在全国主要大城市均有加印点的优势，允许合作单位增加地域性广告。如果能解决证券报的广告问题，想必证券报刊价格居高不下的难题应当可以得到解决。
传统的党报均生存于计划经济时代。自从晚报创办后，报纸开始走向自费购买的报摊，可以说是晚报引发了中国媒介的改革进程，紧随其后的则是中国证券报。比之晚报，证券报是中国报业彻底市场化的典型，希望在新的世纪中，证券报能一如既往，成为新闻媒介改革的中坚。