专业厨卫家电商如何应对市场洗牌？
三年前，国家建设部出台了一项禁止毛坯房，鼓励配套装修房的指导性法规。此法规的出台如同给整体厨卫市场注入了一支兴奋剂。继德国西门子对外公开将大举进军厨卫家电后，台湾樱花卫厨也要把整体厨房家电作为未来重要发展方向，以江浙沪为重点，下一步将进入竞争激烈的华南市场。与此同时，国内海尔、方太、华帝、帅康等品牌的举动也表明，他们也意欲在厨卫家电领域分得一杯羹，整体厨卫市场将成为中、外巨头争夺的焦点。
厨卫家电市场现状
厨卫家电主要包括燃气灶、油烟机、热水器、洗碗机、微波炉等小家电以及近年来兴起的整体厨房、整体卫浴，目前我国厨卫业主要是由燃气灶、油烟机、热水器等三大核心产业组成，相对彩电、空调等大家电而言，厨卫家电行业拥有一些自身的特点。
（一）市场需求巨大，行业利润丰厚
根据国务院发展研究中心市场经济研究所《2003－2005中国城市厨卫市场调查研究咨询报告》统计数据，近年来我国厨卫家电的销量每年以35％的速度上升，在未来5年内，销售额每年可达到近100亿元。目前，在厨卫家电产品中以热水器、吸油烟机、燃气灶未来市场需求量最高，分别达到1190万台、681万台和1640万台，普及率分别达到了71.5％、66.9％和94.5％，而整体厨房、整体卫浴拥有率却极低，整体厨房在我国东部沿海地区的家庭拥有率为１．５％；中西部地区仅为０．８％左右，与欧美经济发达国家的居民整体厨卫拥有率近１００％存在着很大的差距。
据有关专家预测，今后10年，我国将有33%的住户迁入新房，这就意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要更新换代。就单单一个整体厨房而言，在未来5年内将有29%的城市居民家庭准备购买整体厨房，市场空间将达到580亿元。此外，城市微波炉市场的潜在容量将达到630万台左右；洗碗机市场的预期需求量约为370万台左右；消毒碗柜的市场潜量约在420万台左右，虽然这些产品总体的普及率仍相对较低，但近些年以每年20％以上的速度增长不容小视，业内人士普遍认为厨卫家电消费需求将继续保持上升态势。
厨卫小家电看上去不起眼，但市场利润丰厚，目前毛利率在10％－20％之间，比彩电、冰箱这些传统大家电高出一倍。在各大家电卖场，厨卫电器不到15％的销售额，带来的毛利润却在30％以上；并且，厨卫家电的寿命相对大家电要短很多，例如吸油烟机的平均使用寿命只有7年，因此厨卫家电每年都会有很大的更新量，这也是大家电所不能比拟的。
（二）强势品牌稀缺，鱼龙混杂竞争
国内厨卫家电市场经过近二十年发展，虽然市场规模巨大，但总体上仍处于无序竞争状态。有数据显示，在燃气灶这一领域，全国生产厂家就达１０００家以上，在吸油烟机领域品牌也多达３００个。但厨卫家电强势品牌严重缺乏，现有的知名品牌绝大多数只是在厨卫家电某一细分产品上占据相对优势，而且，市场占有率超过２０％的品牌少而又少。
目前中国厨卫市场被专业品牌、强势大家电品牌、洋品牌三分天下，加上小家电本身工艺设计不高、容易仿制的特点，导致一些不符合生产要求的小企业、小作坊也能上马生产。几年前专业厂商一枝独秀的市场格局，正在被强势家电厂商和洋品牌以及杂牌逐渐瓦解。
（三）行业标准初建，未达标者出局
过去的厨卫市场缺乏统一的标准，无论是否具备厨卫业基本条件的公司都很容易进入厨卫市场，价格便宜的产品不仅对消费者的安全起到很大的威胁，而且有碍市场的良性竞争。2003年春，中国五金制品协会就与国家技监局标准化委员会共同制定了《家用厨房设备国家标准》，并在5月1日正式实施，但由于非典影响，厨卫国标鲜为人知。今年1月，华帝与海尔等厨卫龙头企业纷纷在生产实践中掀起了达标竞赛，出台半年之久的国家厨卫标准终于有企业率先实践，这也意味着到2004年年底，不达到厨卫国标的产品可能将全部出局。
（四）技术壁垒存在，专业品牌占优
近年面临市场日趋走向饱和及行业过度竞争困扰的一批大家电企业已经注意到厨卫家电这一潜力大、利润高的市场，科龙、海尔、小天鹅等大品牌已开始大举进军这一行业，松下、西门子、伊莱克斯等家电业巨头相继在我国建设了吸油烟机项目，并雄心勃勃地宣称，要做中国厨卫家电的引领者。但除了海尔、美的在微波炉、电磁炉市场上站住了脚外，科龙、荣事达、小鸭等的小家电战略则在轰轰烈烈的开局后声势渐微。
大家电商落马厨卫市场的原因主要有：（1）大家电巨头的主业大家电占用了大量资金，在厨卫领域投入的研发、管理、营销费用不足，多则几百万，少则百万以下，而与专业家电 动辄上亿的研发费比起来简直杯水车薪；加上厨卫家电需要技术积累，而刚进入的大家电商为了尽早获利多数采取与中小专业制造商合作贴牌的策略，产品竞争力较弱。（2）由于生活习惯的不同，中国厨卫家电具有与洋产品不同的特点。国外厨卫家电品牌为了迅速弥补其产品不适合中国国情的先天缺陷也把贴牌生产作为进入中国市场的最佳切入点，事实上专业厨卫家电商在“专业”技术上处于优势地位。
然而大家电品牌的强势介入，势必引起厨卫市场格局的变化，其中一个必然的趋势便是市场份额将更进一步走向集中，强势品牌将会凭品牌、网络及技术等方面的综合优势脱颖而出，小家电市场将会像大家电一样面临洗牌。
专业品牌的营销策略
目前，海尔、科龙等大家电厂家和伊莱克斯等洋品牌吞噬了25％的市场份额，虽然老板、华帝、方太等橱柜专业厂商占据75％的市场领先地位，但好日子不如从前。专业品牌要想应对厨卫市场的洗牌，并在市场竞争中占据有利位置，可考虑采取以下策略。
（一）生产顾客所需
（1） 标准化
从国家公布的厨卫市场调研报告看，我国消费者心目中对理想的厨卫家电的要求已与“华帝”公开提出的厨卫业标准相当接近：热水器环保安全、健身技术标准，燃气灶低氮环保标准，油烟机自动清洗标准，厨卫业的配套标准。消费者行为趋于理性，健康化、配套化的产品将成为市场主流。
（2） 差异化
国内厨卫家电品牌与洋品牌最大的差距不是产品的功能，而是产品的外观和细节，尤其是品牌的塑造上。目前市面上的厨卫电器产品同质化现象严重，且以中低档普及型的产品居多。事实上，消费者对厨卫产品的功能要求相差很大，这就要求制造商不仅要注重产品的基本功能，而且要在外观设计、工艺制造以及用料等方面多加考虑，尽量与与人们越来越时尚化、个性化的要求合拍。
（3） 专业化
厨卫家电的经营者都已经意识到要想在容量巨大但竞争激烈的厨卫市场站稳脚跟并成为领军者，专业化是方向也是必经之路。与绝大多数大家电品牌选择OEM进入厨卫家电的方式相比，专业厨卫家电品牌在技术上要领先大家电品牌很多。始终保持产品创新、提高产品换代能力，以技术领跑拉开与新进入者的差距是专业品牌的有效之举。
（4） 配套化
当前家居装修流行把炉台、抽油烟机、洗碗机、微波炉、冰箱等系列家电美观地嵌到橱柜中，形成一个整体，也就是我们通常所说的整体厨卫。这种安装设计使厨房整体感极强，空间分配合理、高效，消费者使用起来非常方便，是未来厨卫发展的主流。要想从众多的厨卫电器品牌中脱颖而出，专业品牌还必须在提供配套的安装、清洗等服务方面下功夫。
（二）实现品牌再造
去年，帅康宣布斥资2亿人民币，启动“三精计划”，开发精致、精彩、精湛的厨卫家电，同时聘请在国内有舞神之称的杨丽萍担当形象代言人，并立志打造“厨卫电器专家”的新品牌形象，希望用三年时间在抽油烟机市场上建立绝对的领先优势，通过抽油烟机、灶具和热水器、整体厨房四大核心产品树立帅康整体厨卫在市场上的主导地位。随后，方太也宣布重整其品牌战略，并擎起“专业、专心和专注”的“三专”概念及“厨房专家”的品牌大旗。而厨卫市场的老大华帝也早就斥资上亿进军整体厨卫，甚至连刀具也没有放过。专业品牌已经意识到，要想在大家电品牌抢占自己的市场之前率先占领市场就必须实行品牌的再造。
厨卫家电业现存的最典型的特征是市场份额分散，现有的知名品牌如华帝和帅康等只是在某一产品上占据绝对优势，还没有哪个专业品牌在厨卫家电的各个领域称霸。且专业品牌中还没有出现提到厨卫家电就能让消费者联想到的强势品牌，这也成为专业品牌的发展桎梏，同时也为大家电商OEM——卖品牌不卖产品提供了机会。由此可见，专业品牌实现品牌再造，突出在消费者心目中的“强势”印象犹为重要。
（三）启用新兴渠道
中国厨卫家电产品市场销售渠道可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交电转变而来的电器专营店，目前是我国厨卫家电产品销售的主渠道，占到厨卫家电销售总额的40%左右；新兴渠道主要有家电类连锁（如国美、大中、苏宁等），以国外品牌为主的综合性连锁（如家乐福、沃尔玛等），建材连锁（如东方家园、好美家等，外资品牌如百安居、欧倍德OBI）。
与传统渠道相比，新兴渠道大多已经在消费者心目形成了一定的品牌知名度，特别是大型的建材超市以舒适的购物环境和为消费者提供装修咨询、装修设计，甚至提供全套装修的服务，这对绝大部分处在装修时期的消费者在建材超市购买厨卫家电具有很大影响力，这类渠道厨卫家电销售比重已占到全部产品销售的15%左右。《商品房住宅建设一次到位实施细则》规定，以后“以家庭为中心”的个体装修慢慢地会被“以开发商为中心”的集体装修所代替，以后开发商所出售的住房不仅包含装修还有可能包括全套厨卫家电，专业品牌如何与建材超市合作并实现双赢既是一道课题，也是一个机遇。
（四）慎用价格利器
与价格战十分激烈的彩电业不同，厨卫家电业多年来发展比较顺利，很少出现恶性竞争。由于中小企业规模、技术等原因，只能在低端市场上竞争，而像帅康等这些知名企业，由于在产品开发、技术、规模及品牌等具有的优势，使得一些中小企业难以进入高端门槛，所以从根本上避开了价格战。并且由于单个厨卫家电产品的价格多在几百元、上千元左右，单纯地降价对消费者并不具有特别强的吸引力，相对而言，消费者对质量、售后服务更加关注。一味的价格战不仅会伤害整个行业，还会引发消费者对产品质量的怀疑，对厨卫家电商的品牌塑造极为不利。因此，专业品牌厂商可以相互达成协议，避免厨卫家电重蹈大家电的覆辙，保证行业的基本利益，也乘机淘汰一部分弱势廉价品牌，规范行业竞争。
（五）完善售后服务
由于厨卫家电安装、清洗等售后服务的需要，专业厨卫家电制造商想要有更大的发展，必须提供完善的售后服务保障。但是由于受到技术、资金、人力等多方面的限制，建立完善的售后服务网络难度相对较大，但是不建立完善的网络，企业进一步实现扩张之路又将受到极大的限制和约束。 据调查显示，只有不到5%的小家电企业拥有比较健全的售后服务。目前，售后服务已经成为困扰小家电特别是厨卫家电企业迅速扩张的一个瓶颈。
专业厨卫品牌可以依托其在各地建立直属营销中心的优势，自建售后服务网点，通过各地的营销中心直接对各服务网点人员的技术培训、服务规范全面提升其售后服务水平；也可以自建一批遍布全国的售后服务网点，同时采取自建与特约维修单位的有机结合，以自建的网络带动和提升特约服务单位的服务水平；还可以通过将售后服务全盘商业化操作，直接将服务转架给专业售后服务公司，通过这种模式，为厨卫家电的飞速发展装上一双飞腾的翅膀。
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