翘首“12·18”
不知不觉中，又一个“12月18日”即将来临。
熟悉行业的人士都知道，12月18日是中国白酒的领军企业五粮液集团召开一年一度全国经销商大会的日子，在这一天里，五粮液集团将对过去的一年进行系统地总结，并对过去一年中的一些具体工作进行相应地处理，同时对下一年度的销售工作做出规划和部署。
从上个世纪90年代中期开始，五粮液不仅确立了自己在白酒行业的第一位置，同时凭借自身不断探索、积极创新的意识拉大了与追赶者之间的距离，五粮液由此成为整个白酒行业企业学习、借鉴楷模。同时，因为五粮液巨大的品牌号召力及其系列品牌五粮春、五粮醇、尖庄、金六福等强大的市场渗透力，五粮液的各种政策方针就成为了白酒行业经营的风向标。正因为此，每年12月18日召开的五粮液经销商大会备受行业关注。
2002年的“12.18”会议期间， “五粮液集团服务公司今后不再从事白酒的生产和经营” 这条政策的宣布，在当时买断风盛行的白酒界引起强烈反响，之后不长的时间里，原先属于五粮液服务公司的品牌逐步淡出市场，不少系列品牌开发商黯然退出，并引起了其他相关厂家的反思和借鉴，在白酒界盛行多年的“买断经营”热潮由此从其顶峰开始回落。2003年的“12.18”会议期间，“取消系列酒搭售”政策的宣布让两千多名五粮液经销商着实在场窃语了一番，因为这关系着他们未来的经营利润和网络调整……
可以说，每一次“12.18会议”期间提出的重要营销策略，都关系着众多相关经销企业和个人的直接利益，其结果都是“有人欢喜有人愁”。
“12月18日这一天正逐步地向我们走来，我们的心也条件反射般地提了起来。”河南一个经销商的话语可以说是众多五粮液经销商此刻心情的真实写照。
三重压力，众商家期待奖励
10月中下旬，从上海市场传来消息：包括五粮液、茅台在内的几个名酒销售价格都有了一定幅度的下降。记者了解到，在不少洋卖场里，52度五粮液的零售价格被定位在336元/瓶，在大润发超市，甚至被定价为328元/瓶。关注五粮液的人都知道，328元是52度五粮液的最低厂家供应价，而且只有专卖店才能够享受这样的政策，如果算上运输费用、财务、人力等其他成本的话，328元的零售价格明显的不正常。
“今年肯定是亏本了，现在我们的价格走团购的话能够保证平进平出已经非常不容易了。零售的价格也没高出多少，房租、人员工资、银行利息等一笔必须的经营费用肯定是搭进去了。”浙江的一个五粮液专卖店老总（应其本人要求隐去姓名，下同）对今年的这种形势显得有些茫然，“去年的这个时候，一些客户都急着要货，这个时间的货源是最紧张的，而且出货价格在370—380元之间，而现在的价格不到330元，走的量也不理想。今年要想不亏本或是有点钱过个好年，只能寄希望于12.18会上厂里的政策了。”
对于五粮液的经销商来说，2004年的确是不平常的一年。在这一年里，他们一方面要直接承受水井坊、国窖·1573这两个高档酒新锐各自发起的强有力冲击，一方面要配合和适应五粮液厂里的价格政策调整，同时他们还要面对国家宏观调控而导致的资金流压力。这最直接的三重压力让他们中间的很大一部分倍感疲劳。
疲劳之后，发现自己所得无几甚至是倒着亏损时，极少部分经销商因为种种原因，明确提出不再做了，转而经销一些其他品牌的酒。剩下的大多数都把耳朵伸长到了三江汇合处的宜宾，去打探即将到来的“12.18”会议中心内容，尤其是奖励政策。他们在猜测着：奖不奖？奖多少？他们寄希望年终的奖励能够消化他们自身经营的各种现实压力。
奖多少？奖给谁？
在以往的12.18会议期间，五粮液都会根据具体的情况来对经销商进行相对比较满意的奖励，以保证与五粮液精诚合作的经销商能够与五粮液共同发展，根据以往的惯例看，年终的奖励是必然的，现在关键的问题是奖多少？奖给谁？
在今年的成都春季糖酒会期间，五粮液集团总裁王国春明确表态，只要经销商按照五粮液要求的规则去做，厂里不会让经销商亏本，而且会赚更多的钱。这其中，有一个游戏规则的问题，其主旨是经销商要建网络、做终端、不倒挂销售。
记者了解到，在最近的一段时间里，由五粮液集团办、打假办和销售办联合组成的一支调研队伍已经深入市场一线，与很多经销商做了详细的交流和沟通。据其中的几个经销商透露，调研组比较务实地了解了一些具体情况，了解到的这些情况应该会作为制订年终奖励政策的重要依据。
对于五粮液深入一线了解详实情况之事，一位经销商在表示充分认可的同时强调：“2004年五粮液总的营销思路是进一步加强厂商紧密合作，积极推进营销创新，重点打造和培育中高价位品牌，全力扩大目标市场份额。应该说，这个营销思路制定得比较清晰合理，经销商也乐于按照这个思路去配合厂里的一切工作部署，争取双方共同发展。换一个角度，我们也希望厂里在进行调研之后，要重视我们经销商群体的利益，进行合理的工商利益分配，尤其要对那些符合厂里战略发展方向的经销商进行重点支持。特别是今年的一些具体情况，厂里更应该充分重视起来，巩固并完善厂商之间的合作关系，最终通过彼此的共同努力实现厂商的双赢。”
完善自身的经营策略是解决问题的根本
经销商利润的走低导致经销商信心受影响是摆在五粮液集团面前的一个现实问题，这个现实问题能否较好地得到解决，直接影响着五粮液今后的发展速度。在与众多五粮液经销商及营销专家交流之后，记者感觉到，要彻底解决好目前市场上存在的问题，必须进一步制订出统一的政策，做好市场的统一规划工作，做好终端的消费拉动工作，做好销售网络的规划调整工作。只有做好上述几个方面的工作，五粮液才能够快速地实现下一次的大发展、大跨越。
一、要科学制定统一的市场政策，并做好全国市场的投放规划。
前面已经提到，在上海的大润发超市，按正常核算的话，五粮液的销售价格已经低于其实际的成本价，我们不禁要分析，出现这种现象的原因何在？在得知这种情况时，记者的第一印象是类似大润发这样的大超市又在利用消费者的购买心理，牺牲五粮液这一畅销产品的价格来制造噱头，以便吸引更多消费者的光顾。对这种分析，一个五粮液经销商表示认可的同时指出，也不排除大润发能够从一些特殊渠道拿到低于328元/瓶的货。当记者追问个中原因时，这个在酒界泡了20多年的经销商表示：“低于这个价格的渠道来源不外乎三个，第一个是批条酒，第二个是系列产品的奖励酒或是搭售酒，第三个渠道是确实有经销商在低价出货。从今年的实际情况看，批条酒这一块厂里控制得比较不错，应该不会造成对市场的太多冲击，我个人估计应该是后两种情况造成的。我们知道，奖励酒及搭售系列酒的五粮液供货价比正常的供货价要低些，这是正常的，是可以理解的。以尖庄为例，按目前的搭售政策和尖庄的具体市场价格来核算的话，即使是低于正常供货价的五粮液，也必须卖到330元/瓶左右才能够盈亏持平。现在不好把握的是其他一些奖励酒。因为去年有的品牌获得了十几吨甚至几十吨特价五粮液的奖励，也有一些做得不错的经销商得到了数吨的奖励酒，这批酒的价格核算和流向对外界来说有些神秘。至于那些确实低价出货的经销商来说，他们此时的做法无疑会导致账面的直接亏损，面对眼见的亏损，他们这样做的理由要么就是资金实在周转不开，要么就是牺牲五粮液去带动他经销的其他产品的销售，还有一种可能就是快到年底，一些还差一点完成任务量的经销商为了完成任务赢取厂里承诺的奖励而低价窜货求量。从时间上看，我觉得后一种情况的可能性偏大。”
对于该经销商的分析，知名白酒营销专家求诸子给出了相应的对策：“五粮液作为畅销产品，在市场中的价格透明度相当高，各地经销商之间的信息沟通相当的快，在市场政策特别是在价格政策方面如果稍有出入的话，可能就会引起全局的连动。解决上述问题的一个重要策略就是要结合五粮液自身的实际，科学地制定出“按需所配”的市场政策，让他们安心地把自己的区域市场的潜力充分地挖掘出来。此外，很重要的一点就是五粮液要根据以往的数据和经验做好来年产品在全国市场投放的规划：全国应该供货多少，每个区域应该供货多少。这样才能从根本上把区域市场的供应链竞争转化升级为需求链的竞争。”对此，很多经销商都表示出了极大的认可，并认为，在产品供应的规划方面，五粮液可以借鉴剑南春的模式。
据了解，剑南春每年与全国各地经销商签订合同时，把供货价格和供货数量都做了很详细的限定，并且在某一时段经销商的进货数量都有详细的体现。在双方经营过程中，都将严格按照合同来执行。如果经销商因为前期对市场判断不准确，导致产品库存加大或是产品供不应求的话，剑南春也会给予适当的调整，但调整的幅度受严格限制。
剑南春这种需求链的竞争模式，其优势不仅在于能够较好地控制整个市场的全局，同时也降低了窜货现象发生的可能，同时，极大地强化区域市场的深度营销。举例来说，A市场的正常年销量为500吨，那么，A市场的经销商申报的下一年度要货计划应该在500吨左右。如果要少的话，可能产品在当地不够卖，当然就很少会窜到其他区域去；有窜货意图而想多要的话，必然会因此受到厂家的怀疑而受到重点监控。总之，合理的规划有利于产品价格的稳定，有利于产品在单个市场上的做深做透，有利于厂家对全局的把控。
二、要进一步做好终端拉动工作。
“酒是一瓶一瓶卖出去的”——很多做酒的人经常把这句话挂在嘴头，事实也差不多如此。对于五粮液这样的高档酒来说，如此形容更是恰当。高档酒销售的渠道不外乎商超、名烟酒店和高档餐饮场所，这也就是高档酒必夺的终端。在一年以前，业界就公认高档酒之间的战斗由渠道争夺战时代进入到了终端争夺战时代。一个不可忽视的现实是，在这场激烈的终端市场阵地争夺战中，水井坊、国窖·1573这两个高档酒新锐取得了一定的优势，特别是水井坊，记者发现在很多酒店都设有水井坊专柜、包厢或是单瓶展示台，在商场也有很好的陈列，充分地展示了其内在的文化品位，大大增大了其被消费者认购的机会。
从目前的消费水平现状看，高档酒的市场容量是有限的，在高档酒整个市场容量逐渐增长的同时，以水井坊、国窖·1573为代表的一批新的竞争者加入了市场份额的争夺战中来，并且取得了不错的成绩，增长速度远远超过了整个高档酒市场的增长速度。照这种态势，它们会对五粮液等传统的高档酒发起更加直接的冲击。
从一些具体的营销细节，我们可以看到五粮液已经开始注重对终端销售的拉动力，并采取了一些相应的应对措施。但面对激烈的竞争现实，五粮液需要进一步做好终端拉动工作，变策略防守为主动出击，打好这场为时不会短的终端争夺战，以能保证其品牌的长盛不衰。
三、销售网络的规划调整势在必行。
前面已经提到，今年春交会上，五粮液做出的“效益承诺”强调：经销商只要按照五粮液的营销规定，按照双方制定的游戏规则，认真在规定的范围内培育市场，稳定价格，不低价到处窜货倒货，五粮液将确保其能获得很好的经济效益，赚更多的钱。这说明五粮液注重经销商利益的同时，也说明了在现有的五粮液经销商队伍中，部分经销商做得不够到位。
记者了解到，截止到去年12.18会议前夕，分布在全国各地的五粮液经销商有700多家。“现在有不少单个区域中驻扎着多家五粮液的经销商，这种情况对于一些小品牌来说会起到共同做大市场的作用，但对于一个成熟的名牌产品而言，这种状况不利于厂家对市场的维护和管理，由此牵制着整个区域市场的发展，五粮液的销售网络应该进行规划和调整。”江苏某经销商从大的方面帮助五粮液出谋划策。
就五粮液的700多个经销商而言，彼此之间也存在着很多的差别，这些差别核心体现在经销商经销五粮液的信心、实力及运作市场的能力上，其中的实力包括资金实力和综合实力。
从五粮液的“效益承诺”中，我们已经能够感受到另一层意思：那些不抓终端，不建网络，仍然搞大批发，大倒货，大窜货，低价冲乱市场，使产品倒挂销售的经销商必将被淘汰。
从1997年到现在，在经历了很多风风雨雨之后，五粮液对各个经销商信心、实力、运作能力的认知度日益深刻，特别是在过去的一年里，各个经销商的综合表现更是给五粮液一个明晰的判断。在这特殊的时期，如果乘势清除那些不抓终端、不建网络、搞大窜货、低价冲货使产品倒挂销售的经销商，那么在有效规范市场秩序的同时必将极大地鼓舞那些与五粮液风雨同舟、真诚合作的经销商信心，并反过来加快五粮液整个市场秩序的建立健全。
五粮液亟需一个宽松的大环境
十多年来，以王国春为核心的五粮液人依靠非凡的智慧和能力，使得五粮液集团一直保持着快速的增长幅度，特别是近几年，其销售收入和利税的绝对数值增长更是取得了惊人的速度，2003年五粮液集团的整体销售收入更是达到了120亿元，而2003年全国纳入统计范围的白酒生产企业的销售总收入是545亿元——五粮液的销售收入已经占了整个白酒行业的五分之一强，比销售额排在第二位的整整多出了80多亿元。毫无疑问，通过多年的科学运作和艰苦奋斗，五粮液已经成为了白酒行业的 “巨无霸”。
就是这样一个“巨无霸”，同样承受着较大的压力。未经证实的传言，在2003年成功完成120亿销售额之后，上级有关主管部门给五粮液2004年制定的销售任务是150亿！
150个亿比起2003年的120亿增长了30个亿，按照百分比算的话是增长25%。如果对比最近十几年来五粮液的平均增长速度，25%并不是一个很高的数字。但对于发展基数相对于整个行业已经非常庞大的时候，25%这个数字所体现出的压力是巨大的。这就好比6%的GDP增长幅度，对于中国来说，现阶段每年实现6%的增幅难度并不大，而对于美国来说，则是一个现阶段几乎难以实现的目标。
“任何企业都应该要有一个发展目标，具体到每一个阶段来说这些具体的目标用数字体现是比较合理的，但在制订这样的发展目标时，不仅要充分借鉴以往的发展历程，更要与时俱进，与具体的现实情况很好地结合起来，否则就有‘拔苗助长’的可能。”川内一个酒厂老总如此对记者表示。
2003年五粮液对于五粮液本身来说，是一个不平常的年份。在这一年里，国家领导人胡锦涛亲临五粮液视察工作；在这一年里，五粮液再次获得了全国质量管理奖，并且在中国社会科学院工业经济研究所和《中国经营报》共同举办的“首届企业竞争力年会”上，五粮液在以绝对优势在2003年最具竞争优势的100家企业中雄居第一，同期发布的中国企业公众人气指数以最高分1000分获第一名；也是在这一年里，为了更好的适应时代的需要，适应广大消费者的需求，为了将来更好地发展，五粮液对已经在市场上流行了整整8年时间的老包装产品进行了升级换代，推出了全新的包装，同时因为包装成本和粮食成本的同步上涨，五粮液的价格也有了较大幅度的上调。这一年的很多事情使得五粮液和五粮液的经销商深受鼓舞，与此同时，产品的升级换代和价格的上调对于消费者来说需要一个认知、接受的过程，这需要五粮液直接面对。
五粮液就像一个长时间驾驶又遇到了不熟悉路况的优秀汽车拉力赛运动员，这个时候，他最需要的是抽出一些时间研究下一个路段的行车路线，同时对长期奔驰的车辆做一快速检修，同时利用这段时间来补充养分，减缓自己的疲劳，为更好地冲刺做更充分的准备。然而，五粮液必须倾力向前……
给一个宽松的大环境！——这不仅是五粮液企业自身的需要，同时也是行业的需要，与五粮液相关联民众的需要！因为作为“中国白酒大王”，五粮液不仅肩负着五粮液上万名员工的使命，同时还肩负着整个白酒行业的时代使命，肩负着广大喜爱五粮液的消费者的使命。
宽松的大环境不仅需要有关部门来创造，同时也需要广大五粮液经销商的积极配合。
西北一个打算放弃经营五粮液的经销商告诉记者：“成功的产品不仅仅是有名气的产品，它同时必须是商家愿意经销的产品，如果经销商对某种有名气产品的经销没有了兴趣的话，那么，这个产品是危险的。”笔者不想否认这一言论的正确性，但想说的一点是，对于一个成熟理性、有长远发展眼光的经销商而言，不应该因为利润的暂时下降放弃某一名牌产品转而经营其他品牌甚至是杂牌。
在过去的一年里，经销五粮液的利润相比前两年确实有些下降，但我们应该看到的是，五粮液的各级领导正在主动地进行综合调查了解，积极地制订出了相关的调整策略，从结果看，也取得了一定的成效。比方说，前面提到的市场合理规划问题，五粮液不仅意识到了，而且就此采取了相关的举措，在这一举措的约束下，往年常见的倒酒黄牛党明显地减少，为市场的下一步净化打下了很好的基础。
没有一个企业的发展总是一帆风顺的，五粮液也不例外。上一次的遭遇坎坷是在1998年，当时五粮液的价格出现了比较严重的倒挂现象，但经过厂商的一致努力，五粮液很快实现了大翻身，从1999年开始不仅成功地扭转了价格倒挂的现象，同时还使得产品的利润空间日益增大。
“1998年那么难的时候都挺过来了，眼前的困难算不了什么。上次我们与五粮液共同走过那段艰难历程之后，他们对我们的回报还是比较可观的。对于这一次暂时的困难，我们毫不犹豫地选择与五粮液风雨同舟！”河北的一个经销商对于今后五粮液的经销前景信心十足。
的确如此。历史已经证明，五粮液是一个对经销商负责任的企业。正是因为负责任，厂里才采取了一些调整措施。
从实际的结果看，调整已经初见成效，而彻底的调整需要一个过程。这个时候，最需要的就是厂家和经销商共同的耐心和信心。厂家应该进一步坚持原则，加强品牌运作，规范管理，经销商则要充分理解和支持厂家的运作，要对五粮液的未来发展树立充分的信心。
系列品牌何去何从？
与年终的奖励政策一样，五粮液经销商大会的另一个看是其对系列品牌的政策。2002年的经销商大会期间，五粮液集团大幅清理了旗下的系列品牌，甚至“剥夺”了服务公司进行白酒经营的权利，2003年在之前的基础上又进行了一番深化，那些市场表现一般、发展前途渺茫的系列品牌被毫不留情地拿下。在去年的12.18会议期间，五粮液提出将取消部分销售不成功的新产品，同时提高开发新产品的门槛，重点打造和培养有前途的新品牌。在今年的长春秋季糖酒会前后，业界又传出五粮液对四个系列品牌亮“黄牌”的消息，种种迹象表明，在目前的大形势下，五粮液的系列品牌清理、整合工作还将持续下去，这也是五粮液的系列品牌政策的一种延续。对于那些不符合发展方向或是经营不善的品牌，其清理的决心非常坚定，同时，五粮液并没有一味地关紧品牌开发的大门，而且是在热忱欢迎外界有雄厚资本实力或是有健全销售网络商的加盟。比如，五龙宾、锦上添花等都是在2004年开发出的新品。
与此同时，五粮液还加强了对五粮春、五粮醇的市场运作力度。以五粮醇为例，浙江一位做了十多年五粮液的经销商表示：“虽然第三代五粮醇的市场价格相比第二代有了一些上涨，但凭我个人多年的市场运作经验，照目前这种势头和运作策略，随着第二代五粮醇的停产以及其流通数量的日益减少，当广大消费者有一段时间去了解和认知第三代新包装产品之后，第三代五粮醇明年应该能够很好地站稳市场，在中档酒这一块为五粮液的整体上升带来新的冲击点。”
作为“1+9+8”工程中的8大片区品牌，也在2004年里得到了五粮液重点的支持推广，比方说，长三角在华东市场已经全面启动，现代人在华北市场也是渐露锋芒。
这一切表明，2004年的12.18会议期间，在系列品牌这方面，五粮液应该不会有大的政策变动，而是继续对此加以深化，严格核算，提高门槛，重点支持优秀品牌的健康发展。
对于即将过去的2004年，对于五粮液以及五粮液的经销商来说都是不平凡的一年。五粮液如何评价这一年、如何看待这一年中各个经销商的成绩和表现、这一年之后的路又该怎样走，五粮液的经销商将在12月18日这一天得到具体的答案。
作者为《糖烟酒周刊》杂志社总编助理，白酒业知名记者，长期致力于名优白酒的调查研究。联系电话: 13930115815，电子邮件: [email protected]