浅论中小型医药企业核心竞争力
这使得笔者回忆起2002年12月8日在广州参加的第49届全国药品交易会。虽然时隔半年之久，但此届药交会给笔者的印象确非常的深刻，其会场布置之完美，气氛之浓烈，宣传竞争之激烈当属各届药交会之首。
从纷繁热闹的会场中，不难发现如下几个热点：
一、 社保目录：产品进入社保是本届药交会一大亮点，各大厂家纷纷将各自的社保品种隆重推出。
二、 GMP认证：通过GMP认证的企业自然是厂家宣传的另一重要手段。
三、 独家品种、国家级新药：此两项是会场中最引人注目的内容。
四、 底价招标：许多厂家纷纷以底价招商的方式，招徕客户，其扣率之低让人瞠目结舌。
五、 个体药商众多：参加本界药交会的主要人群除生产厂家和商家外，个体药品经营者是占流动人群中的绝大部分，他们主要是寻找底价品种进行合作。
面对以上的几个热点，我们不禁要问：
一、 底价招标都是什么品种？
令人惊奇的是，底价招标中的品种目录中有一大半是国家甲类和乙类社保品种。
二、为什么会是这样？
中国加入WTO，药品生产、经营、流通体制改革的深入使得现今中国药品生产厂商众多，产品研发能力弱，低水平重复建设严重，药品重复生产的矛盾变得异常突出，往往一个社保品种少则十多家，多则上百家进行生产，而GMP的实施给厂家施加了以往无法想象的生产成本压力，为了降低固定成本，各大厂家纷纷将其产品目录中进入社保目录的但有众多生产厂商的品种用底价进行招标，以期通过销售量的增大降低生产成本，减少成本压力。
三、底价招标的最终结果如何？
许多产品进入了社保，而且以较低的价格进行招标，短期内企业可以回收一定的资金，产品具有一定的市场占有率，但由于生产厂家众多，在经历痛苦的价格大战后，利润空间将被无情压缩，而市场由于品种价格混乱，促销无法跟进，必然使得销售受阻，最后淡出市场。
四、为什么有如此之多的个体药商参会？
原因很简单，由于目前医药企业管理的规范和加强，以及自有品种利益的下降，而他们在长期的医药营销中积累了自己比较熟悉的营销网络，这趋使他们愿意也能够向高利润的品种靠齐。
五、 个体药商能否成为今后销售的主流？
当然不能。
一方面由于国家对医药批发行业的整顿和规范，GSP的要求使得绝大部分个体药商无法单独运作，他们只能成为药品批发商的二级办事处或药品生产商的分支机构，先天不足决定了其只能在过渡时期充当作用。
另一方面，由于对高利润的驱使和对未来的不确信，他们在运作中往往趋向于短期利益，不能够从长期来设计和考虑市场的整体规划，同时对于整个全国市场来说，市场间剧烈的冲货很容易使得本来就不完善的市场体系土崩瓦解。
六、什么品种最受欢迎？
毫无疑问，独家社保品种是最受欢迎的品种。
经过此次广州药交会的洗礼，药品竞争的残酷性已经清楚的摆在我们面前，它对于我们今后的药品开发和销售工作都提出了新的挑战，如何开发出市场需要而又具有独特竞争力的产品呢？
要解决这个问题，我们有几个方面的内容需要思考。
1、 关于价格：全国有关药品降价的呼声此起彼伏，相信所有从事药品销售的市场人员都经受着医药公司不同程度的降价压力，不断下降的供销价格严重挤压了本就不宽余的操作空间，药品销售越来越难做了，这是大多数销售人员发自内心的呼声。
大家不禁要问，药品价格是不是真的必须不断下降？
有如下一件趣事，现与大家共同分享。
某公司产品S在某市有A、B、C三家公司进货，其中A公司是主要经销者，目前价格是批价80扣，对于没有广告支持的产品，此扣率应该说在全国所有地区都算比较高的扣率，所以市场一直承受着来自经销商的巨大的降价压力。今年11月份，该市所有市级医院进行招标，A、B、C公司同时要求我们提供标书，为避免同业竞争，市场决定将标书投给其中某一家单位。
这时候，戏剧性的情况发生了，A公司首先找到市场负责人，主动要求将扣率提高到84扣，条件是只给他们一家投标书。随后B公司又找到市场负责人，将价格提高到85扣接标。
为什么A、B公司在面对招标时愿意破天荒的提高招标价格呢？
为什么A、B公司如此在意S产品的标书？
商业竞争！
随着医药体制改革，药品招、投标的全面实施，药品商业在药品流通中首当其冲的成为最直接和最残酷的竞争中心，来自医院的订单成为他们耐以生存的根本。
现在我们来看看S产品的资料：
A、 市场销售多年，拥有自己的专业营销队伍和广泛的营销网络。
B、 拥有良好的医生、药房及医院上层基础。
C、 由于疗效独特，确切，已拥有一大批忠实的消费群体。
D、 每年具有相当数量的稳定销售额。
E、 最重要的一点，它是全国独家品种，招标中不存在其他直接竞争的品种，不具有被其他厂家的同一产品用低价替代的危险。
通过对S产品的分析，这就不难解释为什么S产品的价格会逆流而上了。
2、 关于社保：社保目录是国家基本医疗保险的重要组成部分，是全国人民基本健康保障的基本构成，必然成为众多医药厂家竞争的焦点。目前进入国家社保基本医疗目录的要求非常严格，所需环节甚多，各项隐性支出投入至少以百万计算，而进入地方目录，所需费用也在数十万元，能否进入还只是一个未知数，如此之高的费用和风险，很少有厂家能够承受。
3、 关于独家品种：市场经济最重要的原则就是竞争原则，竞争使得产品质量更优，价格更低，总体上说是促进社会的发展和进步，但对于具体的企业个体来说追求的却是相对的竞争实力，称之为独特的“核心竞争力”，它是企业得以生存和发展的基础。药品由于国家政策的强制性规定，同一种产品其包装、说明书、价格（GMP厂家可以略高）等都必须基本一致，这就决定了产品的无差异性，如何在无差异中获取竞争优势？
品牌！
但品牌的树立需要长期的时间和大量的金钱，对于占据医药行业绝大部分的中小型医药企业来说是不具备树立品牌的实力的，为了获取相对的竞争力，他们就只能够采取最原始的竞争手段——价格竞争。
降价，大幅度底价招商。
结果是恶性竞争导致产品价格急剧下滑，所有厂家均无利可图。
所以，避开恶性竞争是唯一的出路。
独家品种正是最恰当和有效的办法。
独家品种：独家生产具有垄断性保护。
西药：主要指药品专利；
中药：主要指中药保护；
对于包装、外型等申请的专利也是重要的组成部分。
独家品种要求不如社保那么高，也正是众多中小型医药企业所适宜采用的道路。
4、 关于销售队伍：拥有了独家品种，如果缺乏销售队伍跟进，要取得竞争优势仍然是空中楼阁，扎实的根基不管是对于医院还是零售的销售都是必不可少的，认真建好销售队伍，是企业所有竞争决策得以最终落实的前提和基础。建立、健全专业、高效的销售队伍是中小型医药企业保持竞争力的重要举措。
如果没有自己独立的销售队伍，市场销售必然受制于经销商或代理商，纵然产品一时间销售发展良好，但其中藏有巨大的隐患：
A、 销售通路：销售渠道为中间商控制，企业对销售网络无法掌握，当公司和中间商的利益发生冲突时，渠道受阻，销售量陡然成直线下降，严重影响公司生存和发展。
B、 销售终端：由于中间商控制着终端的供货，其对终端的维护取决于终端带来的利益和其成本的大小，由于自身代理品种比较多，同厂家之间经销关系的不稳定和地区间大规模串货等因素的影响，势必不可能全身心的投入，而大多采用捞一把就走的心态，这对于公司来说是非常严重的终端损失，而且往往这种损失是无法弥补的。
C、 后续产品跟进：任何产品都具有其一定的生存期限，持续跟进的产品发展策略是保持一个公司长期竞争力的重要策略。而中间商由于和公司的利益往往局限在现有的产品上面，对于新产品的开发由于投入的风险和产出的利益之间的密切程度远不如老产品，他们对于新产品的接受程度直接决定企业新产品很难推进市场。
诚然，我们身边不乏通过药品招商和代理成功的例子，他们中也有一些做得很大，但总的说来，其在整个药品销售中只占有很小的分额，也不适合大部分厂家采用。
事实上很多厂家都意识到以上的局限，但不得不采用此举，除了幻想着一夜暴富之外，可能更多的是一种无奈，因为自己根本就没有行之有效的营销队伍。此次众多厂家底价招商，从一定角度上说也受自身营销系统不完善，必须借助外界力量的影响。
非典将很快过去，其对中国经济的影响是短暂的，但“SARS”对于中国医药营销的影响却是深远的，它对中国医药企业的营销管理提出了更高的要求，中小型医药企业要在竞争中保持优势，就必须营造其独特的核心竞争力，而其中致关重要的就是拥有自己独立的知识产权，建立和完善自有的营销系统，它不仅是生存的基础，更是未来竞争中取得胜利的重要手段。
以上仅为笔者个人意见，欢迎各位同仁多多指教。
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