上海文广集团与维亚康姆合资的策略性游戏
显然，在中国目前的环境之下，这个游戏既借政策开放实现了境内外媒体利益分配的合法化，又暗合了国内传媒营收结构性转移的需求。
中方筹码
2004年伊始，上海文广和境外伙伴开始了马不停蹄的合资“公告”：
2月，在香港宣布与环球音乐合资成立上海上腾娱乐有限公司；3月18日，宣布与韩国家庭购物巨头CJ集团合资成立东方希杰商务有限公司，联手打造家庭购物节目；3月底，世界传媒巨头维亚康姆（VIACOM）总裁兼CEO雷石东在北京透露，将和上海文广成立合资制作公司，公司将制作教育节目和儿童节目，节目除了向文广集团的800万个有线电视家庭用户播放外，还面向所有市场需求，正式运作只待国家广电总局的最后批文。
这一切变化，都因为有了国家广电总局《关于促进广播影视产业发展的意见》这个关键性的筹码。
“其实，上海文广每星期都在和国际上不同的客户接触。可以说，世界上几乎没有一个大型商业传媒机构不在和我们进行接触。”上海文广一位不愿透露姓名的人士告诉记者。
记者了解到的信息是，CHANNEL V、DISCOVERY将有可能成为上海文广下一个合资项目的战略伙伴，而之前，和美国最大的户外传媒集团CLEAR CHANNEL的谈判也曾进入到核心阶段。
“文化体制的改革从政策层面上使得接触有可能变成有实质意义的合作。”上海文广集团发展研究部主任鲍晓群告诉记者。
被雷石东们惊叹“开放程度之大”的《意见》提出，广播电视可以把经营性资产从事业体制中剥离出来，面向市场成立公司，与事业部分别管理、分别运营；允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传之外的广播电视节目制作业；在确保控股的前提下，电台和电视台可以进行股份制改造，条件成熟的可以批准上市融资，力求打造一批竞争力强的大型广播影视产业集团公司，作为骨干带动整个行业的发展。
和上腾、东方希杰的股权结构一样，上海文广对最新成立的合资制作公司仍实行51％的控股。但这三家合资公司的管理层却无一例外地由外方代表任职。
一些媒体研究人士指出，AOL－时代华纳、新闻集团、维亚康姆等外资传媒公司，它们的落地或与国内企业的合作更多是出于战略上的考虑，而不是一个在短期内就追求盈利的考虑。而从国内对资本的吸收来说，首先寻找的肯定是战略资本，然后才是纯资本。战略资本所带来的价值不光是资金优势，还有经营理念、内容的供应、管理模式等。
“完全通过市场来赢利，对外方传媒而言早就不是问题了，但在国内看来，还存在诸多困难。”鲍晓群告诉记者，在上海文广看来，“合资就是为了让总经理来选拔人，来管理人，在政策还有保护的条件下，可以尽快和比自己强大的境外媒体有实质性的业务合作，从而从制作、管理，甚至是资本领域获取更多的经验。”
外资迂回术
在上海文广已签订的三家合资公司中，外方在谈判中都不愿意把合同年限签得过长，“中国的传媒市场竞争非常不充分，一旦放开，将会有巨大的超额利润。所以外方持谨慎态度，也是在等待政策。”有行业内人士认为。
因此也有业内人士相信，目前选择合资制作公司的方式，只是境外传媒大鳄在中国退而求其次的策略。
“在全球，境外机构普遍的做法是品牌（内容）推入，或者渠道落地。但这两种理想策略在中国都碰到了政策上的壁垒。就《卫星地面接收设施接收外国卫星传送电视节目管理办法》和《广播电影电视部关于引进、播出境外电视节目的管理规定》两条规定就限制了境外机构，走渠道非常难。广东、三星酒店的落地远远无法满足他们的胃口。”鲍晓群告诉记者。
国内电视领域依然是载体挟制节目，而在实际的管理上又是条块分割的。维亚康姆用以推广MTV的关系无法直接用到Nickelodeon的推广上，因为二者分属于不同的部门，而且这些部门之间彼此是分割的。
因此，在中国既有的发行渠道根本用不上的情况下，维亚康姆只能实行外资传媒、中国本土发行商、中国电视台“三位一体”的合作方式。维亚康姆将本土化后的“尼克知识乐园”嫁接在唐龙的发行网络上，由电视台负责节目拍摄许可、拍摄和终审，发行运营商负责节目发行和广告经营，而维亚康姆则负责提供素材。
维亚康姆中国总裁李亦非曾表示，“在中国，把外面的东西直接输入是不可能成功的，必须要走本土化的道路。”
对维亚康姆而言，《关于促进广播影视产业发展的意见》的颁布，使成立合资制作公司成为现实，而公司化运作也使原来名不正言不顺的“三位一体结构”更趋稳健和保障性。
“如果公司运作得好，将来政策进一步放开，外方再回购合资公司的做法也不是没有可能的。”上述不愿透露姓名的人士预计。
赢利版图
尽管上海文广是全国第二大传媒集团，但和央视近百亿的广告收益相比，上海文广已经遇到了广告收益的瓶颈，“寻找产业新的增长点”成为集团当务之急。
“上海文广进军家庭购物产业是集团实施多元化经营的重要尝试，也是打造传媒产业链的战略延伸。我们也希望成功启动家庭购物产业，进一步改变目前过分依赖广告收入的经营格局。”早在东方希杰商务有限公司成立时，上海文广集团总裁黎瑞刚就向记者坦言。
据了解，国际成熟的媒体营收结构中，广告收入至多占了50％的比重，而目前国内的大部分媒体集团，广告则占总收入的95－98％，几乎是惟一的收入来源。
“从国际经验来看，收费电视、通过品牌进行地区输出，从而达到全球经营的效果是境外媒体创利的主要渠道。”鲍晓群分析说，“国际成熟的媒体集团，拥有了内容产品、管理、资金、通道，而且这些又可以通过多种手段组合整合出产业链。这一切，对中国的传媒集团而言，都还刚刚起步。”他相信，“对上海文广而言，缺的不是客户，而是更理性地选择战略伙伴。”
三家合资公司，甚至日后更多可能出现的合资公司都成为了上海文广向产业化结构性转移的突破口之一。
此外，上海文广将于3月26日－4月7日，携一定量的纪录片参加春季在法国举行的MIPTV（全球知名电视节目交易会）。据了解，除了部分自制节目外，还有不少独立制片人的节目。
“中国有很多独立的制片机构，但80％的代理权落到了境外机构的手里。纪录片在国际市场上可以引起交易兴趣，因此他们甚至会拨资金资助国内制片机构。”上述不愿透露姓名的上海文广内部人士说，上海文广希望在国际上的角色定位可以改变为“中国纪录片的总代理商”。“和成立合资公司性质相同，这是上海文广按市场规则在进行尝试，水深水浅谁都不知道，经验也都是在此过程中积累起来的。”