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伊利张家春:幸亏我们没有成为标王

   伊利在2003年真的是喜事连连,在提前两年完成了2005年登上中国乳业霸主宝座之后,伊利凭借着他们成功的市场运作,赢得了在广受业界和媒体关注的"2003年十大营销事件"大奖。伊利液态奶市场部总监张家春在28日的《实战营销高峰论坛》上作了《乳业发展初期,避免价格战的思考》的演讲。会后张家春接受了《网易商业报道》记者的采访。

    地方经销商不规范

    《网易商业报道》:乳品消费与世界平均水平相差相当远,为什么现在乳业界不是在努力地把蛋糕做大,反而在拼抢有限的一块蛋糕,大打价格战?

    张家春:其实这里有误区,中国乳业市场的消费者其实比较集中在城市,农村地区对牛奶的消费现阶段来讲还是相对很低,因此,我们看到的数据,不是我们主要市场的平均数据。

    在全国各地,伊利都在努力地打开市场,但目前,伊利的“战场”主要还是集中精力定位在城市里,这一群消费者的乳品消费量和世界水平相当,而要打开农村市场我们还得一步步来。

    《网易商业报道》:你的意义也就是说,其实乳品市场消费群的开发其实已经是比较成熟了?

    张家春:对。目前的成熟消费者其实很多,但确实是集中在城市一带。

    《网易商业报道》:但事实看上去,似乎是伊利与蒙牛两大巨头挑起了影响了整个乳业的价格战,甚至于中小企业都有被拖垮的危险。比如伊利在广州市场上,整箱的纯奶价格首次低于蒙牛,包括你刚才讲到的1L的纯奶只卖4.3元,而最初的时候是8元。伊利更是加大了促销的力度,进10箱纯奶赠5箱早餐奶的举措,更是远远比蒙牛进6箱增一箱更优惠。被业界看作是价格战的始作俑者,而今天你的演讲题目恰恰是“避免价格战”,难免有“贼喊抓贼”的嫌疑。

    张家春:伊利不是价格战的发起者,伊利本身就反对价格战,但是我们的经销商很多,有时候一些地方的经销商未必能够规范地操作,按我们的原则来说,是坚决不打价格战的。但监管上有一定的困难,我们正在努力想办法使各地的经销商更规范。

    《网易商业报道》:我们的论坛主题就是“渠道取胜,终端为王”,这其中是否也有终端零售商加以了压力的缘故?作为行业的老大,伊利在面对终端压力时是否拥有一定的优势?更有底气一些?

    张家春:其实全行业都一样,面对零售商,处境都是一样的,我们和他们沟通的手段也都基本相似。我们和终端的关系其实是双方面的,既是相互依存,也是相互竞争,可以说是一种对手的关系。在这两种关系里面,基本上还是我们处在劣势,我们比较苦一点。(笑)

    《网易商业报道》:为了配合开发市场的需要,你们会进行不少的促销活动,而一些大卖场,也会经常要求供应商配合特别的优惠促销,你怎么看待许多商品在做了较大优惠之后,产品从此卖不动的这种潜在的危险?

    张家春:那就是促销的工作没有真正的做到点上。这样的促销不应该仅仅在一个地方,一个卖场。我们推销的并不是一种“优惠”,而是一种形象,要全面铺展开来,并且定位是我们的价值,而不是我们的价格。我们需要让消费者去接触我们的产品,并且“品尝”它,对他建立忠诚度,而不仅仅是为了搞一个什么又便宜又好的赠品,就认为是一次成功的促销。

    “幸亏我们不是标王”

    关于央视标王的话题还没冷却,张家春的一句话又令在场的几百听众哗然——“幸亏我们不是标王”。张家春在演讲里面说起标王之争不为人知的一幕:“当时在场的人都松了一口气”……这句话给人们留下了太大的悬念:是因为觉得蒙牛付出的代价太惨重了,得不偿失,还是因为“吃不到的葡萄是酸的”?

    《网易商业报道》:读者对您刚才说的那一句“幸亏我们不是标王”一定很有兴趣知道个究竟,你的这句话是从怎样的角度来说的呢?

    张家春(急速):希望你们不要过多地报道这句话,这样对蒙牛不公平。我们不是说做了标王不好,只是我们不希望有太多的关注,会带来不必要的干扰。我要强调的是,我的话只是针对成为标王的一种压力。

    《网易商业报道》:和成本代价太高无关?

    张家春:是的,仅仅是说它带来的压力。

    《网易商业报道》:你的讲话其中说到“广告战利己福人,价格战损人害己”,而且伊利也以2.14亿仅次于标王位居第二……

    张家春:(笑)你是说我们五十步笑一百步吧?

    《网易商业报道》:对!

    张家春:其实我们真的不希望在这方面成为被讨论的话题,我们只想认认真真做事。我们投的连续剧时段,非常适合我们的形象、定位。所以我们做出了这样一个选择。

    《网易商业报道》:《网易商业报道》一直非常关注央视标王的相关报道,而且,《网易商业报道》关于蒙牛夺标央视的报道受到了网友们非常热烈的回应和讨论,有一种很典型的观点就是——“谁是标王我就不买谁的产品……”

    张家春(急速):就是了!

    《网易商业报道》:许多消费者认为这样无异于“羊毛出在羊身上”,巨额的广告投资,最终会损害消费者的利益,你是怎样看待这种观点的?

    张家春:我们并不了解别人,可能这对他们来说是一种合适的策略吧。

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