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让你的产品与情感利益挂起钩来

   现代心理学研究认为,情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”,在缺乏必要的“丰富激情”的情况下,理智处于一种休眠状态,不可能进行正常的工作,甚至产生严重的心理障碍,对周围世界表现为视而不见、听而不闻。情感与人的需要也紧密相联。人的需要有多种多样,但哪—种都同情感有关。商家的经营符合消费者的需要就会产生积极的情感,进而顺利地促成消费者实施购买行为。情感的影响力,心灵的感召力,正是营销人员可以利用的力量。一件能触动情感的产品是能让人记住的产品。了解顾客的情感才能创立品牌和建立业务。让你的产品与情感利益挂起钩来,你会成为市场上的成功者。因为,好的品味或好业绩只能维持瞬间,而一种好的情感则可以长时间地延续下去。面对消费心理的移“情”,厂家商家别无选择。于是,用好“情感”这一利器,成了左右企业营销成败的关键。

    以情动人

    读过朱自清《背影》的人,相信一定会被“父子间的真情”默默地感动过。如果我们把这种流动在人间的真挚情感,在营销模式上进一步沉淀或升华,—定会引爆一场“营销革命”。如果说理性诉求获得的是消费者的信任的话,那么情感诉求获得的是消费者真诚的爱。理性诉求犹如磅礴而泻之瀑布,势如千军万马,力如雷霆万钧,显示着阳刚的冲击力,然而理性诉求所筑起的防线会因消费者喜新厌旧的心理,或竞争者提示的产品个性优势而趋于崩溃。情感诉求绵绵而来,虽不如理性诉求迅猛而来得立竿见影,但后续有力悠远长久。于是,在营销中诉诸情感,已成为广告行业人所共知的常识,广告策划人员总是试图用情感来影响消费者的购买决策。

    情感诉求极力渲染美好的情感色彩,把产品塑成传达情感的角色,传达商品给人们带来的种种精神享受,给商品溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵,加强形象的审美性,促成受众对产品的审美观赏与接受。香港维他奶广告之一“返乡篇”,向受众诉求的是亲情、乡情,它以朱自清的《背影》为创意素材,讲述一位少年暑假回乡看望从未谋面的外祖父的一段生活经历,画面通过一些细小的镜头展现祖父与外孙之间那份深厚真挚的亲情,让画面外的消费者重新回忆—次孩提时代的难忘经历,广告以“始终都是维他奶”结尾,深深地打动消费者的心。这种“抓住顾客的心”的营销策略,比那些大叫大喊说“纯天然、高营养”的广告要强过百倍。所以,维他奶的“背影”广告轰动香港,成为港人街头巷尾议论的话题,加速了人们对这一品牌的认知,使维他奶的知名度大大提高。三九胃泰在宣扬疗效不凡的同时绝没忘塑造“悠悠寸草心,报得三春晖”的感人形象;果珍不仅是“富含维生素的太空时代饮品”,还蕴涵着“冬天喝果珍一家人暖在心头”,威力洗衣机不仅把优质产品送到消费者手中,还是“献给母亲的爱”;南方黑芝麻糊“一股浓香,一缕温暖”:“金龙鱼的家庭”,“丽珠得乐一-男人更需要关怀”等都以情暖人心、温馨备致的情感诉求来感染消费者,从而在消费者心中占位。“其实,男人更需要关怀”,一句极其简单贴心的问候,在消费者心里却成了关怀的象征,它不但治愈了消费者的生理疾苦,也让消费者得到了精神上的安慰和满足,这就是情感营销的魅力。乐百氏水请黎明演绎的情感诉求广告,以主打歌曲《自动的爱情》中的“爱像水一样的纯净、情像水—样的透明”,从而引起渴望纯真情感的青少年的强烈共鸣,且与水有天造之合,似乎就是为水广告而作词谱曲的:镜头中黎明潇洒转水的典型动作给广告平添了强烈的记忆点,黎明在街头教一群小朋友转水的场面,显得那么友好、亲切、其乐融融,看着看着,一股温馨感和暖意在“你我”内心涌动。此时,乐百氏水已不仅仅是一瓶单纯的水,而是沟通“你我”的情感载体,消费者能不对乐百氏产生由衷的偏爱吗?

    爱情无价

    一位心理学家的研究表明:人们通常只愿索取而不愿给予,但面对所爱之人,给予却比索取带来更多的快感。因为爱本身就是最大的利益,爱本身就有着自己的道德逻辑,爱无止境。爱情曾经是文学作品的永恒主题,事实上,在营销中,让“商品”和“爱情”结伴已慢慢成为一种时尚。现在,走在商场里,琳琅满目的“情侣商品”令人眼花缭乱:情侣服装、情侣金笔、情侣手表、情侣套餐、鸳鸯火锅、情侣书籍等,—些地方还出现了“情侣购物专柜”、“情侣摄影中心”、“情侣一条街”、“情侣城”等。

    在“情侣市场”,集“情侣行业”之大成者首推服装业。你来到服装商场,随处可见情侣时装、情侣羊毛衫、情侣牛仔服装,还有情侣手套、情侣鞋、情侣袜等。每套情侣时装的格调刚柔并至,富有浪漫温馨色彩,博得了青年男女的欢心。一些既实用又有收藏、馈赠价值的“配对”商品也在悄然流行。从男女对笔、对包发展到情侣戒指、鸳鸯饮料等,五花八门、应行尽有,一种饮料,—瓶两管,男女共用,两支吸管相连相通,构成“心”字形,心心相印,备受情侣们青睐。标新立异的“伉俪烟”,烟盒上印有新郎新娘的结婚照,是专门定制以供婚礼宴请用的。

    商品诚可贵,爱情价更高。一对情侣表,需要花费上千元;一套情侣服,需要二三千元不等。有人发现这样—个有趣的公式:情侣商品价格=普通商品价格+情人因素价格。但为了一份情的感觉,有时,情侣们不惜花掉几个月的积蓄。情侣商品,让渴望真情的情侣们无法拒绝!吃爱情这碗饭,也并非易事,除了打“爱情”牌的产品本身要过硬之外,“爱情”的创意也要常爱常新、不落俗套,才能使钟情男女愿者上钩。

    寓情于“礼”

    礼尚往来,是人际交往的准则。在营销中,以“礼”服人,将其作为与顾客联系情感的纽带,不失为上策。商业礼品,美国人将称之为特种广告,是广告促销功能的扩展。许多公司把赠送礼品视为对客户的厚爱,表示感谢的一种交往方式,能达到感谢顾客的目的,与此同时又巩固和加强了公司与客户之间已有的良好关系。

    雀巢婴儿食品公司在这—方面堪称典范。购买雀巢产品的家庭在母亲节时,都会收到一份礼物,是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的—束玫瑰和一张小卡片:母亲节快乐!妈咪,我是多么爱你啊!虽然我不知道怎么写字,但是我已经拜托小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您,您是全世界最美的妈咪,我简直爱死您了!我要给您像山一样大的KISS!为此,雀巢公司常收到母亲们对这份礼物感到兴奋与喜悦的信函。顾客不仅是来购买商品,而且还是买态度、买感情,送一张小卡片,传达的是商家对客户的感激之情,礼轻人义重,最终一定会收到“投之以李,报之以桃”的效果。

    大公司的赠送礼品者认为,选择赠送礼品的时间是另一个重要的方面。根据佛罗里达大学的调查,对大多数公司来说,选择圣诞节仍然是最流行的做法,但也有选择其它时间的,如公司成立周年纪念、感恩节和个人的生日等。在我国,可以根据本国的国情灵活应用。有些公司在面对面的场合亲自把礼品赠送给客户,如在展销会上、参观工厂时,以及定货会上。美国匹兹堡—制造公司的发言人说:我们把不锈钢钢笔作为礼品赠送,笔上刻有公司的标识,这将使客户永远记住我们的公司,他们为随身带着这样一只高质量的钢笔而自豪。



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