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“文革唱腔”+HIP-HOP:让耐克跳出来的创意

  耐克最新一辑由17岁的篮球天才易建联担纲主演的广告,相信很多运动爱好者已经看到了。——“世界是你们的,也是我们的,但归根结底是你们的。”——毛泽东主席当年著名的演说在HIP-HOP音乐的重新演绎下,动感而活泼,年轻一代篮球运动员已经把球场变成了他们的舞台。

  与其他体育用品的明星广告相比,这则广告不仅在广告创意元素上有了更多的创新:京剧、文革时期的音乐唱腔、毛主席的话、HIP-HOP……更大的创意在于前期的策略:这则广告摒弃了体育用品“极力展现运动美感”的老式广告套路,而是创造性地暗示了一个令任何体育爱好者都热血沸腾的品牌主张:世界永远是年轻人的,只要有空间,你也可以像易建联一样获得成功。

  策略创新:谁都可以成为易建联?

  从狭义层面讲,广告业内习惯把广告所要表达的主题称为广告的“策略”,又称“诉求”;而把用来表现主题的方式称为“创意”,又称“表现”。一般而言,“策略”的创新是很难的,因为产品所要传达的主题是有限的;而广告“表现”的创新却相对容易,因为世界上的事物总有着千丝万缕的联系,一个主题往往可以用各种各样的创意元素与方式来表达。

  而这几年各大运动用品的广告却比较尴尬,无论是策略还是创意都没什么太大区别:广告策略永远都是运动与健康;表现方式永远是一些明星或打篮球或踢足球,玩一些玄得不能再玄的花样。

  正因如此,耐克这部新电视广告才显得格外与众不同,因为它不仅在广告表现上不落窠臼,在广告策略上也提出了更加大胆、更具煽动性的主张:鼓励年轻人淋漓尽致地释放自己的才华,并暗示他们人人都有可能成为易建联这样的明星。

  耐克此则广告的创作公司———智威汤逊广告公司东北亚区CEO唐锐涛告诉记者,在确定这样的广告策略之前,智威汤逊广告公司进行了周密的调查分析。调查表明:耐克的消费者很大一部分是十多岁的孩子,篮球场是他们展现自己才华的舞台,他们都很坚强,不怕失败,他们说:“虽然我做冷板凳的时间比上场的时间都长,但没有让我退缩。”“虽然我长着一张娃娃脸,身材也很纤弱,但没有让我退缩。”

  据此,耐克与智威汤逊广告公司决定用一部充满热情、拼搏与号召力的电视广告来体现广告策略,塑造耐克自信的、积极向上的、敢作敢为的品牌形象并确定了四个大致的广告片的方向:1.在整部片子中希望有强有力的号召行动和用热情打球的感觉;2.告知消费者一种潜在的可能,而不是承诺一种变成明星的方式;3.不要把整部片子作为对易建联的歌颂,需要保证和普通年轻人的联系;4.在情节中自然融入耐克的产品。

  表现创新:各种音乐元素大融合

  在大致的方向确定后,耐克需要具体的创意元素与广告片结构来体现广告策略。在这个环节上,耐克再次体现出了与众不同的创造力。负责此广告创意的智威汤逊广告公司执行创意总监劳双恩告诉记者,这则广告主要有两条线索:一是情节线索,一是音乐线索。

  在广告情节上,这则广告通过新老两支篮球队激烈的比赛、最后年轻人大获全胜的通篇过程,表达了“新老更替,世界归根结底是年轻人的”的主题,篮球场的比赛过程活灵活现,既激烈紧张,又轻松幽默。

  在音乐上,从广告开始,音乐一直是典型的文革时代的旋律,文革时代的演唱方法:“世界是谁的?是你的也是我的,但说到底世界是我的。我们年轻人朝气蓬勃……”

  随着比赛的进行,当易建联将对方的球盖帽后,音乐从这一刻起开始转变,文革时的旋律变成HIP-HOP调子,文革时的唱腔也变成现代的说唱,歌词还是原来的:“世界是谁的?是你的也是我的,但说到底世界是我的。我们年轻人朝气蓬勃,有够炫也够拽,好像早晨冉冉升起的太阳,我们年轻人敢想敢作,什么都玩得转,希望寄托在我们身上。”

  而当易建联扣篮后,文革时的旋律和唱腔又重新起来……

  劳双恩告诉记者,配乐中的说唱是一个加拿大籍华人填词并演唱的;文革时期音乐的部分由中央民族学院学美声的一群学生友情出演;京剧的唱词则来自于中央戏剧学院的几位学生。欣赏过这部广告的音乐,你一定会发现,原来中国制造的HIP-HOP也可以如此对味!

  无论是故事情节的产生还是背景音乐的创作、录制,整个广告完全可以说是创意的集合体。

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