大跳脱衣舞的背后——谈奥克斯市场为王的战略之道
一向以制造混乱出名的奥克斯，是家电业近年崛起的一个"另类"，有一个业内的说法，说奥克斯近年每次借各种机会的疯狂炒作，都是在大跳"脱衣舞"。其实，以消费者为上帝，给消费者多少尊严或精神享受，作为企业来说，为了获得更多的利润才是他们最真实的想法，这就像娱乐业里"为公为私"脱了衣服的美女们，只要能获得更多的名气和片酬，才是最实惠的。但无论如何，我们看到一个事实是，短短几年里奥克斯发展的成就可谓惊人。
"先建市场后树品牌"是浙江家电业有别于青岛与广东家电业的最根本特点，奥克斯就是该特点的最为直接和典型的代表者。奥克斯自成立以来，就一直坚持在寻求稳固宁波大本营，攻伐大上海，既而向华东一带推进的市场推进战略。说到攻伐大上海，那或许至今仍然是奥克斯赖以骄傲的，这或许应了精明的上海人喜欢看"脱衣舞"的缘故，只要能把价格降到最低，而且最好还能沾那么一点点"名牌"的光，既捡了便宜得了实惠又能满足那么一点点虚荣心，岂不是皆大欢喜嘛！1994年，奥克斯进入大上海，奥克斯空调现任销售总经理吴方亮出任首任分公司经理。在其倾心打造和总部大力投入下，一个基础扎实的上海市场初步形成。
1998年，家电专业市场在上海的强势崛起，给了奥克斯机会。看到专业家电市场必然成为未来市场的主流渠道，奥克斯毅然取消大户操作模式，使销售网络一下子增加了好几倍，并在其他品牌之前抢滩各大超市。当年，奥克斯在上海滩的排名迅速跃居行业前三位。至今，上海滩50%的超市份额仍然掌握在奥克斯人手中。
有人说，上海人精明，此话不假。上海人很有钱，但上海人每花一分钱都会仔细斟酌半天，都要让其发挥最大价值。优质平价的奥克斯因此逐渐受到精明的上海人的青睐。2000年，奥克斯进入上海市场前两名。2003年，奥克斯以2.3亿元、15万套的业绩排名仅次于上海某著名合资品牌之后，成为响当当的沪上第一国产品牌。
作为新进入市场的品牌，如果没有要"十年磨一剑"的决心，价格将是弱势品牌向高一层次营销阵营发动总攻最有效的武器，奥克斯就是一直把持着"价格战"这个最有效的武器，市场为王是奥克斯快步踏进空调三甲之列的根本战略。
脱谁的衣服？
新近为启动春夏季的空调市场，奥克斯又推出"一元利"的宣传噱头，素以大跳"脱衣舞"出名的奥克斯，像极了文坛上的"木子美"和娱乐圈的"张钰"们，没有美闻就来炒作"丑闻"，只要有人关注，就有市场，有了市场，自己也就能有了钱。更何况奥克斯本身就是企业，赚更多钱是它的目标。其实说奥克斯跳"脱衣舞"，还真有点冤枉了它！脱衣舞与娱乐圈的那点丑闻相比，似乎香了很多，虽然也受到不少行业"道德家"们的愤慨，但毕竟给老百姓带来了不少好处。"存在即是合理"就是最好的注脚，只要有了市场需要，奥克斯会好好包装一下自己。
至于奥克斯究竟是在脱谁的衣服，这个问题怕是很难界定，但有一点我们肯定很清楚，奥克斯大概走"脱衣--赚钱--包装"这样一条脱明的路子，做秀是不言自明的。奥克斯接二连三次公布《成本白皮书》、《技术白皮书》和《健康红皮书》，把某些企业大打价值战的噱头，大玩技术牌的招数，大吹健康风的企图，都给剥得赤裸裸一丝不挂了。我们可以看出奥克斯是通过把包裹在价值身上的外衣一层一层地盘剥，这不仅仅是在脱奥克斯自身的衣服，也是在脱整个家电行业的衣服。
我们不仅诧异，靠打价格战来获取市场份额的，奥克斯不是第一家，可奥克斯的举动却是备受争议，甚至有奥克斯"要脸不要钱"的说法。但作为企业实体，奥克斯的"脱衣舞"还是跳得风姿绰约、非常悦人耳目的。
奥克斯大跳"脱衣舞"的背后到底是什么在支持着他--
品牌之道--
奥克斯的品牌战略是最受质疑的一个方面，有很多人说奥克斯是那种"赚一票"的短期行为，但奥克斯三易LOGO的行为，本身就追求一种完整的另类品牌流；对于奥克斯发展的初期，奥克斯倡导了亲近老百姓的"民牌"来应对"名牌"，等自己成了名牌后，奥克斯就用名牌来打压"民牌"。
最初的奥克斯摸打滚爬了七八年，还是街头的一个灰姑娘，没引起多少人的注意力，大概也是觉得心理不平衡吧，自2001年起，奥克斯就开始通过各种途径来引起消费者的注意了。在目前这个还把知名度等同于美誉度（名牌--附加信任度）的感性消费时代，奥克斯只好来个没有美闻就炒作丑闻的做法，这或许可以解释为什么有那样多美女愿意在奥斯卡脱衣服的直因。
在尝试了"爹娘革命"、入世宣言、大打区域价格战等噱头后，还是引不起普遍关注的奥克斯终于尝到了用名人光环来圈市场的甜头，花费巨资把赌注押在了有着红运当头的米卢先生身上。市场检验的结果是，奥克斯这一宝押的太值得了，"奥克斯"三个字被米卢先生的鸿运带给了全国民众，奥克斯也披上了名牌的外衣。
但是，奥克斯似乎一直迷恋于自已的这招"杀敌一千，自损八百"的手法，抓紧一切可利用的机会大玩空手道的游戏，吴士宏跳槽，中巴之战，甚至连国家明文规定时间内不能做广告的飞天员杨利伟，奥克斯都要想法设法来沾点近乎，大大提高了奥克斯的品牌知名度，也给了许多消费者以奥克斯拥有真正实力的信心。甚至用上了动物来打广告，最近一只绿鹦鹉和一头斑点狗在中央台上交替亮相，为奥克斯吆喝"卖"空调。但这种单纯以广告拉动销售的法子毕竟不是包治百病的妙方。
管理之道--
奥克斯成功了，我们不能只看到它另类的一面，成功总有成功的理由。如果单靠噱头，那只能是昙花一现。笔者认为，奥克斯的管理之道值得国内很多企业学习和借鉴。与一些企业一直向往的怀柔管理不同的是，奥克斯明明白白提倡的"两个一切"就给了管理以撬动一切的最坚实杠杆。
一切按经济价值规律办事，这一点给了奥克斯人以最大的震撼。这里没有什么高帽子可以戴，只要是符合市场经济规律的，只要是能追求最大利润的，奥克斯就敢于吃螃蟹。所以，为支撑这一理论，奥克斯制定的所有规章制度，在合乎国家法律法规的前提下，都是把追求经济价值作为企业最直接的理想，所有的产品设计、质量、人才、效率都要围绕这一理论来抓，做错了就罚款，做好了就奖励。
一切按有理服从原则办事，这的确是辅助上一理论最有效的补充。奥克斯希望建立有效的、有理的制度来约束管理者权威办事的行为，用制度来构建全员化的创新竞争平台。诠释这一理论的最直接元素是奥克斯一直倡导的"合理化建议奖"。这一奖项虽然在不断的完善和补充中，但的确是改变约束进而激励员工最有效的途径。据有关媒体报道，奥克斯累计用于合理化建议的奖金已达数百万元，而另外的"伯乐奖"等还是额外的彩头。重奖之下的勇夫们当然也给奥克斯贡献了所拿奖金5倍以上的利润。据统计，仅2003年1至7月，全公司共计采纳合理化建议1375条，奖出159.3802万元，而2002年全年才奖出157.2万元--奖励额度翻了近一番，个人年度累积奖励最高金额已达到14.4981万元。三星奥克斯已有数百名员工，因为提出了合理化建议而拿到数额不等的奖金。与此同时，1375条建议被视为"金点子"而采纳。
人本之道--
人才是任何一个企业最核心的资本。奥克斯人力资源部也一直倡导"人对了，企业就对了"的说辞。奥克斯为了做大、做强企业，不惜重金邀请全国的管理、营销、技术人才都来加盟。为此，奥克斯还专门设立了伯乐奖，专门奖励那些推荐、提拔高技术、高水准人才的伯乐们。我们经常在媒体和公众场合看的最多的，怕是以"本土兵"总经理吴方亮和"空降兵"市场总监李晓龙为组合的黄金搭档。其实，幕后的英雄还是很多的，无论是做技术管理的高工们，还是聘请的营销专家、企业文化专家、品牌战略专家，或者是高额聘请的日本工程师做技术监理，牢把质量关。这些举措对提高奥克斯的美誉度都起到了不可忽视的作用。
奥克斯人力资源部每年都要赶往全国各大高校和人才市场，广纳各种高校毕业生和专业人才，奥克斯目前正在打造"移民部落"，外来工据说已占到奥克斯人数的50%以上，地域色彩一直是很多民营企业抹不去的印记。奥克斯的例子告诉人们，民营企业一样可以打破狭隘的'地缘、亲缘、血缘'观念，一样可以具有海纳百川的用人胸怀。而大中专以上学历都在30%左右，奥克斯还是宁波为数不多的博士后工作站基地之一。奥克斯集团人力资源部负责人则介绍说，奥克斯从创业到如今，一直保持着飞速的发展，特别是在最近4年间，随着空调、电表等传统产业的做大做强、新产业领域的强势介入，企业对人才的需求量每年以"翻一个筋斗"的速度递增。显然仅凭宁波一地的人力资源，已不能完全满足奥克斯的用人需求。为此，从90年代初开始，奥克斯就已把"招贤纳才"的"黄榜"，贴到了全省、全国乃至全球。
一个"移民部落"由此逐渐形成。到目前，奥克斯万余名员工，来自除台湾、西藏、新疆、海南四省外的全国所有省、市、自治区；此外，还有3位日本专家于2002年加盟了奥克斯，出任技术总监和品质顾问。在去年成立的奥克斯（香港）销售有限公司，也有数名境外人士加盟。
在人才竞争异常激烈的今天，已有越来越多的企业开始注重人才的多元化。而奥克斯在这方面无疑先行一步，如今其"移民"队伍逐年扩大，显示出了企业越来越高的开放度和对各种文化、观念、思想的巨大包容性。
利润之道--
"一元利"的推行，其实和国美电器吸纳顾客的手段是一致的，无论是让利也好，噱头也罢，只要能通过丢了芝麻捡了西瓜，这还是划算的。某些行内的人说"奥克斯不赚钱"的说辞，其实是不科学的，奥克斯作为企业实体，怎么能想着不赚钱呢？
奥克斯老板郑坚江认为，奥克斯其实是屏弃了一些庞大的冗沓的管理成本。
我们认为，或许奥克斯的技术改造成本里也有些急功近利的地方，但薄利多销毕竟是市场化运作的最佳途径。奥克斯是继长虹后的另一个模式。
在奥克斯公布的成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了 1.5 匹冷暖型空调 1880 元零售价的几大组成部分 -- 生产成本 1378 元，销售费用 370 元，商家利润 80 元，厂家利润 52 元。奥克斯公布的"标准价"，与市场上售价最高的同型号空调相比，降低了1/3左右，没有足够的利润空间，奥克斯拿什么来支撑它的宣言呢？
2002年当奥克斯宣称探寻空调产业上游链的蛋糕，并声称要占到90%以上的零配件市场，从而降低空调制造成本。还有，奥克斯通过合理化建议等重奖，从技术改造、营销渠道、原材料采购等环节寻求改善附加成本的有效捷径，从而降低了产品的成本，拉大了更多的利润空间。
俗话说："狭路相逢勇者胜"，奥克斯就是通过对内修炼品牌、管理、人本、和利润之道，让自己具有了许多能承受一切压力的心理素质，对外拿出了许多常人不具备的勇气，发布红白皮书，揭露行业黑幕，演绎真正的市场为王的"脱衣秀"。
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（作者魏玉祺，笔名白秋，职业营销传播经理人，主要负责品牌策划、新闻公关和企业文化建设与宣传。在企业管理、企业文化建设、品牌策划与公关等方面均有一定独特的见解。联系邮件：[email protected] 网址： www.baiqiu.com）
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（石章强：联纵智达高级咨询师，职业经理人，曾在多家著名企业任职高中阶主管，六年企业和咨询经历。专长战略规划、体系营销、人力资源管理与企业文化建设，多家全国性著名期刊和网络特约撰稿人。电邮：[email protected]）