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房地产全程策划营销案提纲

现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场,结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法,提出"房地产全程策划营销方案",他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法,结合房地产行业的运作流程,逐步实施。其核心内容包括:   
  1、项目投资策划营销;   
  2、项目规划设计策划营销;   
  3、项目质量工期策划营销;   
  4、项目形象策划营销;   
  5、项目营销推广策划;   
  6、项目顾问、销售、代理的策划营销;   
  7、项目服务策划营销;   
  8、项目二次策划营销;
  
第一章 项目投资策划营销   
     
  项目投资策划营销是全案最为关键的环节,反映了发展商选择开发项目的过程,这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节,这个过程操作好了,就意味着项目成功了一半,在这个过程中多下功夫,以后的开发经营就可以事半功倍。   
  项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析,并就规避开发风险进行策略提示,还对项目开发节奏提出专业意见。   
     
  一 项目用地周边环境分析   
     
  1、项目土地性质调查   
  .地理位置   
  .地质地貌状况   
  .土地面积及红线图   
  .土地规划使用性质   
  .七通一平现状   
  2、项目用地周边环境调查   
  .地块周边的建筑物   
  .绿化景观   
  .自然景观   
  .历史人文景观   
  .环境污染状况   
  3、地块交通条件调查   
  .地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划   
  .项目的水、路、空交通状况   
  .地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状   
     
  4、周边市政配套设施调查   
  .购物场所   
  .文化教育   
  .医疗卫生   
  .金融服务   
  .邮政服务   
  .娱乐、餐饮、运动   
  .生活服务   
  .娱乐休息设施   
  .周边可能存在的对项目不利的干扰因素   
  .历史人文区位影响   
     
  二 区域市场现状及其趋势判断   
     
  1、宏观经济运行状况   
  .国内生产总值:   
  第一产业数量   
  第二产业数量   
  第三产业数量   
  房地产所占比例及数量   
  .房地产开发景气指数   
  .国家宏观金融政策:   
  货币政策   
  利率   
  房地产按揭政策   
  .固定资产投资总额:   
  全国及项目所在地   
  其中房地产开发比重   
  .社会消费品零售总额:   
  居民消费价格指数   
  商品住宅价格指数   
  .中国城市房地产协作网络信息资源利用   
  2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规   
  .项目所在地的居民住宅形态及比重   
  .政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规   
  .政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规   
  .短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划   
  3、项目所在地房地产市场总体供求现状   
  4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异   
  5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现   
  6、商品住宅客户构成及购买实态分析   
  .各种档次商品住宅客户分析   
  .商品住宅客户购买行为分析   
     
  三 土地SWOT(深层次)分析   
     
  1、项目地块的优势   
  2、项目地块的劣势   
  3、项目地块的机会点   
  4、项目地块的威胁及困难点   
     
  四 项目市场定位   
     
  1、类比竞争楼盘调研   
  .类比竞争楼盘基本资料   
  .项目户型结构详析   
  .项目规划设计及销售资料   
  .综合评判   
  2、项目定位   
  .市场定位:   
  区域定位   
  主力客户群定位   
  .功能定位   
  .建筑风格定位   
     
  五 项目价值分析   
     
  1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念   
  .商品住宅价值分析法(类比可实现价值分析法):   
  选择可类比项目   
  确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重   
  分析可类比项目价值实现的各要素之特征   
  对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值   
  根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价   
  .类比可实现价值决定因素:类比土地价值   
  A 市政交通及直入交通的便利性的差异   
  B 项目周边环境的差异:自然和绿化景观的差异   
  教育和人文景观的差异   
  各种污染程度的差异   
  社区素质的差异   
  C 周边市政配套便利性的差异   
  项目可提升价值判断   
  A 建筑风格和立面的设计、材质   
  B 单体户型设计   
  C 建筑空间布局和环艺设计   
  D 小区配套和物业管理   
  E 形象包装和营销策划   
  F 发展商品牌和实力   
  价值实现的经济因素   
  A 经济因素   
  B 政策因素   
  2、项目可实现价值分析   
  .类比楼盘分析与评价   
  .项目价值类比分析:   
  价值提升和实现要素对比分析   
  项目类比价值计算  
 
六 项目定价模拟   

  1、均价的确定   
  .住宅项目均价确定的主要方法:类比价值算术平均法   
  有效需求成本加价法   
  A 分析有效市场价格范围   
  B 确保合理利润率,追加有效需求价格   
  运用以上两种方法综合分析确定均价   
  2、项目中具体单位的定价模拟   
  .商品住宅定价法:   
  差异性价格系数定价法(日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数)   
  .各种差异性价格系数的确定:   
  确定基础均价   
  确定系数   
  确定幅度   
  .具体单位定价模拟   
     
  七 项目投入产出分析   
     
  1、项目经济技术指标模拟   
  .项目总体经济技术指标   
  .首期经济技术指标   
  2、项目首期成本模拟   
  .成本模拟表及其说明   
  3、项目收益部分模拟   
  .销售收入模拟:   
  销售均价假设   
  销售收入模拟表   
  .利润模拟及说明:   
  模拟说明   
  利润模拟表   
  .敏感性分析:   
  可变成本变动时对利润的影响   
  销售价格变动时对利润的影响   
     
  八 投资风险分析及其规避方式提示   
     
  1、项目风险性评价   
  .价值提升及其实现的风险性:   
  项目的规划和设计是否足以提升项目同周   
  边项目的类比价值   
  项目形象包装和营销推广是否成功   
  2、资金运作风险性   
  .减少资金占用比例,加速资金周转速度,降低财务成本   
  .对销售节奏和开发节奏进行良好的把握,以尽量少的资金占用启动项目,并在最短的时间内实现资金回笼   
  3、经济政策风险   
  .国际国内宏观经过形势的变化   
  .国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设   
     
  九 开发节奏建议   
     
  1、影响项目开发节奏的基本因素   
  .政策法规因素   
  .地块状况因素   
  .发展商操作水平因素   
  .资金投放量及资金回收要求   
  .销售策略、销售政策及价格控制因素   
  .市场供求因素   
  .上市时间要求   
  2、项目开发节奏及结果预测   
  .项目开发步骤   
  .项目投入产出评估   
  .结论   



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