解读《英雄》营销
从张艺谋投拍《英雄》开始至今，这部汇集了诸多台前幕后各路明星、耗资3000万美元的大制作武侠电影就一直备受关注。自12月20日全国同步上映以来，《英雄》一路高歌猛进，票房一路飙升，截至1月18日票房收入已经突破2亿元。《英雄》不仅在国内表现非凡，而且在国际电影市场上也取得了骄人的战绩。首先是海外版权的拍卖。美国米拉麦克斯(MIRAMAX)公司购买了《英雄》在北美、意大利等地的海外全部版权，包括DVD和家用录像带制品，大约在2000万美元左右。韩国的版权卖掉200万美元。其次是 11月29日，《英雄》的VCD和DVD发行权在中国大饭店拍卖，从底价80万元起拍一路狂飙，最终以1780万元的天价被广东伟佳音像公司拍得，约合200多万美元。再次，《英雄》贴片广告保守估计将收入2000万元，约合240万美元。与此同时《英雄》在香港地区的票房收入已达到一千九百八十万港元，在日本的票房收入达到了800万美元。这还不包括后电影产品收入。《英雄》还没上映，就推出了邮票、画册等颇有收藏价值的附产品，卖得十分火爆。另外加上《英雄》的纪录片《缘起》的销售收入，《英雄》相关纪念产品的开发，《英雄》图书的版权费用等，估计不会低于300万美元。《英雄》除了电影产品本身取得了好的市场业绩，同时《英雄》此次电影后产品的销售也非常成功，对今后国内电影形成产业化生产无疑具有重要的意义。这个消息给我们一个信息：中国电影人终于开始学习电影的营销运作！这恰恰是好莱坞的成功经验。好莱坞电影帝国不仅是电影操作的成功，还是电影文化产业的成功。与其说好莱坞的辉煌是电影产品的辉煌，不如说是电影营销的辉煌。
一、行业现状
入世给中国电影业带来冲击，这种冲击将不仅是设备等硬件方面，还有"软件"--电影从业人员素质、电影的管理机制、全国电影市场的宏观规划等，面临的挑战将是空前的。从１９９３年以后，中国电影业改革的步伐开始起步。从政策上来说，实现了产销直接见面，减少了中间环节，不再由国家统购包销，而是由市场由观众来检验。应该说，这些基本的市场条件已经初步具备了，但是在体制等方面仍有许多弊病。中国电影制片协会全国现有４７个会员，其中包括有著名的长春电影制片厂、北京电影制片厂等等，但是它们都属于官方"制片人，而并非真正的市场独立制片人。二者最根本的区别在于前者是国有资产实体，而后者可以是私营制片人。二者拍摄影片的资金来源会有所不同。更重要的是，这么多数量的制片厂与中国的电影市场实际上是不相适应的。拿北影厂来说，１９９８年拍摄了七八部影片，而其中只有一两部是自己投资拍摄的，其余的则是靠社会投资才完成的。而北影厂的年生产能力可以达到２５部，之所以产量少，主要就是因为没有资金。以前有的片子在市场上资金难以回收，加上又没有新的资金来源，于是就少投产，这样其实形成了一种恶性循环，也造成了一定程度上的资源浪费。全国各地许多制片厂也存在着类似情况。在这一局面下，国家通过影视互补、电影发展基金等资金支撑手段对厂家予以补贴，才保持了每年１００部影片的国内产量。 拥有38万大军的中国电影界，去年只生产了一百一十多部电影，而且有人预测今年的产量只有少没有多，各种状况实在不容乐观。据了解，中国的大多数电影制作厂成立于1958年，目前仍在延续计划体制和作法，无法适应市场经济，再加上没有法律保护和市场不景气，大多处于困境之中。由于受到市场的制约，几乎90％的电影厂不敢投资，只做一些来料加工的活，投资商无法收回成本，对投资电影业信心不足。这造成了电影生产质量和数量的滑坡；而且，目前普遍存在的设备老化、人才流失等问题也一直困扰着电影厂。
二、运营公司背景及历史
北京新画面影业公司是一家专门从事电影制作、发行的民营股份制公司，本公司董事长张伟平先生与著名导演张艺谋多年来有着非常密切的合作关系，公司已投资拍摄了由张艺谋执导的三部故事片：《有话好好说》，《一个都不能少》、《我的父亲母亲》。并已经或即将在国内外发行，年内计划再投资拍摄一部新片。《有话好好说》是张艺谋拍摄的第一部都市片，成为97年中国电影市场国产影片票房排行榜第一，仅在北京一个城市票房已达800多万人民币，《一个都不能少》又创1999年国产片票房记录，观众人次高达500多万。
除投资影片外，还从事一些相关的文化产业，1998年分别在意大利和北京紫禁城太庙成功地完成了由张艺谋导演的歌剧《图兰朵》的上演。1999年11月8日我公司已与广西文华艺术有限公司成立了桂林大自然文化产业有限公司，筹划2001年10月在桂林阳朔上演大型实景歌剧《刘三姐》，还将在桂林建成亚洲规模最大的文化基地。
三、“拍好看电影，把观众吸引到影院来”——张艺谋语
１９９５年，邵牧君先生在《世界电影》上发表了一篇文章，说："电影首先是一门工业，其次才是一门艺术。 电影的艺术是为商业服务的艺术，是使一件工业产品更乐于为群众所接受的艺术。电影与商业的关系一旦被切断，电影便无法生存，也就不存在什么艺术了。张艺谋在谈到商业与艺术的关系时，把自己比作种萝卜的人，他说：“如果买萝卜的人认为成本太高，我会按照买萝卜人的意思种；如果成本不高，我想怎么种就怎么种。”这句话委婉地表达了张艺谋力图寻求商业和艺术间平衡的明确思路。《英雄》电影版本被剪掉了20分钟，就是与搭档间友好合作的例证。最初的样片长度是1小时50分钟，但给最大的买主美国片商看时，他们说长了，结果张艺谋只好忍痛剪掉了20分钟，此事成为张导心中永远的痛。为此，一向以固执著称的老谋子用一句话为自己的行为作了注解：一切为了市场需求，艺术要为商业让步。同时，张艺谋又多次在各种场合说，艺术为商业让步，首先是要影片好看，把观众吸引到影院去，这是艺术家必须遵守的商业信誉。这个“好看”，首先就是出于商业上的考虑，也就是后来众多传媒所攻击的“形式大于内容”，但从影片画面的震撼力来说，张艺谋成功了，影片中诸如棋亭打斗、黄叶漫天、九寨比剑等集合了中国最优美的风景，给人深刻印象。影片加入的秦腔、颜色的隐喻又都坚持了艺术的把握。张艺谋点评：如果没有商业信誉的话，你这个电影所讲的艺术就是空想。
四、《英雄》的市场之旅
《英雄》的营销道路是一条不同于一般国产影片的国际化市场道路。首先，《英雄》的商业运作方式完全按照国际大片的运作方式。《英雄》从国际市场融资开始，到全球各地的热映，以及最终冲刺奥斯卡。
（一）国际市场融资
国内传统的电影投资方式是制片厂拿国家下拨的经费拍片，风险由国家承担。然而，《英雄》则开辟了一种全新的投资方式———即可称得上是真正意义上的融资。于是，影片的3000万美元投资方式便应运而生：因为这个电影的融资是这样的：拿了这个剧本，拿了预算，拿了这个演员所有的合同，然后找一个国际著名的保险公司，由保险公司审核你的各个部分。它审核合格之后，做一个保险公司的担保，有了这些所有合格的手续，去银行贷款。在《英雄》恢宏的大制作背后隐藏着国际资本运作的痕迹。《英雄》的融资方式是借鉴了先进国家投资电影的经验。在国际资本运作的背景下，张艺谋也不得不做出些让步。记者采访时他谈到： “你不能说，我艺术家坚持个性，我不理你们，那不行，如果成为一个大赔本，老板破产了，我呢，也没第二次了，没有这个商业信誉了。那你没有商业信誉的话，你这个电影的艺术是个空想。” 记者点评：小投资的电影可能一家公司就能拿出钱来，但是大制作呢，就必须依靠各方面社会资源的联合配置，风险共担，这也许就是工业化阶段跟手工作坊时代的区别。
（二）国际市场运作
20世纪90年代以来中国的电影人只把目光对准国内,而且仅限于影院。多渠道传播是电影传播的趋势,美国电影收入中影院只占五分之一到四分之一,其他大部分是电视播出和家庭影院(含光盘)的收入。《英雄》自从诞生以来，就已经将目标市场确定为全球电影市场。它不仅要满足国内观众的需要，也需要满足海外市场的需求。同时，它不仅要满足各院线的需要，而且还要满足有线电视、家庭影院等多渠道的需求。这还仅仅是就影片本身的销售而言，《英雄》更重要是建立一个国际的电影品牌，以增强贴片广告、同名小说《英雄》、纪录片《缘起》、邮票、漫画、海报、音像等后电影产品的开发和销售。国际电影市场上有诸多强势品牌，从起初的米奇老鼠、唐老鸭，到星球大战三步曲，从《哈里·波特》到《指环王》，这些品牌具有强大的威力。它们不仅是后续电影的票房保证，而且使非银幕营销即后电影产品开发也一直财源滚滚。《英雄》带来的各种衍生效应明示了中国后电影时代的到来。
五、《英雄》的卖点
任何一部表现不俗的国际影片都有自己独特鲜明的卖点和市场定位，以市场为导向，将满足观众的娱乐功能放在了首位。《英雄》也是经过深入研究市场、了解观众需求之后，在精心制作和广泛宣传的基础之上才赢得今天票房的辉煌。
（一）《英雄》剧情介绍
在战国末期六国征战，秦国最强，秦始皇也就成了各国的敌人。无名(李连杰)、残剑(梁朝伟)、飞雪(张曼玉 )、如月(章子怡)、长空(甄子丹)都要刺杀秦王。残剑在知道了秦王一统天下的大志后，为了天下苍生的安宁，放弃了刺杀秦王的机会。在长空、飞雪、残剑的帮助下，来自秦国的无名获得了离秦始皇只有十步之遥的机会——无名最厉害的剑术是 “十步一杀”。在为秦始皇讲述了他是如何杀死三位大侠的故事后，无名拔剑刺向秦王……
《英雄》是介于武侠剧与历史剧之间的作品，其剧情本身就有既吸引国内观众，又吸引海外市场之处。《英雄》中呈现出这些特征神秘风俗时，譬如秦军将士的服饰、口号“大风”、中国式的建筑以及文化，西方人一方面因唤起了对东方的记忆而兴奋，一方面又因猎奇欲望的被满足而高兴。对国内观众而言，《英雄》中所展现的战国历史，不论是人物还是习俗，还是发生的故事，在国内观众对自己文化的记忆里，都是陌生而新鲜的，他们从而感叹“原来秦国如此的文治武功，中国的文明曾经如此强悍”。由于文化的压抑被影片唤起而感受兴奋则是国内观众观看《英雄》的一种体验。《英雄》对于国外观众来说是一种现实，而对于国内观众更多的是一种理想。"张艺谋深谙越是民族的就越是世界的道理。他有意识地在《英雄》中向外界展示美学意义上的独特的民族性、差异性、边缘性，使其获得关注，形成了《英雄》国内外双重的卖点。
（二）《英雄》的品牌
一部优秀的影片就是一件吸引消费者购买的品牌，它之所以成为品牌是因为电影这种大众化的娱乐消费被商品化了，这一点正如美国一位著名的品牌营销专家所言，产品是在工厂里生产出来的，而品牌则是在市场中诞生的。《英雄》的品牌一是明星品牌，二是电影和导演品牌，三是相关商品开发品牌；三者各有区别但紧密地联系着，形成《英雄》品牌生产、营销及经营管理的、三位一体的电影终极生产销售方式。
《英雄》的明星品牌从好莱坞的功夫皇帝身价达1000万美元的李连杰，到国际影坛新秀章子怡，以及影帝后梁朝伟、陈道明、张曼玉，功夫影星甄子丹，各个都是国际大牌明星，他们本身就是票房的保证，众明星是《英雄》的第一块牌。
《英雄》豪华的制作班底是它的第二块牌。除了国际名导张艺谋本身外，被张艺谋招至麾下各个均是身怀绝技的电影大师，包括《卧虎藏龙》的作曲大师谭盾，曾任《笑傲江湖》、《东方不败》、《新龙门客栈》的武术指导程晓东，以及参与黑泽民作品《乱》而获得奥斯卡最佳服装设计奖服装和人物造型设计师日本的和田惠美， 演奏《英雄》主题曲小提琴师帕尔曼等。除了张艺谋自己的御用班底，香港著名摄影师杜可风亲自上阵“(影片画面)真像在色彩中流动!”，还有不少香港武指也为《英雄》贡献了力量。这逾百人的制作班底，成为《英雄》品质的保证。
除了1个王牌导演加6大演技派明星，逾百人的国际大师级制作班底，《英雄》还有第三块牌。《英雄》是由北京新画面影业有限公司发行，北京耐可思传媒负责宣传策划。这两家公司在中国电影业界的美誉度和品牌，也共筑了《英雄》的第三块牌。《英雄》的品牌是吸引观众的一道靓丽的风景。
（三）《英雄》的十大看点
一部优秀的影片必须有自己独特鲜明的卖点，必须“好看”，需要将满足观众的娱乐功能放在了首位。《英雄》就影片本身而言有以下十大看点。
1、最壮观的场面
《英雄》最壮观、最有气势的是开始那场戏，无名奉命去见秦王，黑马扬蹄，乌云扑面，缁衣战士，黑旗招展，一个长镜头，无名出场。秦宫殿前几千人肃立，场面非常壮观。
2、最另类的秦始皇
陈道明的秦始皇是迄今为止最另类的一个秦始皇。他变得很有人情味儿，当得知残剑放弃刺杀他的机会后，他顿起惺惺相惜之意，说：“想不到最了解我的人是我通缉的头号要犯，而不是满朝文武。”
3、 最肃杀的鼓声
《英雄》沿用了《卧虎藏龙》的作曲大师谭盾，音乐中融入了更多民族的风情，而片中鼓点的感觉尤为出色。在影片的开头，鼓声隐隐响起，营造出一种非常肃杀的气氛。
4、最悲壮的小提琴
《英雄》主题曲中悠扬动听的小提琴由帕尔曼演奏，包含了一种中国古老的高音，听起来有一种远古大漠的苍凉感觉。影片中小提琴和古弦交相演奏，营造出悲壮的气氛。
5、最惊艳的扮相
据说排戏时风沙很大，演员十分狼狈，但在片中却毫无感觉。张曼玉的扮相最惊艳，在飞雪和残剑初次相见时，张曼玉一袭绿衣，背后是飞瀑直下，唯美至极。
6、最出色的身手
李连杰、梁朝伟、张曼玉、章子怡、陈道明的打戏，属李连杰最为醒目。“棋馆大战”中，无名与长空本是同门师兄弟，由于个性与抱负不同走了不同的道路，影片的第一场重头动作戏就在两个人之间展开。无名长剑，长空银矛，在巨大的棋盘式庭院中打斗起来，黑色的空间与深色服饰，非常漂亮。
7、最浪漫的武指
程晓东的武术指导和以前的《笑傲江湖》、《东方不败》、《新龙门客栈》相比，最大的变化是更大气、更唯美、更浪漫了。他追求一种古朴的古画风格，在动作设计上有很强的美感和韵律。
8、最唯美的武戏
“黄叶翩飞”这场武戏最漂亮，地上打斗一番后，如月和飞雪一同飞向树巅再战，其精妙程度一点都不逊于《卧虎藏龙》中的竹林打斗一场。最妙的是，飞雪杀死如月后，树林瞬间变红，仿佛是被如月的鲜血所染红。
9、 最精彩的演技
在演技上，梁朝伟发挥最出色。他演的残剑是武艺高超又胸怀天下的大侠，在结尾时，当得知无名故意没杀秦王时，飞雪非常气愤，责怪残剑劝阻了无名，拔剑相向。为了证明自己对飞雪的情义，残剑抛去长剑被误伤。他当时的表情深情复杂，让人难忘。
10、最煽情的场景
最煽情的一场戏是“水上追飞”。残剑与无名如同灵燕穿云似的追逐，既有相惜之情，又具诗情画意。当时水珠飞溅，落在已经死去的飞雪脸上，如同泪珠隐隐，配以画外伤感的音乐，非常煽情。
六、营销大于影片
好莱坞有一种“营销大于影片”的理念。这种大制作、大投入、营销大于影片方式的目的何在? 根本目的是建立一个电影品牌，有了品牌，自然有了票房，更重要的，从此可以在电影品牌的后电影产品开发中，获得无穷无尽的、滚雪球般的市场利益。电影营销不同与一般产品营销不同其票房收入仅仅是电影收入中的一小部分，电影营销需要的是整合营销、品牌营销、一体化营销等多种营销方法的系统化运作。《英雄》之所以成为英雄，在于它非同寻常的营销、策划。《英雄》从纵向分销渠道取得了创纪录的票房收入和贴片广告收入，再从横向分销渠道开发出VCD、CD、DVD、电视数码节目和宽带电影节目的版权收入，然后再从立体分销模式开发出一系列后电影产品收入——从同名小说《英雄》到纪录片《缘起》发行再到漫画、邮票和音像制品等的发售，都取得大额的收入。
（一）《英雄》 的整合传播
此次，《英雄》的宣传有别于其他国产影片，一步一步计划得都比较周密。国产影片一般是摄制组负责宣传策划，发行交给另一个单位，宣传策划和发行是脱节的。而《英雄》的宣传、策划、发行，则完全是一个公司———新画面公司从头负责到尾。这从组织上保证了该片宣传运作的计划性和连续性。电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可取得一定的营销效果。《英雄》的这种整合营销，将其现有产品的风险性和后续产品的占有性矛盾缓解统一起来。《英雄》的营销建立在一种这样的新营销体系之上：从整合的高度，去俯视、构建电影市场；从整合的视角，去生产、营销国产电影；以整合的思维，去营造电影消费氛围和市场环境。
（二）、《英雄》的时间窗营销以及后电影营销
《英雄》按照国际化电影营销运作方式，借鉴的引用了时间窗营销策略和后电影产品营销。电影相关商品开发就是一种品牌开发、延伸和衍生。据悉，美国电影工业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销即后电影产品开发。后电影产品开发有两种相互联系的形式，一是影片本身的“时间窗”方式，一是与影片有关的其它商品开发方式。
“时间窗”是一种品牌经营方式。强大的《英雄》品牌力量和众多的市场机遇，需要借助电视、版权出让、VCD、CD、DVD等方式，予以释放和攫取，因此，从电影院放映到上述每一个传播方式的具体时间间隔，就是一个完整的“时间窗”，通过它们的层层挤占和抢夺与电影品牌有关的市场空间，涸泽而渔般地割取着市场份额，最大化地收获品牌余威带来的价值。后一种品牌经营方式主要是指电影相关产品的开发。《英雄》有着清晰的时间窗营销观念，首先是全国各地统一于12月20日零点同步上映，其次第一档期的延期，以及VCD、DVD提前上市，这之间的时间间隔颇具匠心独运的。同时，《英雄》是国内有史以来电影后产品开发最为成功的。从《英雄》的同名小说、漫画、邮票的热卖，到纪录片《缘起》的发行，可以看出后电影营销在《英雄》的运作中占有相当的比重。
（三）《英雄》的中国第一炒
揭开《英雄》的炒作内幕，从深圳试映的防盗版策划到人民大会堂首映发布会的成功举行；从对《英雄》VCD、DVD版权的拍卖到《英雄》剧组集体包机全力出击上海、广东，开销1500万元等八大炒作为《英雄》的成功发行编织了一张强大的宣传网，而这一切都是在两个月内完成。其耗资之高、规模之大、动用人员之广，对于我国民营企业来说，堪称“中国第一炒”。北京蒙太奇广告公司总经理关迎时认为，“《英雄》每一次炒作都只提一点，却把人们看电影的欲望一次比一次更强烈地吊起来”。此次，《英雄》有如下八大炒作热点。
1、深圳防盗版
10月中旬，影片通过审查，24日，《英雄》首次在深圳亮相，试映一周，票价50元，每人限购两张，入场凭身份证。影片放映期间，还采取了人盯人的防守策略。
2、拍卖VCD、DVD版权
11月29日，在中国大饭店，《英雄》VCD、DVD的国内音像版权以80万元起价，1780万元落槌，创下了国内故事片音像版权拍卖的最高纪录。
3、书版《英雄》的提前上市
12月上旬，由影片《英雄》的编剧李冯撰写的书版《英雄》先期登陆市场。
4、电视广告强化宣传
12月中旬，央视的广告中出现了影片《英雄》中的诸多画面。 以电视广告这种纯商业形式对影片进行强化性宣传在国内也是首次。就连美国大片在国内上映都没用到这种炒作手段。当然，这事在国外是常有的
5、《缘起》的发行
《英雄》的正式大规模炒作攻势是从12月10日前后开始的，长达三个小时的大型纪录片《缘起》也正是在这个时候开始发行。
6、人民大会堂首映式
12月14日，《英雄》剧组在人民大会堂隆重举行了影片首映式，国内外共700余名记者参加了随后的新闻发布会。
7、包机宣传
12月16至18日，包括张伟平、张艺谋、李连杰、张曼玉、梁朝伟、章子怡、甄子丹等在内的近30位《英雄》剧组人员包租了两架顶级商用小型客机，先后飞往上海和广东进行影片宣传。
8、邮票与海报珍藏版的印制
12月中旬，以导演张艺谋和其他主要演员构成的一联精装《英雄》版邮票，以及一系列的豪华海报被印制完成。其中绝大部分都有导演及各位主演的亲笔签名。五、《英雄》走后
七、残念
当《英雄》的商业整合运作似乎进入了尾声阶段时，市场上却出现了一件令业界尴尬的怪事。目前在上海出现的盗版《英雄》VCD和DVD制品，有部分是拥有《英雄》版权的广东飞仕和伟佳公司亲自推出的。同样在天津、广州、昆明、成都等地都出现了类似的“正版”盗版碟。飞仕伟佳打假小组的负责人吴经理已经承认天津发现的那批盗版碟是他们两家公司联手推出的。他说：“我们一直希望能早点推出《英雄》正版碟的，但片方就是不配合。真正开始策划推出这批碟是在1月6日那天，因为听说西安丢了一批《英雄》拷贝，我们急坏了。这意味着什么？一批清晰的拷贝版盗版碟很快就要问世！我们再不赶紧行动，以后哪还有我们正版碟的市场！所以我们两家公司高层紧急商量提前推出《英雄》影碟。”不过他也承认这批影碟画面效果不好，因为的确没有拿到真正的母带，不是拷贝版，也不是之前盛传的120分钟版本。吴经理进一步介绍说，该次生产的影碟一共有80万张，于1月11日全面上市。现在通过一级代理商经销，几乎覆盖了全国市场。《英雄》制片方新画面公司已经开始追究广州伟佳影音公司的责任问题。同时文化部开始介入调查，并做出了以下处理意见。
一、各地音像制品经销单位要立即停止发行、销售该音像制品，并妥善处理消费者的退货事宜，由此引起的一切责任由出版发行单位承担。
二、各级文化市场行政部门、稽查机构要继续加大市场监管力度，对于当地出现的由广州音像出版社出版的《英雄》音像制品一律予以先行登记保存，待进一步调查核实后依法处理。”
《英雄》像一阵清新的海风掠过2002年末的电影市场。希望它的出现能给中国电影界人士一些新思，能给中国电影营销人员一些启示。2002年是中国加入WTO的头一年，《英雄》出现在2002年岁末有它特殊的意义，同时我们也可以发现中国电影市场还存在许多不足。面对好莱坞大片的整体商业运作模式，中国的电影显得势单力薄，中国电影的发展的确任重道远。
参考文献：
1.《营销<英雄>》二十一世纪经济报道 2002.12.31
2.《张艺谋四招完胜 点评<英雄>的“商业派剑法”》成都晚报2002.12.27
3.《张艺谋越来越像生意人 <英雄>经济全面飘红》央视国际 (2002年11月12日 )
4.《英雄”的商业头脑》南方都市报2002年11月14日
5.《作为产业的电影》作者：李怀亮 2002-12-18
6.《建立电影整合营销传播新体系》《销售与市场》2000年第一期文硕
八、分析问题
1、影视产品与一般实体产品本身及其营销组合要素4p有什么不同？如何控制和把握电影产品的4p组合？
2、为什么说《英雄》的营销大于影片？如何认识后电影产品营销？
3、你认为整合营销的内涵主要指什么？电影如何利用整合营销进行传播？
4、《英雄》的产品要素是如何满足国内外观众需求的？
5、如何评价《英雄》的促销策略。
6、对电影防盗版你有何建议？
九、分析要点
1、电影整体产品概念是指与电影有关的一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形体服务。电影产品的开发不同于一般产品，它主产品的完成是在消费者参与欣赏之后，属于体验营销的产品范畴。电影是艺术和商业的共同产物，现代艺术的最主要特征是欣赏者对一件艺术产品进行二次创作，是个仁者见仁，智者见智的过程。
2、整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。电影产品的生产和销售是以价值链的运营为核心。菲利普·科特勒认为价值链分析方法促使企业真正走向了以顾客需要为中心的营销之路。与传统产品生产流程相比，价值链更加强调价值在交换双方互动关系中的流动和变化。
3、4p组合指的是营销的四个可控变量：产品（Product）、地点（Place）、价格(price)、促销(Promotion)。由于电影自身的特点，譬如时效性、体验性、文艺性等，促使电影的营销可控因素的组合与传统的商品不同。
4、营销传播组合也称促销组合，有五种主要传播工具组成：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。促销传播必须（1）确定目标受众，（2）确定传播目标），（3）设计信息，（4）选择传播渠道，（5）编制总促销预算，（6）决定促销组合，（7）衡量促销成果，(8)管理和协调整合营销传播过程。整合营销传播（IMC）是一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值并组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的。连续一致的和最大的传播影响。
5、营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。对于电影而言主要涉及各院线的上映时间安排，价格管理，档期排放，以及防止盗版，尤其是盗版的防治，必须将渠道的每个环节都进行有效的控制和管理，并准备处理方案。
（本案例是为二十一世纪重点高校教材丛书编写，书名为《中国营销案例》，将由高等教育出版社、北京大学出版社出版，谢绝任何形式的转载。）
（本案例作者：潘超，指导老师：汤定娜，如果您有任何疑问请致电邮与作者联系[email protected]）。
一、行业现状
入世给中国电影业带来冲击，这种冲击将不仅是设备等硬件方面，还有"软件"--电影从业人员素质、电影的管理机制、全国电影市场的宏观规划等，面临的挑战将是空前的。从１９９３年以后，中国电影业改革的步伐开始起步。从政策上来说，实现了产销直接见面，减少了中间环节，不再由国家统购包销，而是由市场由观众来检验。应该说，这些基本的市场条件已经初步具备了，但是在体制等方面仍有许多弊病。中国电影制片协会全国现有４７个会员，其中包括有著名的长春电影制片厂、北京电影制片厂等等，但是它们都属于官方"制片人，而并非真正的市场独立制片人。二者最根本的区别在于前者是国有资产实体，而后者可以是私营制片人。二者拍摄影片的资金来源会有所不同。更重要的是，这么多数量的制片厂与中国的电影市场实际上是不相适应的。拿北影厂来说，１９９８年拍摄了七八部影片，而其中只有一两部是自己投资拍摄的，其余的则是靠社会投资才完成的。而北影厂的年生产能力可以达到２５部，之所以产量少，主要就是因为没有资金。以前有的片子在市场上资金难以回收，加上又没有新的资金来源，于是就少投产，这样其实形成了一种恶性循环，也造成了一定程度上的资源浪费。全国各地许多制片厂也存在着类似情况。在这一局面下，国家通过影视互补、电影发展基金等资金支撑手段对厂家予以补贴，才保持了每年１００部影片的国内产量。 拥有38万大军的中国电影界，去年只生产了一百一十多部电影，而且有人预测今年的产量只有少没有多，各种状况实在不容乐观。据了解，中国的大多数电影制作厂成立于1958年，目前仍在延续计划体制和作法，无法适应市场经济，再加上没有法律保护和市场不景气，大多处于困境之中。由于受到市场的制约，几乎90％的电影厂不敢投资，只做一些来料加工的活，投资商无法收回成本，对投资电影业信心不足。这造成了电影生产质量和数量的滑坡；而且，目前普遍存在的设备老化、人才流失等问题也一直困扰着电影厂。
二、运营公司背景及历史
北京新画面影业公司是一家专门从事电影制作、发行的民营股份制公司，本公司董事长张伟平先生与著名导演张艺谋多年来有着非常密切的合作关系，公司已投资拍摄了由张艺谋执导的三部故事片：《有话好好说》，《一个都不能少》、《我的父亲母亲》。并已经或即将在国内外发行，年内计划再投资拍摄一部新片。《有话好好说》是张艺谋拍摄的第一部都市片，成为97年中国电影市场国产影片票房排行榜第一，仅在北京一个城市票房已达800多万人民币，《一个都不能少》又创1999年国产片票房记录，观众人次高达500多万。
除投资影片外，还从事一些相关的文化产业，1998年分别在意大利和北京紫禁城太庙成功地完成了由张艺谋导演的歌剧《图兰朵》的上演。1999年11月8日我公司已与广西文华艺术有限公司成立了桂林大自然文化产业有限公司，筹划2001年10月在桂林阳朔上演大型实景歌剧《刘三姐》，还将在桂林建成亚洲规模最大的文化基地。
三、“拍好看电影，把观众吸引到影院来”——张艺谋语
１９９５年，邵牧君先生在《世界电影》上发表了一篇文章，说："电影首先是一门工业，其次才是一门艺术。 电影的艺术是为商业服务的艺术，是使一件工业产品更乐于为群众所接受的艺术。电影与商业的关系一旦被切断，电影便无法生存，也就不存在什么艺术了。张艺谋在谈到商业与艺术的关系时，把自己比作种萝卜的人，他说：“如果买萝卜的人认为成本太高，我会按照买萝卜人的意思种；如果成本不高，我想怎么种就怎么种。”这句话委婉地表达了张艺谋力图寻求商业和艺术间平衡的明确思路。《英雄》电影版本被剪掉了20分钟，就是与搭档间友好合作的例证。最初的样片长度是1小时50分钟，但给最大的买主美国片商看时，他们说长了，结果张艺谋只好忍痛剪掉了20分钟，此事成为张导心中永远的痛。为此，一向以固执著称的老谋子用一句话为自己的行为作了注解：一切为了市场需求，艺术要为商业让步。同时，张艺谋又多次在各种场合说，艺术为商业让步，首先是要影片好看，把观众吸引到影院去，这是艺术家必须遵守的商业信誉。这个“好看”，首先就是出于商业上的考虑，也就是后来众多传媒所攻击的“形式大于内容”，但从影片画面的震撼力来说，张艺谋成功了，影片中诸如棋亭打斗、黄叶漫天、九寨比剑等集合了中国最优美的风景，给人深刻印象。影片加入的秦腔、颜色的隐喻又都坚持了艺术的把握。张艺谋点评：如果没有商业信誉的话，你这个电影所讲的艺术就是空想。
四、《英雄》的市场之旅
《英雄》的营销道路是一条不同于一般国产影片的国际化市场道路。首先，《英雄》的商业运作方式完全按照国际大片的运作方式。《英雄》从国际市场融资开始，到全球各地的热映，以及最终冲刺奥斯卡。
（一）国际市场融资
国内传统的电影投资方式是制片厂拿国家下拨的经费拍片，风险由国家承担。然而，《英雄》则开辟了一种全新的投资方式———即可称得上是真正意义上的融资。于是，影片的3000万美元投资方式便应运而生：因为这个电影的融资是这样的：拿了这个剧本，拿了预算，拿了这个演员所有的合同，然后找一个国际著名的保险公司，由保险公司审核你的各个部分。它审核合格之后，做一个保险公司的担保，有了这些所有合格的手续，去银行贷款。在《英雄》恢宏的大制作背后隐藏着国际资本运作的痕迹。《英雄》的融资方式是借鉴了先进国家投资电影的经验。在国际资本运作的背景下，张艺谋也不得不做出些让步。记者采访时他谈到： “你不能说，我艺术家坚持个性，我不理你们，那不行，如果成为一个大赔本，老板破产了，我呢，也没第二次了，没有这个商业信誉了。那你没有商业信誉的话，你这个电影的艺术是个空想。” 记者点评：小投资的电影可能一家公司就能拿出钱来，但是大制作呢，就必须依靠各方面社会资源的联合配置，风险共担，这也许就是工业化阶段跟手工作坊时代的区别。
（二）国际市场运作
20世纪90年代以来中国的电影人只把目光对准国内,而且仅限于影院。多渠道传播是电影传播的趋势,美国电影收入中影院只占五分之一到四分之一,其他大部分是电视播出和家庭影院(含光盘)的收入。《英雄》自从诞生以来，就已经将目标市场确定为全球电影市场。它不仅要满足国内观众的需要，也需要满足海外市场的需求。同时，它不仅要满足各院线的需要，而且还要满足有线电视、家庭影院等多渠道的需求。这还仅仅是就影片本身的销售而言，《英雄》更重要是建立一个国际的电影品牌，以增强贴片广告、同名小说《英雄》、纪录片《缘起》、邮票、漫画、海报、音像等后电影产品的开发和销售。国际电影市场上有诸多强势品牌，从起初的米奇老鼠、唐老鸭，到星球大战三步曲，从《哈里·波特》到《指环王》，这些品牌具有强大的威力。它们不仅是后续电影的票房保证，而且使非银幕营销即后电影产品开发也一直财源滚滚。《英雄》带来的各种衍生效应明示了中国后电影时代的到来。
五、《英雄》的卖点
任何一部表现不俗的国际影片都有自己独特鲜明的卖点和市场定位，以市场为导向，将满足观众的娱乐功能放在了首位。《英雄》也是经过深入研究市场、了解观众需求之后，在精心制作和广泛宣传的基础之上才赢得今天票房的辉煌。
（一）《英雄》剧情介绍
在战国末期六国征战，秦国最强，秦始皇也就成了各国的敌人。无名(李连杰)、残剑(梁朝伟)、飞雪(张曼玉 )、如月(章子怡)、长空(甄子丹)都要刺杀秦王。残剑在知道了秦王一统天下的大志后，为了天下苍生的安宁，放弃了刺杀秦王的机会。在长空、飞雪、残剑的帮助下，来自秦国的无名获得了离秦始皇只有十步之遥的机会——无名最厉害的剑术是 “十步一杀”。在为秦始皇讲述了他是如何杀死三位大侠的故事后，无名拔剑刺向秦王……
《英雄》是介于武侠剧与历史剧之间的作品，其剧情本身就有既吸引国内观众，又吸引海外市场之处。《英雄》中呈现出这些特征神秘风俗时，譬如秦军将士的服饰、口号“大风”、中国式的建筑以及文化，西方人一方面因唤起了对东方的记忆而兴奋，一方面又因猎奇欲望的被满足而高兴。对国内观众而言，《英雄》中所展现的战国历史，不论是人物还是习俗，还是发生的故事，在国内观众对自己文化的记忆里，都是陌生而新鲜的，他们从而感叹“原来秦国如此的文治武功，中国的文明曾经如此强悍”。由于文化的压抑被影片唤起而感受兴奋则是国内观众观看《英雄》的一种体验。《英雄》对于国外观众来说是一种现实，而对于国内观众更多的是一种理想。"张艺谋深谙越是民族的就越是世界的道理。他有意识地在《英雄》中向外界展示美学意义上的独特的民族性、差异性、边缘性，使其获得关注，形成了《英雄》国内外双重的卖点。
（二）《英雄》的品牌
一部优秀的影片就是一件吸引消费者购买的品牌，它之所以成为品牌是因为电影这种大众化的娱乐消费被商品化了，这一点正如美国一位著名的品牌营销专家所言，产品是在工厂里生产出来的，而品牌则是在市场中诞生的。《英雄》的品牌一是明星品牌，二是电影和导演品牌，三是相关商品开发品牌；三者各有区别但紧密地联系着，形成《英雄》品牌生产、营销及经营管理的、三位一体的电影终极生产销售方式。
《英雄》的明星品牌从好莱坞的功夫皇帝身价达1000万美元的李连杰，到国际影坛新秀章子怡，以及影帝后梁朝伟、陈道明、张曼玉，功夫影星甄子丹，各个都是国际大牌明星，他们本身就是票房的保证，众明星是《英雄》的第一块牌。
《英雄》豪华的制作班底是它的第二块牌。除了国际名导张艺谋本身外，被张艺谋招至麾下各个均是身怀绝技的电影大师，包括《卧虎藏龙》的作曲大师谭盾，曾任《笑傲江湖》、《东方不败》、《新龙门客栈》的武术指导程晓东，以及参与黑泽民作品《乱》而获得奥斯卡最佳服装设计奖服装和人物造型设计师日本的和田惠美， 演奏《英雄》主题曲小提琴师帕尔曼等。除了张艺谋自己的御用班底，香港著名摄影师杜可风亲自上阵“(影片画面)真像在色彩中流动!”，还有不少香港武指也为《英雄》贡献了力量。这逾百人的制作班底，成为《英雄》品质的保证。
除了1个王牌导演加6大演技派明星，逾百人的国际大师级制作班底，《英雄》还有第三块牌。《英雄》是由北京新画面影业有限公司发行，北京耐可思传媒负责宣传策划。这两家公司在中国电影业界的美誉度和品牌，也共筑了《英雄》的第三块牌。《英雄》的品牌是吸引观众的一道靓丽的风景。
（三）《英雄》的十大看点
一部优秀的影片必须有自己独特鲜明的卖点，必须“好看”，需要将满足观众的娱乐功能放在了首位。《英雄》就影片本身而言有以下十大看点。
1、最壮观的场面
《英雄》最壮观、最有气势的是开始那场戏，无名奉命去见秦王，黑马扬蹄，乌云扑面，缁衣战士，黑旗招展，一个长镜头，无名出场。秦宫殿前几千人肃立，场面非常壮观。
2、最另类的秦始皇
陈道明的秦始皇是迄今为止最另类的一个秦始皇。他变得很有人情味儿，当得知残剑放弃刺杀他的机会后，他顿起惺惺相惜之意，说：“想不到最了解我的人是我通缉的头号要犯，而不是满朝文武。”
3、 最肃杀的鼓声
《英雄》沿用了《卧虎藏龙》的作曲大师谭盾，音乐中融入了更多民族的风情，而片中鼓点的感觉尤为出色。在影片的开头，鼓声隐隐响起，营造出一种非常肃杀的气氛。
4、最悲壮的小提琴
《英雄》主题曲中悠扬动听的小提琴由帕尔曼演奏，包含了一种中国古老的高音，听起来有一种远古大漠的苍凉感觉。影片中小提琴和古弦交相演奏，营造出悲壮的气氛。
5、最惊艳的扮相
据说排戏时风沙很大，演员十分狼狈，但在片中却毫无感觉。张曼玉的扮相最惊艳，在飞雪和残剑初次相见时，张曼玉一袭绿衣，背后是飞瀑直下，唯美至极。
6、最出色的身手
李连杰、梁朝伟、张曼玉、章子怡、陈道明的打戏，属李连杰最为醒目。“棋馆大战”中，无名与长空本是同门师兄弟，由于个性与抱负不同走了不同的道路，影片的第一场重头动作戏就在两个人之间展开。无名长剑，长空银矛，在巨大的棋盘式庭院中打斗起来，黑色的空间与深色服饰，非常漂亮。
7、最浪漫的武指
程晓东的武术指导和以前的《笑傲江湖》、《东方不败》、《新龙门客栈》相比，最大的变化是更大气、更唯美、更浪漫了。他追求一种古朴的古画风格，在动作设计上有很强的美感和韵律。
8、最唯美的武戏
“黄叶翩飞”这场武戏最漂亮，地上打斗一番后，如月和飞雪一同飞向树巅再战，其精妙程度一点都不逊于《卧虎藏龙》中的竹林打斗一场。最妙的是，飞雪杀死如月后，树林瞬间变红，仿佛是被如月的鲜血所染红。
9、 最精彩的演技
在演技上，梁朝伟发挥最出色。他演的残剑是武艺高超又胸怀天下的大侠，在结尾时，当得知无名故意没杀秦王时，飞雪非常气愤，责怪残剑劝阻了无名，拔剑相向。为了证明自己对飞雪的情义，残剑抛去长剑被误伤。他当时的表情深情复杂，让人难忘。
10、最煽情的场景
最煽情的一场戏是“水上追飞”。残剑与无名如同灵燕穿云似的追逐，既有相惜之情，又具诗情画意。当时水珠飞溅，落在已经死去的飞雪脸上，如同泪珠隐隐，配以画外伤感的音乐，非常煽情。
六、营销大于影片
好莱坞有一种“营销大于影片”的理念。这种大制作、大投入、营销大于影片方式的目的何在? 根本目的是建立一个电影品牌，有了品牌，自然有了票房，更重要的，从此可以在电影品牌的后电影产品开发中，获得无穷无尽的、滚雪球般的市场利益。电影营销不同与一般产品营销不同其票房收入仅仅是电影收入中的一小部分，电影营销需要的是整合营销、品牌营销、一体化营销等多种营销方法的系统化运作。《英雄》之所以成为英雄，在于它非同寻常的营销、策划。《英雄》从纵向分销渠道取得了创纪录的票房收入和贴片广告收入，再从横向分销渠道开发出VCD、CD、DVD、电视数码节目和宽带电影节目的版权收入，然后再从立体分销模式开发出一系列后电影产品收入——从同名小说《英雄》到纪录片《缘起》发行再到漫画、邮票和音像制品等的发售，都取得大额的收入。
（一）《英雄》 的整合传播
此次，《英雄》的宣传有别于其他国产影片，一步一步计划得都比较周密。国产影片一般是摄制组负责宣传策划，发行交给另一个单位，宣传策划和发行是脱节的。而《英雄》的宣传、策划、发行，则完全是一个公司———新画面公司从头负责到尾。这从组织上保证了该片宣传运作的计划性和连续性。电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可取得一定的营销效果。《英雄》的这种整合营销，将其现有产品的风险性和后续产品的占有性矛盾缓解统一起来。《英雄》的营销建立在一种这样的新营销体系之上：从整合的高度，去俯视、构建电影市场；从整合的视角，去生产、营销国产电影；以整合的思维，去营造电影消费氛围和市场环境。
（二）、《英雄》的时间窗营销以及后电影营销
《英雄》按照国际化电影营销运作方式，借鉴的引用了时间窗营销策略和后电影产品营销。电影相关商品开发就是一种品牌开发、延伸和衍生。据悉，美国电影工业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销即后电影产品开发。后电影产品开发有两种相互联系的形式，一是影片本身的“时间窗”方式，一是与影片有关的其它商品开发方式。
“时间窗”是一种品牌经营方式。强大的《英雄》品牌力量和众多的市场机遇，需要借助电视、版权出让、VCD、CD、DVD等方式，予以释放和攫取，因此，从电影院放映到上述每一个传播方式的具体时间间隔，就是一个完整的“时间窗”，通过它们的层层挤占和抢夺与电影品牌有关的市场空间，涸泽而渔般地割取着市场份额，最大化地收获品牌余威带来的价值。后一种品牌经营方式主要是指电影相关产品的开发。《英雄》有着清晰的时间窗营销观念，首先是全国各地统一于12月20日零点同步上映，其次第一档期的延期，以及VCD、DVD提前上市，这之间的时间间隔颇具匠心独运的。同时，《英雄》是国内有史以来电影后产品开发最为成功的。从《英雄》的同名小说、漫画、邮票的热卖，到纪录片《缘起》的发行，可以看出后电影营销在《英雄》的运作中占有相当的比重。
（三）《英雄》的中国第一炒
揭开《英雄》的炒作内幕，从深圳试映的防盗版策划到人民大会堂首映发布会的成功举行；从对《英雄》VCD、DVD版权的拍卖到《英雄》剧组集体包机全力出击上海、广东，开销1500万元等八大炒作为《英雄》的成功发行编织了一张强大的宣传网，而这一切都是在两个月内完成。其耗资之高、规模之大、动用人员之广，对于我国民营企业来说，堪称“中国第一炒”。北京蒙太奇广告公司总经理关迎时认为，“《英雄》每一次炒作都只提一点，却把人们看电影的欲望一次比一次更强烈地吊起来”。此次，《英雄》有如下八大炒作热点。
1、深圳防盗版
10月中旬，影片通过审查，24日，《英雄》首次在深圳亮相，试映一周，票价50元，每人限购两张，入场凭身份证。影片放映期间，还采取了人盯人的防守策略。
2、拍卖VCD、DVD版权
11月29日，在中国大饭店，《英雄》VCD、DVD的国内音像版权以80万元起价，1780万元落槌，创下了国内故事片音像版权拍卖的最高纪录。
3、书版《英雄》的提前上市
12月上旬，由影片《英雄》的编剧李冯撰写的书版《英雄》先期登陆市场。
4、电视广告强化宣传
12月中旬，央视的广告中出现了影片《英雄》中的诸多画面。 以电视广告这种纯商业形式对影片进行强化性宣传在国内也是首次。就连美国大片在国内上映都没用到这种炒作手段。当然，这事在国外是常有的
5、《缘起》的发行
《英雄》的正式大规模炒作攻势是从12月10日前后开始的，长达三个小时的大型纪录片《缘起》也正是在这个时候开始发行。
6、人民大会堂首映式
12月14日，《英雄》剧组在人民大会堂隆重举行了影片首映式，国内外共700余名记者参加了随后的新闻发布会。
7、包机宣传
12月16至18日，包括张伟平、张艺谋、李连杰、张曼玉、梁朝伟、章子怡、甄子丹等在内的近30位《英雄》剧组人员包租了两架顶级商用小型客机，先后飞往上海和广东进行影片宣传。
8、邮票与海报珍藏版的印制
12月中旬，以导演张艺谋和其他主要演员构成的一联精装《英雄》版邮票，以及一系列的豪华海报被印制完成。其中绝大部分都有导演及各位主演的亲笔签名。五、《英雄》走后
七、残念
当《英雄》的商业整合运作似乎进入了尾声阶段时，市场上却出现了一件令业界尴尬的怪事。目前在上海出现的盗版《英雄》VCD和DVD制品，有部分是拥有《英雄》版权的广东飞仕和伟佳公司亲自推出的。同样在天津、广州、昆明、成都等地都出现了类似的“正版”盗版碟。飞仕伟佳打假小组的负责人吴经理已经承认天津发现的那批盗版碟是他们两家公司联手推出的。他说：“我们一直希望能早点推出《英雄》正版碟的，但片方就是不配合。真正开始策划推出这批碟是在1月6日那天，因为听说西安丢了一批《英雄》拷贝，我们急坏了。这意味着什么？一批清晰的拷贝版盗版碟很快就要问世！我们再不赶紧行动，以后哪还有我们正版碟的市场！所以我们两家公司高层紧急商量提前推出《英雄》影碟。”不过他也承认这批影碟画面效果不好，因为的确没有拿到真正的母带，不是拷贝版，也不是之前盛传的120分钟版本。吴经理进一步介绍说，该次生产的影碟一共有80万张，于1月11日全面上市。现在通过一级代理商经销，几乎覆盖了全国市场。《英雄》制片方新画面公司已经开始追究广州伟佳影音公司的责任问题。同时文化部开始介入调查，并做出了以下处理意见。
一、各地音像制品经销单位要立即停止发行、销售该音像制品，并妥善处理消费者的退货事宜，由此引起的一切责任由出版发行单位承担。
二、各级文化市场行政部门、稽查机构要继续加大市场监管力度，对于当地出现的由广州音像出版社出版的《英雄》音像制品一律予以先行登记保存，待进一步调查核实后依法处理。”
《英雄》像一阵清新的海风掠过2002年末的电影市场。希望它的出现能给中国电影界人士一些新思，能给中国电影营销人员一些启示。2002年是中国加入WTO的头一年，《英雄》出现在2002年岁末有它特殊的意义，同时我们也可以发现中国电影市场还存在许多不足。面对好莱坞大片的整体商业运作模式，中国的电影显得势单力薄，中国电影的发展的确任重道远。
参考文献：
1.《营销<英雄>》二十一世纪经济报道 2002.12.31
2.《张艺谋四招完胜 点评<英雄>的“商业派剑法”》成都晚报2002.12.27
3.《张艺谋越来越像生意人 <英雄>经济全面飘红》央视国际 (2002年11月12日 )
4.《英雄”的商业头脑》南方都市报2002年11月14日
5.《作为产业的电影》作者：李怀亮 2002-12-18
6.《建立电影整合营销传播新体系》《销售与市场》2000年第一期文硕
八、分析问题
1、影视产品与一般实体产品本身及其营销组合要素4p有什么不同？如何控制和把握电影产品的4p组合？
2、为什么说《英雄》的营销大于影片？如何认识后电影产品营销？
3、你认为整合营销的内涵主要指什么？电影如何利用整合营销进行传播？
4、《英雄》的产品要素是如何满足国内外观众需求的？
5、如何评价《英雄》的促销策略。
6、对电影防盗版你有何建议？
九、分析要点
1、电影整体产品概念是指与电影有关的一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形体服务。电影产品的开发不同于一般产品，它主产品的完成是在消费者参与欣赏之后，属于体验营销的产品范畴。电影是艺术和商业的共同产物，现代艺术的最主要特征是欣赏者对一件艺术产品进行二次创作，是个仁者见仁，智者见智的过程。
2、整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。电影产品的生产和销售是以价值链的运营为核心。菲利普·科特勒认为价值链分析方法促使企业真正走向了以顾客需要为中心的营销之路。与传统产品生产流程相比，价值链更加强调价值在交换双方互动关系中的流动和变化。
3、4p组合指的是营销的四个可控变量：产品（Product）、地点（Place）、价格(price)、促销(Promotion)。由于电影自身的特点，譬如时效性、体验性、文艺性等，促使电影的营销可控因素的组合与传统的商品不同。
4、营销传播组合也称促销组合，有五种主要传播工具组成：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。促销传播必须（1）确定目标受众，（2）确定传播目标），（3）设计信息，（4）选择传播渠道，（5）编制总促销预算，（6）决定促销组合，（7）衡量促销成果，(8)管理和协调整合营销传播过程。整合营销传播（IMC）是一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值并组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的。连续一致的和最大的传播影响。
5、营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。对于电影而言主要涉及各院线的上映时间安排，价格管理，档期排放，以及防止盗版，尤其是盗版的防治，必须将渠道的每个环节都进行有效的控制和管理，并准备处理方案。
（本案例是为二十一世纪重点高校教材丛书编写，书名为《中国营销案例》，将由高等教育出版社、北京大学出版社出版，谢绝任何形式的转载。）
（本案例作者：潘超，指导老师：汤定娜，如果您有任何疑问请致电邮与作者联系[email protected]）。