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客户关系管理怎是一个数据库了得

   说起客户关系管理(Customer Relationship Management,即CRM),可以说是当今企业管理中谈到最多的词之一,大家都不会觉得陌生。在现代企业的经营运作中,尤其是商业集团的经营运作中客户关系管理更是被捧为“座上宾”。

    记得小时候在商店里买东西,售货员可以轻易的了解我的需求并及时的响应。由于人口少,商品单一,售货员很容易的把所有有关客户信息和购买习惯的情况都记在了脑子里,这就是最初的最原始的CRM概念。但是,今天的情况更加复杂了。企业必须面对更多的客户,更多的商品,更多的竞争者和更短的反应时间,使了解客户的行为变得异常困难。因此,借助于现代的管理手段和机制成为了一种必然。

    所谓客户关系管理,即客户之间关系的新型管理机制,是指通过客户细分、以及应用先进的技术系统,进而针对性地配置企业资源来满足客户需求,实现企业利润、客户满意度和忠诚度的最大化,主要应用于企业市场营销、销售、服务和技术支持等企业外部资源整合领域。客户关系管理既是一种概念也是一种管理软件和技术。利用CRM系统的企业可以搜集、追踪和分析每一个客户的信息,从而知道他们是谁,现在需要什么,还可能需要什么,并把客户想要的送到他们手中,以及时与客户联系,得到他们的潜在需求的反馈,从而开拓新的业务,实现外部资源----客户的循环化管理。

    客户关系管理的功能这么强大,所以成了商家追逐的重点对象。那么,客户关系管理究竟怎么做呢?目前,很多商家都建立了自己的客户数据库系统,根据这些数据资料进行企业的运作,有一些商家也确实从这个强大的数据库中获得了竞争的优势并赢得了利润。这样是不是说就是成功的客户关系管理呢?答案是否定的。

    一个企业要做好客户关系管理,并长期保持着这种竞争优势,根本要求就是要建立起企业与客户之间的“学习关系”,其核心就是要通过客户与企业之间的不断接触,搜集客户意见、要求和建议,并通过挖掘分析,给客户提供完善的个性化服务。因此,从某种意义上来说,做好客户关系管理就是要做好两个中心的工作,即触发中心和挖掘分析中心,而数据库的建立只是做好客户关系管理的基础。

    什么是触发中心呢?触发中心就是指企业和客户通过电话、传真、E-mail、等多种方式触发,进行沟通,不断完善和充实客户信息。这是进行客户关系管理的一个重要部分,是进行挖掘分析的前提和基础。如果没有一个完整有效的客户数据库系统,客户关系管理就无异于是空中楼阁。对于商业集团特别是那些实行会员制的商家来说,仅有会员的登记信息是远远不够的。要做好客户关系,这就要在平日的经营中注意保存与客户的各种来往信息。笔者曾在一家跨国商业集团中工作过一段时间。该跨国商业集团实行的是一种仓储式会员制度,其消费者的都是登记注册过的会员。他们凭借着自身强大的数据库管理系统――GMS(Goods Management System)对客户资料及其在此的消费进行了详细的记录,并定期给会员发放印有其产品信息的邮报,或进行电话访问等。通过与客户不断的接触、沟通,及时更新和完善数据信息,以达到更好的为客户服务的目的,真正把“Customer First”的理念付诸实施。也正是这样一个系统,使该集团在与竞争者的激烈竞争中具有了优势。

    挖掘分析中心是客户关系管理的核心部分。不对客户信息进行必要的分析挖掘,即使客户关系数据库再强大,也不过是一堆没有任何意义的数字符号。要做好客户数据的挖掘分析,就是指对记录下的交流沟通的信息进行智能分析,从中挖掘出关于客户的新的有价值的信息,并随时供客户关系管理人员查阅。在这个分析挖掘的过程中,一般应该包括客户的细分、客户的满意度分析、客户流失原因分析以及客户的消费行为分析等,其中的客户细分是其他一切分析的基础,是关键。

    客户分析是经济发展,消费行为个性化的必然要求。只有对客户进行科学的细分,才能有针对性的进行企业的营销运作,更好的满足客户的需求,从而为企业节约经营成本,提高企业的盈利能力。根据企业对客户的反应的角度,我们可以把客户分为以下几类:

    (1)屈从型。企业应该屈从于最有价值的客户,即占总体客户1%的VIP客户,了解甚至是预测他们的需求,满足他们的需求,培养他们的兴趣,赢得他们的信任,努力与他们建立一种稳定长久的关系。企业在经营中一般应该倾向他们,尽量取悦他们,锁定他们,赢得他们的忠诚。

    (2)关怀型。这主要是指除去VIP客户后的那些消费金额占比例较大的客户。对于这一部分客户,企业当然是不能放弃的,但是应该从屈从变为关怀。企业应跟踪调查这类客户的需求,随时和他们保持联系,在企业的经营中反映这些客户的需求,以赢得他们的满意,并进一步强化和他们的关系,以最终获得忠诚。

    (3)适应型。企业不需为这些客户的特殊要求而兴师动众,只要本身已有的产品能够满足他们的需求,能够引起他们的兴趣就可以了。

    (4)冷漠型。这些客户由于根本就不能给企业带来利润,甚至会使企业亏本,应该属于被企业淘汰的范围,我们不妨称之为“垃圾客户”。企业不必为他们浪费资源,完全可以采取冷漠的态度对待。

    客户细分有很多分类标准,不同的企业采用的标准也是各不相同。但可以肯定的是他们进行客户细分的目的都是相同的,这里就不一一赘述了。关于客户关系管理怎么做,不同的企业应该根据具体情况提出具体的实施方案,不是一个不谙商场时势的人可以三言两语写清楚的。

    在中国,客户关系管理目前正处于初级阶段――市场教育和培育阶段。很多企业现在所实施的所谓的客户关系管理其实也只是做到了第一步,建立了一个数据库系统,而真正的客户关系管理其核心是客户的挖掘分析。可以毫不夸张的说,谁做好了客户关系管理的核心――客户挖掘分析,谁就抓住了21世纪企业管理的脉搏,也就拥有了与竞争者竞争的优势。客户关系管理不是一个数据库就了得的,它只是更多、更重要的工作的必不可少的前提和基础。

   以上仅是个人的一点见解,欢迎探讨。电子邮件:yuanling1029@163.com



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