青岛啤酒倒戈事件拉开序幕 燕啤青啤华南斗法
华南地区也是青岛啤酒（600600）当年“走出青岛”战略的第一步，而青岛啤酒华南部的大将严旭在啤酒业界素以善于开拓市场，手法凌厉著称。此番，燕京啤酒把开拓外埠市场的首站选在华南，一方面显示地理位置的重要和放手一搏的雄心，更是依靠了从青岛啤酒跳槽到燕京啤酒的销售骨干人员。
消息人士向《证券市场周刊》表示，从青岛啤酒华南部倒戈到燕京啤酒的一共有45人，并且，青岛啤酒北方事业部也有一些人转投到燕京啤酒这里来，总共的人数约有90人。其中的核心人物是原青岛啤酒华南部的副总经理熊国香。
青岛啤酒华南部“倒戈事件”
“去年年底，青岛啤酒华南部40多个人主动找到我们董事长，表示愿意加盟燕京啤酒。”燕京啤酒的高层向《证券市场周刊》透露，“他们打来电话说想离开青岛啤酒，问燕京愿不愿意要。”
对于骨干人员出走的原因，消息人士称，是这些人无法忍受青岛啤酒内部人事纷争的压力，并且对待遇不满才离开的。
据了解，此次投靠燕京啤酒的青岛啤酒旧部，“大都是负责销售的人员，手中都有许多资源，而且掌握着青岛啤酒的销售手段、技法和网络。”
燕京啤酒对这批人员也委以重任。“燕京啤酒华南事业部是以这些人为主，再加上一些燕京啤酒的人构成的，目的就是借助他们对华南地区销售的熟悉，做到有备而来。”燕京啤酒高层人士表示。
处在事件旋涡中的青岛啤酒坦然承认了这件事情。青岛啤酒董事会秘书袁璐向《证券市场周刊》证实，华南部人员的调整确实存在，并且“对公司去年确实造成了一些影响”。但她断然否认有90人去往燕京啤酒。“华南事业部大约有25个人走了，北方事业部的人还没有定下来。”
据了解，青岛啤酒华南事业部一共有100多人，即使只有25个人出走，对公司的影响亦可以想见。就连青岛啤酒总部的工作人员都抱怨：“最近，华南部进行了大规模的调整，现在华南部的好多人连我们都不认识，联系起来很不方便。”
对于倒戈人员关于青岛啤酒内部矛盾的种种说法，袁璐一笑置之。她表示，这不过是一时的气话，青岛啤酒内部没有外界想象中的那么严重的问题。
关于大批人员倒戈的原因，还有另外一个版本。“他们这些人是没有办法跟上企业前进的步伐。作为第一次创业时的‘功臣’，对于他们的离去，我本人肯定是感到有些伤心的，但这是必须的，企业人才的流动和优胜劣汰是很平常的事情。”青岛啤酒副总裁兼华南事业部总经理严旭告诉《证券市场周刊》。她表示，华南部正在进行二次创业，核心就是要向专业化、规范化和国际化进军。未来要在华南地区再次“提速”，加快发展。所以，“人员的流动是很平常的事情，我在这方面心态非常开放。”
青岛啤酒内部对华南部的集体出走也有着不同的看法，某高层人士不满地说：“其实，公司对他们的照顾够好的了，给他们每一个人在深圳都购买了一套住房。”
“我们会加大对华南市场的投资力度。”一贯低调的金志国曾经许下豪言。显然，今年的华南市场将燃起市场争夺的硝烟，而恰在此时，华南部集体出逃燕京，燕京啤酒华南事业部的随即成立无疑是对青岛啤酒无声的宣战。
正面交锋在即
严旭领导的青岛啤酒华南事业部要开始“二次创业”，燕京啤酒则成立华南事业部要在华南地区开拓出一片天。对于啤酒业界而言，华南地区一直是兵家必争之地，青岛啤酒和燕京啤酒在华南的争夺显然吹响了两大巨头正面交锋的号角。
燕京啤酒董事长李福成介绍说，筹建中的华南事业部位于湖南长沙，事业部下设市场部、技术部、管理部和财务部，并且全权管理长沙华南燕京啤酒销售有限公司。而且，事业部全权负责辖区内市场规划与产品定价，下属工厂包材采购与技改过程中的设备采购通过与总部采购系统竞价方式进行，因此华南事业部更多体现市场整合与管理职能。
青岛啤酒华南部未来工作的核心就是进一步提升湖南、江西市场的占有率，巩固青岛啤酒在华南市场的领先地位。严旭坦言，人员的流失对华南市场的发展不会带来任何影响，“在这些人走后，湖南、广东的客户没有一个流失的。客户看中的是青岛啤酒的品牌价值和持续盈利的能力，对我们的团队是有信心的。”
不过，业内人士表示，青岛啤酒尽管极力淡化“倒戈事件”影响，另一方面，燕京啤酒华南事业部才刚刚成立，还没有开展大规模的营销活动。而且，“两个啤酒巨头的操作风格会对未来市场的开拓产生潜移默化的影响。”
分析师指出，与青岛啤酒华南事业部模式相比，燕京啤酒试点步伐比较稳健，事业部职能集中而且明确，体现了推行事业部机制的重心在于市场的高效运作以及销售增长。华南事业部成立后新增管理成本有限，市场销售范围进一步扩大至广东、湖南和江西三省，辖区内品牌整合拟以“燕京”为主，地方厂强势品牌为辅的共同发展模式。
目前，燕京啤酒在湖南衡阳和湘乡已分别有产能为15万吨和20万吨的啤酒厂，如果两个厂的啤酒以“燕京”统一面孔出现，燕京啤酒在湖南的占有率可达70％。而根据燕京啤酒董事会有关议案，公司还将与北京燕京饮料有限公司合资设立燕京啤酒（长沙）有限公司和长沙华南燕京啤酒销售有限公司。这意味着，燕京啤酒在扩充湖南的产能同时，更是把华南市场的重心落在了湖南。
从本刊了解到的情况看，新建的燕京啤酒长沙生产基地主要是因为该市场的重要性以及湖南原有两厂中低档产品难当开拓省会市场的重任。这是一个完全新建的项目，一期产能5万吨预计在明年旺季前投入使用，并将在未来3-5年内扩建至10万吨。除长沙市场以外，燕京啤酒的产品定位有可能为进军广东市场作准备。
当然，青岛啤酒也没有守株待兔，除了在广东已有的三个生产基地，日前，青岛啤酒已经收购了湖南的郴州啤酒厂，并将其扩建至10万吨的生产规模。如果青岛啤酒出资1.03亿元收购湖南华狮啤酒有限公司45％股权最终如愿，新增的13万吨产能再加上建成后产能为20万吨的宁乡生产基地，青岛啤酒在湖南的总产能将超过40万吨。
“燕京啤酒已经有了桂林漓泉，还有惠泉啤酒（600573）这个年产55万吨左右的大厂。2002年，燕京啤酒还以2450万元成功地收购了福建汇源啤酒公司，并在此基础上扩建成年产30万吨的生产基地。现在加上华南事业部的成立和新厂的建设在即，燕京啤酒对南方市场的野心显然不容小觑。”业内人士称。
暗中较劲
青岛啤酒总裁金志国今年年初对外透露，青岛啤酒已经和东南亚的一家啤酒厂达成协议，租用那里的设施生产青岛啤酒，作为青岛啤酒在东南亚的生产基地。并表示，再过两三个月，青岛啤酒就会正式对外宣布这个计划。
东南亚是主要海外市场之一，每年销售量约1000吨，销量最好是在新加坡和马来西亚。目前，青岛啤酒在东南亚没有生产线。此外，除了东南亚市场，青岛啤酒计划进军的另外两个境外市场是台湾和南非。“如果不是去年SARS的问题，这个计划早就实施了。”青岛啤酒内部人士透露。
青岛啤酒董事会秘书袁璐则表示，“我们的对手不是燕京啤酒，而是外资啤酒巨头，青岛啤酒的目标是走向国际市场。”
尽管青岛啤酒和燕京啤酒的高层都在极力避免谈论对手，但是双方暗中的较劲却是一刻也没有停止过。
双方私下都向《证券市场周刊》承认，两家企业都在密切关注对手的一举一动。可以说是，“燕京啤酒内部有专人搜集青岛啤酒的发展近况”而“青岛啤酒也经常有人来刺探燕京啤酒的‘军情’。”
分析师表示，青岛啤酒长期业绩增长仍取决于内部整合与外部购并机会的大小，但增长前景并不明朗。首先，通过内部整合提高公司盈利能力至少会面临以下挑战：实现内部品牌整合需要时间与大量投入，对于公司短期盈利能力的改善作用有限；事业部机制有待进一步完善，目前在市场与工厂分布较为分散的地区事业部整合效应并不明显；青岛啤酒在多处市场上仍处于挑战者地位，形成地方垄断仍需大量市场投入；裁员与关厂等项手段仍存在执行上的多重压力，只能缓慢进行，从而影响到青岛啤酒效益的迅速提高。
业内人士认为，燕京啤酒一贯稳健的作风显然使公司更易得到“认同”，而燕京啤酒上下也对未来充满了信心，“总有一天，我们大家会坐下来谈谈如何划分市场。”燕啤高层信誓旦旦。
燕京啤酒董事长李福成则向《证券市场周刊》表示，今后燕京在华东、华南和西南市场要形成一个完整的战略布局。