小企业?大品牌?——浅淡中小日化企业的品牌战略
A、采用逆向的产品品牌战略
由于日化产品对功能性的重点诉求，日化产品被消费者束缚在某功能层面，成为其代言品牌，限制了品牌资产的培育，宝洁公司多品牌战略严格的说应是一品多牌的品牌战略，正是成功的利用了 这一点，飘柔对应柔顺，海飞丝对应去屑……..。很难想象只有”宝洁”牌的洗化产品成今天什么样的局面，索芙特近几年异军突起，但快速发展至今天，其当前的品牌战略正成为发展中的营销瓶颈，凭借高度差异化的市场定位，索芙特从减肥香 皂延伸至洗护用品，逐步开发出”防脱发，坠美，负离子”等细分市场，并统一使用索芙特品牌，创业之初，索芙特品牌知 名度飞速上升，其差异化的品牌战略在大大提升索芙特品牌知名度的同时，由于品牌架构缺乏合理规划，牺牲的是索芙特立 足市场的细分定位形象，制约了其细分概念的推广与深入，众多的细分概念，让消费者找不到与之相适应的品牌载体，且各差异化概念与其唯一的结合点索芙特之间的细分与集中形成了难以调和的矛盾，两极分化日益加大，造成了品牌资源的浪费 以至无法迅速积累索芙特自身的核心品牌资产，此时索芙特应重新审视其品牌架构，并固定索芙特品牌的核心定位。奥妮 曾在100年润发之后推出香水洗发露等后续产品，然而一牌多品的战略使得企业品牌经营迷失自我严重，严重扰乱了”植物一派 ”的品牌定位，附加功效牺牲了品牌定位。中小洗化企业应集中资源打造自己的产品品牌，实行营销顺序为先产品品牌，后企业品牌，再产品品牌的特殊的一品一（多）牌的品牌化战略架构，即最初的营销资源应集中打造产品品牌，迅速切入市场，提升 知名度，其次，逆向依靠产品品牌的知名度提升企业品牌资品，再次利用企业品牌资产带动新产品品牌营销，这种逆向，环环相扣的品牌战略能最大限度的整合营销链资源，这将迅速地完成品牌资产的提升及品牌架构的组成，当然依靠产品品牌提升企业品牌，并不是简单的产品品牌的知名度所能实现的，细致、正确的企业品牌整体营销是必不可少的，从长远及中小日化行业特性来看，这将是经典这路。这里需要注要的是:１．产品品牌的推出不过滥，过频，应掌握推出的时机，并建立在充分市场调研论证的基础之上。2．企业应有长远的品牌建设心理烙印，任何品牌的建设与发展都 是一项长期的浩大的工程，这也是日化企业逆向品牌战略顺利进行之必需3．细分市场应有足够的品牌经营空间，如奥妮的香水洗发露这一细分市场就不足以承载品牌的经营空间，产品品牌与企业品牌之间的营销辩证关系亦是左右逆向品牌战略成功的关键，将在下文探讨。
B、日化行业企业品牌与产品品牌的关系：
采用逆向，环环相扣的一品一（多）牌品牌战略，重要的是如何管理与分工两品牌，就日化行业，应遵寻以下几点原则：
a、产品品牌应是产品功能，特性，诉点等产品层面认识的集中载体。
b、企业品牌应重点体现出企业实力，品牌厚度，品牌文化与情感表达，并吸收整合产品品牌营销惯性，培养和彰显企业的品牌丰满度。
c、企业品牌不能有过多的产品功能记忆，应集中体现品牌的核心价值。
d、应同时设立产品与企业两种品牌名，如果产品品牌与企业品牌共用，在品牌知名度达到一定阶段，其过重的功能载体特性将限制其品牌资产上升，更不利于产品品牌新架构的诞生。
e、中小日化企业品牌营销的顺序应先产品后企业再产品，后期动作中企业品牌更多的是起担保，反附作用，使产品品牌的深入人心及对企业品牌产品形成累计作用， 营销中应不占主导地位，如宝洁，在飘柔、海飞丝、潘婷之后，推出沙宣，“宝洁”品牌此时更多起的是担保作用，使沙宣甫一上市，就有了与飘柔同样系出名门的心理地位。
三．日化产品工业设计及品牌名命名：
产品的命名及工业设计是整个品牌战略管理中极其重要的一环，但很多的企业没有引起足够的重视，生硬、干涩的名称，灰暗、土气的外包装及颜色搭配目前仍比比皆是，这根本不能引起消费者最初的注意，再科学的品牌规划不能恰当的通过视觉传达给消费者品牌的核心价值，实为浪费，这也与洗化时尚的氛围格格不入，洗化品牌的命名应把握产品的核心定位，给人以直观、明了、突出美感、时尚、潮流，但忌落入俗套。宝洁的飘柔，使消费者直观的联想到头发的飘逸，柔顺。润研的命名则充分挖掘出东方人的涵蓄，厚而不发，涵而不露，回味无穷！工业设计则是企业竟争的原点，但其重要性至今仍被很多的企业所忽视，从营销的观点来讲，顾客所能感受到的让渡价值是决定购买产品的关键，而优秀的工业设计，其价值就是将新产品所能带给消费者的让渡最大化，具体到洗化行业，重要的是使消费者在享受产品的过程中更舒适，更富人性化，则外观的设计应围绕品牌核心价值展开，成功的工业设计能更引起消费者在终端 的初始记忆，吸引消费眼球，将消费者心目中的品牌效应具体化，与竞品形成区隔，从而形成初步的品牌差异识别。
总之，中小日化品牌战略的制定应把握品牌管理的精髓，理解其实质，该抓的抓，该放的就放，忌教条主义，生搬硬套，营销本无对错，适合就是最好，中小日化企业应最大限度整合营销链资源，从品牌战略制定的高度，正本清源，为企业品牌建设的健康发展铺开道路。
（作者卢拥军，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）