鞋业，品牌建设正当时！
1、 内销市场
目前国内鞋类供过于求的矛盾突出，在鞋类生产基地，一些大厂盲目扩充生产线，私营小厂也纷纷上马。在消费量增加1倍时，生产量就会增加3到5倍，供过于求的矛盾暴露得十分突出。
据2003年统计分析，全国皮鞋积压3亿双，市场上出现了降价甩卖，从侧面反映出超额利润时代已宣告结束，鞋类市场步入高竞争和微利时代。造成这种情况的主要原因是由于鞋业生产一直保持较高的增长速度，产品销售主要集中在大中城市，市场发展空间有限，企业要巩固和扩大市场占有率，降价是最有效、最直接的方式。
2、 外销市场
国内制造业如火如荼的价格战如今烧到海外市场：许多中国企业低价竞争，自相残杀，形成“出口数量上升，经济效益下降”的不利局面，成为关税和技术壁垒之后，制约中国产品走向国际市场的又一障碍。
2003年统计分析：中国鞋出口单价继续下跌，已经从1998年的5.79美元降到2002年的5.03美元。在这种情况下，有的企业为了生存，明知道没有利润，甚至赔本也得接单。而无序竞争造成的恶果就是：中国鞋与“低档”画上了等号。 中国鞋，还能“扛”多久？
3、 做鞋已是微利
去年，中国鞋年产量达60亿双，相当于全世界人均一双。由于鞋企数量的快速增长，越来越多过去做内销的企业将产品打向国外。往一条道上挤的企业看到好销的款式，互相“拷贝”，其竞争最简单也最有效的办法就是相互“杀价”。
深圳富丽明达鞋业有限公司董事长林小平说，做鞋成本的核算依据并不是鞋子本身的成本，而是看市场行情来定。产品有市场，价格就可以定高些，否则自然要降价。现在做鞋子已经微利了，价格一年不如一年。比如按预算，去年每双鞋卖270元，今年就只能卖200元一双了。
来自中国皮革工业协会的报告说：随着世界制鞋业重心向发展中国家转移，中国已经成为皮鞋生产加工中心和销售中心。预计在今后10多年内，中国皮革业良好的发展势头还将继续保持。
4、企业何去何从
不少企业提出，“冰冻三尺，非一日之寒”，要防止同行间的自相残杀，首先得加强行业有效的规范和自律，有建议说，由行业协会出面，对出口鞋限定一个最低价。
但从实际运作看，这一招却未必奏效。
像中国的彩电行业，就曾经在1998年做过尝试，当时国内外内销和外销的竞争价格异常恶劣，中国彩电市场频临危机，后来彩电巨头们组成了一个同盟，约定彩电的市场价格。然而好景不长，各厂商为了自己的利益，根本顾不上“老规矩”，没有多久，“规矩”自然消亡。
而制鞋企业一致的看法是，中国鞋一定要打出自己的品牌，增加产品附加值，提升整体形象。品牌专家建议，在创牌过程中，企业可以一步一步逐级上升。比如先去创区域性的知名品牌，然后再创国内品牌，待条件成熟后进军国际品牌。针对目前业内现状，专家提出，有条件创牌的企业要担起责任，提高制造能力，带动其他企业走名牌兴企之路。对于那些目前还不具备创牌条件的企业来说，可以联合起来先把企业做大，或者先替国际、国内名牌做加工来发展企业。
根据中国皮革工业协会的规划，在未来10—15年中，要力创3—5个国际名牌，把“制鞋大国”建设成为世界制鞋强国。
5、中国鞋如何翻身
事实上，不少中国鞋企已经在从作坊－加工－创牌的历程中尝到了甜头。 2003年获得“中国知名品牌”称号的深圳富丽明达鞋业公司，1998年还是一个小型加工厂，1999年，有着多年鞋业经验的公司创办人林小平，认识到建设有自己品牌的鞋业公司才是今后公司得以持续发展的有效保障，随后他带着自己还不成熟的构思找到了深圳思伟品牌顾问公司与专家一起共同谋划富丽明达创品牌的路程。2000年思伟品牌专家全新推出富丽明达的新的品牌标志“FORLINDA”,到目前为止，富丽明达已在中国多个城市设立20余个专卖店，并连续多年被深圳市民推选“深圳市民喜爱的十大品牌”之一。
最近，富丽明达又和品牌专家一起完成了“FORLINDA”的专卖店的设计规划， 其越来越完善的品牌形象定会赢得更多的消费者的喜爱。
越来越多的企业明白，品牌是企业进入市场的通行证，企业只有拥有自己的品牌才能获得较高知名度和美誉度，才能赢得消费者，从而占稳市场获得更多的附加价值。但是，中国目前大多数的制鞋企业普遍都缺乏一种长远的眼光，还停留在“以量取胜”的市场初级阶段，没有考虑到整个制鞋行业已到了品牌致胜的时代。虽然大多数制鞋企业有自己的一些品牌，但品牌意识薄弱，不知道如何推动和打造自己理想的品牌，以至于自己的品牌在市场上表现差强人意。因此对于大多数的制鞋企业要创立优秀的品牌，必须从品牌系统的规划开始。只有做出优质名牌产品，中国鞋才有翻身的日子。
陈界新 (多年品牌策划运作经验，在品牌战略、建设、文化方面有独到见解)，联系方式：(13828782057) e-mail:[email protected]
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