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市场调查公司的尴尬

   市场调查业从九十年代初开始在中国诞生,目前已处于蓬勃发展的时期,然而,在这个阶段,市场调查就经常面临着尴尬的局面,比如数据收集的真实性一再的遭到置疑,市场调查公司经常以不可能的低成本运作调查项目等等。当然,每一个行业的发展都难免要面对一些进退两难的问题,只是,每个调查公司对其的认识的程度不一样罢了。

    笔者不是有意批判这个行业,只是在这个圈内混了几年,有些感想,希望提出来与行业内外人士交流交流,也为它的欣欣向荣贡献一点“微薄之力”。

     综合起来看,当前的市场调查调查公司面临着以下一些尴尬:

    一、进入门槛低。当前市场调查公司进入门槛低,三五个人几台电脑十万元资金就可注册一家调查公司,而且只要老板知识渊博一点,能够揣摩客户的心理一点,并且吹牛厉害一点,时不时在媒体上做做秀,生意就唾手可得,只是这样的公司通常是耍老板的影响力和个人魅力,老板有一天吹不动了,公司就OVER了。

    二、技术工具欠缺。在技术工具上缺乏标准化,于是先进的工具和落后的工具都大行其道,很多调查公司仍然在用着EXCEL录入问卷并还用于统计分析,“小米加步枪”,照样能够提供服务。对于世界通用的一些录入和统计分析软件,许多调查公司连听都没有听过,有稍微领先的调查公司里的员工出去自立门户克隆别人的技术,还可以后来居上,实在是大煞风景。能否解决客户的问题,除了观念领先和分析问题的能力之外,使用的工具是否先进也是一个关键,国外的调查公司动不动就创立研究模型还申请专利,国内的很多调查公司连模仿都还来不及呢。

     三、内部管理混乱。市场调查严格说来是知识密集型行业,因此管理也是市场调查公司的一大瓶颈,加上从事这个行业的人来源都较为复杂,使得管理起来更加复杂。很多调查公司的老板是熟知调查技术但是对于管理则是门外汉,最后企业的整个运作就变成为了以技术为导向,使得员工普遍感觉工作压力巨大,或者推出这个行业或者就另立门户,于是纵使一些调查公司比较知名,其实照样有很多管理问题制约了其前进的步伐。

    四、实地采集数据越来越困难。随着城市化建设速度的加快,居民的安全和防范意识越来越强,这使得一份好的调查抽样方案经常遭到实地访问的挑战,就比如一个研究项目,抽取的居民小区根本无法进入,连见到访问对象的门都没有,还怎么访问,于是,一些调查公司为了给客户有个交代,不惜牺牲职业道德,干起了作弊的勾当,假数据随处可见,一些客户偶尔碰到一个公司做了假数据,便对整个行业都产生了怀疑,导致其他的公司也跟着“受罪”。

    五、行业专业化经验沉淀不足。目前“知识管理”成为一次内部知识整合和管理的风暴,然而很多市场调查公司为了包揽业务,通常是什么行业的项目都做,甚至是打一枪换一个地方,对所涉足的行业都缺乏深入的研究和了解,泛而不精,导致了在很多行业的研究方面缺乏有力的沉淀,结果只能解决客户的初级问题,稍微深一点的就显得吃力,研究的行业没有准确的定位,客户也不放心把项目交过来做。

    六、不能提供策略性的建议。随着客户的成熟,很多企业开始重视市场调查,在行业刚刚开始时,客户的需求很简单,于是,描述性的调查就可以解决客户的问题,但是市场调查是为后期的策略服务的,经常有客户提出,既然有了数据,那我应该怎么决策呢?而当前很多市场调查公司一到“结论和建议”阶段就傻眼了,要不就一笔代过,要不就空谈一番,根本不能提供真正有用的策略建议,客户当然有理由不满。

    七、数据分析能力参差不齐。同是一个数据,在A那里分析是一回事,在B那里分析又成了另外一回事,研究水平的参差不齐使得数据的解释经常会差之毫厘,失之千里,很多调查公司招聘的员工都是半路出家,因此,尽管数据准确,照样有人可以把它弄得面目全非,误导客户。

    八、研究人员容易钻牛角尖。很多研究人员不去仔细研究客户需求就开始设计问卷,经常将一些毫不相干的问题放到问卷里,不明确重点,还经常在一些枝末细节上面苦苦思索,眉毛胡子一把抓,最后的结果就是问卷和报告都是又臭又长,让客户迷失在数据的汪洋大海中,调查完了还是不知方向。

    九、理论化和实用性经常冲突。一些调查公司为了增强数据的说服力,经常引经据典,理论的条条框框随处可见,以表示自己的专业,然而这些理论条条,客户并不需要,客户需要简单显而易见的解决问题,于是,理论化和实用化也成为调查公司的两难选择。

    十、业务不够单纯。很多调查公司以前不是搞调查的,看着这个行业有前途就进来了,而有些已经在市场上树立了品牌和地位的市场调查公司,则看着新的行业跃跃欲试,比如搞咨询公司等,并且新开设的公司还是要嫁接调查的业务,不够专一,摊子铺的太大,影响了在客户心目中的形象,同时严重动摇了市场调查的核心竞争力。

    十一、滥价竞争。中国的很多行业都有个毛病,发展到一定程度,为了争夺市场占有率,就开始使出价格的杀手锏,搞得乌烟瘴气。在各个区域市场,一些公司为了争夺客户,也在项目竞标中使用的低价格策略,而客户通常对价格不是很在行,而且,都希望低价解决问题,于是,低价就有了很强的吸引力,一些区域性的调查公司,经常用实地执行一个环节的钱,做着整个研究的系统工作,使得一些真正能够提供高品质服务的调查公司也感到尴尬不已。

    作为提供智力服务的市场调查公司,每天都面临着来自客户的挑战,面对挑战不同的表现方式决定了调查公司的高度,正如一位行业的朋友所说:“我们每天都感觉如履薄冰”,作为市场调查的从业人士,我们有责任深入思考一下,是否存在这些发展过程中的尴尬,关键是如何消除这些尴尬,以保证整个市场调查行业朝着健康的方向发展。

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(肖明超先生,国内新锐的营销管理咨询专家,擅长市场研究、品牌推广、营销诊断和管理咨询,主要研究方向为市场研究、群体消费文化、品牌战略、新锐营销方法和企业内部沟通。曾经主持过国内多家品牌企业的市场调研和营销咨询项目,在《中国企业报》、《中国中小企业》、《销售与管理》、《创业家》、《环球市场信息导报》、《21世纪人才报》、《销售与市场》等媒体发表过关于营销与管理的专业文章40多篇。联系邮件:[email protected]

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