商学院的品牌竞争三部曲
在国内出现第一批MBA项目的时候，商学院之间并不存在明显的竞争，对MBA这个神秘事物充满憧憬的求学者争夺着有限的教育资源。这个阶段商学院品牌建设的核心任务就是创造知名度。在别的学院都默默无闻的时候，第一个知名品牌将成为MBA的代名词。然而国内的商学院都错过了这次成就霸业的机会。
现在国内已经形成了一批比较著名的商学院，比如中欧国际工商学院、清华经管学院、北大光华管理学院等等。这时候品牌的竞争已经进入的第二个阶段，打造品质认可度成为品牌建设的核心任务。商学院能为学员提供什么？应该是先进的管理思想、系统的管理方法、良好的同学氛围和MBA的金字招牌。商学院要在这个阶段从众多的同行中脱颖而出，依赖的是公众对其“产品”质量的认可。清华大学经管学院提出的“全球事业，国情感觉、规范训练、务实手段”十六个字，追求的正是“产品”品质的提高。
“产品”品质低劣的商学院最终将被市场所淘汰，这时候品牌的竞争将进入了第三个阶段。在品质差别不大的行业里，产品和服务的独特性将成为竞争成败的决定因素，专业化才是避免低级竞争的出路。因此决定商学院命运的将转变为是否拥有独特的品牌利益联想。商学院应该结合自身的资源能力创办出自己的特色，A商学院可能是供应链管理方面泰斗，B商学院在金融财务方面独树一帜；C商学院则以国际商务管理著称。这样，每个商学院都有自己独特的定位，在自己的领域都具备绝对的权威和优势。
从品牌知名度到品质认可度，再到品牌利益联想，商学院的品牌竞争将走过一条“从无到有，从有到优，从优到专”的道路。
（作者范建斌，北京大学光华管理学院企业管理硕士研究生，北京贯能管理技术服务有限公司咨询顾问。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）