商业企业名牌战略初探
（1）所寻求的经营领域。商业企业要出售何种产品或劳务，为哪一类消费者服务？
（2）选准为经营领域服务的差别优势。商业企业提供的产品与劳务，要在什么基础上取得超过竞争者的优势？例如，是具备更完善的服务，是拥有更优秀的人才，是掌握特殊技术，还是薄利多销？等等。
（3）战略的推进步骤。商业企业为了从现状走向预期目标境界，应采取哪些主要步骤？哪些步骤可早作安排，哪些步骤可以推迟？
（4）战略目标。商业企业采取什么样的标准来衡量其商标、产品、企业是否成了名牌？商业企业生产经营的商品是成为低、中档名牌产品，还是高档名牌产品？商业企业是成为地方名牌企业，还是区域、国家或世界名牌企业？
（5）实施主体。名牌战略应由什么样的机构与人员负责组织实施？与名牌战略的要求对照，商业企业人员应怎样进一步优化？应加强哪些方面的素质教育？
（6）实施原则方法。商业企业实施名牌战略应坚持什么原则，运用哪些方法？尽管商业企业名牌战略涉及6个大的方面，但在实际工作中，不必总是面面俱到。事实上，集中考虑具体商业企业实施名牌战略应该采取的主要步骤、关键因素的选择，更有价值。
二、商业企业名牌战略实施的必要性
1．国际国内商界竞争日益激烈，要求我国商业企业实施名牌战略。近几年来，南方的广州、浙江、福建人纷纷北上京城办商业；北方的北京、河南、武汉等地商家也主动出击，挥师南下广州一试身手；沿海的上海、南京人也先后向长江中上游地区进军，其中，上海商业企业已在长江沿岸城市布点93个，南京商界计划在本世纪末基本实现在沿江县级以上主要城市都设有南京购物中心和连锁店……。与此同时，越来越多的外商来华投资抢占市场，日本、美国、法国、新加坡、马来西亚等国家和地区的著名商家先后挤占进来。据资料统计，1998年底为止，经中央政府批准成立的中外合资零售企业已达20家，而经地方批准成立的则多达277家。与工业一样，商业的国际竞争就在国内进行。在激烈的商战中，必然是员工素质高、服务态度好、经营灵活、管理科学的知名商家占据有利地位。商业企业如果不能创出名牌，就难以在国内商战中站稳脚跟，更不用说去和国外商家一决雌雄了。
2．转变国有商业增长方式迫切需要实施名牌战略。国有 触增长方式从粗放型向集约型转变，是我国未来较长时期商业工作的中心任务。集约型增长方式是以高质量、高附加值高科技含量的名牌商品与服务为核心的。而这些需要高素质的员工队伍、灵活的经营策略、科学有效的管理为保证。如果我们不能造就一大批名牌商业企业家和商业职工，不创 出一批现代化的商业自有名牌产品，转变国有商业增长方式也就成了无源之水、无本之木。
3．消费需求发展变化要求商业企业实施名牌战略。我国经济不断发展，人们生活水平不断提高，消费需求逐渐从低层次单一化向高层次、多元化、个性化发展。一方面，消费者购买商品更多的注重商品的牌号，注重名牌消费，名牌商品的市场越来越大。另一方面，消费者也注重对商家的选择。不仅要求能买到称心的商品，而且要求商家提供优质的服务，合理的价格，给消费者精神上的享受。这就要求商业企业注重名优商品的组织与开发，注重改进服务，树立良好形象，成为名牌企业。4．商业引导生产、带动生产发展这一作用的充分发挥，要求商业企业实施名牌战略。商业企业一头联系着生产，一头联系着消费，是生产与消费联系的桥梁与纽带。它既了解生产的信息，更了解消费需要的动态变化，而生产的最终目的是为了满足消费需要，产品也只有符合消费需求，其价值与使用价值才能最终实现。商业企业完全可以利用最直接了解消费需求这一优势，自行策划、设计出商品的品种、规格、式样、质量和品牌，寻找、委托生产企业制造。同时，在现代经济条件下，商业企业的名气和大规模销售，可以带动一地或区域生产的发展，从而带动这个区域经济的发展。如果某地商业企业名气小，经营规模小，产品的吸纳与扩散能力就差，就会阻碍这个地区生产的发展，经济的繁荣。因而，从发展生产的角度看，也要求商业企业实施名牌战略。
三、商业企业名牌战略的实施要点
1．造就一流的商业企业员工队伍。名牌就是“人牌”，创名牌商标、名牌产品、名牌服务、名牌企业，首要条件是要有一流的员工。一流的员工不仅是就员工的智力、体力而言，而且还包括道德情操、人格品位、行为规范等方面。企业领导者是企业生产经营的指挥者，是企业的精神领袖，处于企业的中心地位，因而也就是名牌战略的指挥者和推动者。同时，企业领导者的知名度、美誉度会影响公众对该企业的评价，公众往往把对企业领导者的赞誉与贬损延伸到企业身上去。因而，造就一流的企业领导者是关键。企业领导者的产生要由行政任命制改为市场竞选制，把有真才实学的职业管理者选到领导岗位上；企业领导的报酬要由政府规定改为市场谈判约定，使其与领导者所冒风险、所作贡献相当，调动企业领导者搞好经营管理的积极性；企业领导者的权力要由缺乏约束改为股东、党委、监事会、法律、社会群众等全方位约束，使其正当发生效应；要通过理论培训、轮岗锻炼、挂职锻炼等多种方式培训企业领导者，更新其知识，提高其技能。总之，要建立一套责、权、利、险相结合的机制，造就一支过硬的商业企业家队伍。职工群众是企业的主人，是名牌战略实施的主体和主力军，商业企业又是劳动密集型企业，因此，要把培养和造就一批名牌技术专家和一支名牌职工队伍作为一项永久战略来抓。要结合日常的经营运作、制度建设、产品开发、售货服务以及培训，持久不懈地进行职工素质开发，以职工素质的不断升级换代带动企业素质的升级换代，以企业素质的升级换代带动整个企业名牌战略的实现。
2．组织名牌商品经营。适应人们生活水平不断提高，消费者追求质量与品味的要求，商业企业要组织名牌商品经营。 大部分商品是由生产企业制造的，这部分商品的质量由生产企业决定，商业企业必须把生产企业生产的那些质量好、价格适当、名气大的商品采购进来。考虑到消费需求的多样化、 多层次化，商业企业经营的名牌商品宜形成多层面成梯次的结构。既要引进世界最高档的著名品牌，也要有一般的国际知名品牌和大众品牌；既要有外国品牌，还要有国内较为成功的品牌。为保证引进真正的名牌精品，形成“专业化、系列化”的名品经营格局，商业企业要做好以下工作：
（l）对供应商进行筛选把关，根据经营业绩调整品牌对效益较好的品牌增加品种，发展系列；对效益差的品牌或压缩或终止进货。对质量好但一时知名度不高的品牌，协助厂家进行公关宣传和广告宣传，并给予一定的经营场地。对质量不高的品牌，即使厂家愿付高额租金，也坚决予以拒绝。
（2）理顺进货渠道，减少中间环节，让名牌商品保持一 个合理的价位，让广大消费者买得起、用得起名牌，也使企业自身在竞争中处于有利地位。
（3）培养和造就一批高级采购员。商业企业名牌商品的真假、数量的多少，很大程度上取决于采购员。因此，商业企业要从现有的业务人员中挑选一些具有较高学历、懂外语、懂计算机的人员，为他们创造较多的培训和观摩机会，培养他们的时尚嗅觉和品味，培养他们及时准确地把握国内外市场脉膊的能力，使之成为专业买手，专门负责引进新商品新品牌。
3．开发商业自有品牌产品。在当前新的零售业态不断涌现、外商开始进入、商业企业间的竞争日益加剧的形势下，商业企业光是组织采购名牌商品经营，差别化的竞争优势就不太明显。必须同时开发自有品牌商品，形成新的竞争优势。在西方国家，许多有名望的大型商业企业都使用自己的品牌。美国著名的西尔斯百货公司，90％的商品都是用自己的牌子，太平洋与大西洋公司对 25％以上的罐装食品设计了自己的标记；英国马狮百货公司所有的商品都用一个牌子“圣米高”；日本的大荣1994年商业自有品牌的销售额占总销售额的13． 1％，佳世客则占12％。一般来说，商业企业开发自有品牌有这么几种方式：
（1）大型商业企业利用已有的知名度，推出自己的品牌，寻找生产能力过剩的制造商，让它生产的产品用商业的品牌，并通过契约，允许其他企业销售有自己品牌标志的产品。
（2）精心设计产品，选择合适的厂家制造，再标出自己专用品牌，全力向国内和世界各地推销。
（3）凭独有的经营技术，推出特色商品，打出名气后，与各地合作，扩展阵地，形成规模。这种方式一般是针对饮食快餐业而言的。商业企业开发自有品牌产品时，要对市场进行周密的调查、分析和科学的预测，判断、把握市场的发展趋势；要建立一支有实力、有水平的品牌产品设计队伍，这支队伍可以是自建的，也可以是借“脑袋”的，做到科工贸有机结合；要选择生产技术水平高、生产能力强、生产成本低、企业管理科学、讲信用的生产厂家实施生产；要注意使自有品牌产品生产达到规模的生产批量，取得规模效益。
4．提高服务质量。商业企业与工业企业相比最大的特点是直接与顾客接触，直接为顾客服务。美国服务业管理的权威卡尔·艾伯修在总结许多服务企业管理实践经验的基础上，提出了“服务金三角”论，即：任何一个服务企业要想获得成功，就必须具备三大要素：一套完善的服务策略；一批能精心为顾客服务、具有良好素质的服务人员；一种既适合市场需要，又有严格管理的服务组织。而这三要素的核心是顾客。作为服务业的主要行业之一的商业企业，其名牌战略要想取得成功，必须从三大关键要素入手，以顾客为核心来提高服务质量。当前重点是要建立 GBT19004．2－IS09004－2服务质量体系。企业管理者要制定企业的质量方针和质量目标，明确质量职责和权限，进行管理评审；企业各部门、全体人员必须面向顾客，把顾客利益放在第一位，齐心协力为顾客服好务；营销过程中必须充分了解顾客的各种需求，为服务质量设计提供依据；设计时必须把满足顾客需求和处处为顾客提供方便作为主要指导思想；在提供服务过程中，既要按设计的要求，为顾客提供必要及时的服务，又要了解顾客的新需求，作为服务质量提高的依据。
5．搞好商标宣传与注册。商标是名牌的符号载体。名牌之所以有名是因为其注册商标知名度很高。尽管注册商标不一定是名牌，但名牌若无注册商标，则其名难长久。因而，重视商标，宣传商标，保护商标，是商业企业实施名牌战略的一项重要举措。商业企业要研究目标市场的爱好和禁忌，赋予商品、商店一个富有吸引力的标志；商品的包装和装潢要突出商品的商标，商品的广告宣传也要突出商标；要及时对商标注册，取得法律效力，同时与外商合资、合作时，不要轻易丢了已有一定知名度的商标。至今我国注册商标企业占企业总数的比例不到10％，商业企业注册商标的就更少了，因而，增强商标注册意识，合理而有效地进行商标注册，善于利用法律武器保护注册商标，就成了我国商界的当务之急。
6．加大广告宣传力度。广告是成名的助动力。一个好的品牌欲成为名牌，必须借助广告宣传。“酒香不怕巷子深”不符合市场经济社会了。“春都牌”火腿肠早在1988年就以年利润的一半用作广告，使产品由积压而转为供不应求。但也有相当多的商业企业广告意识不强，广告宣传力度不够，阻碍了创名牌的进程。这些企业今后要加强广告意识，聘用专业广告设计人员进行创意设计，提高广告策划水平，科学合理地进行媒介与时机的选择，提高广告宣传效果。
（原载《广西商业经济》1998年5、6期）
（作者贺爱忠，迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： [email protected]）