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旅游景点名牌战略论

5、突出特色。是指旅游景点的开发建设要突出当地的自然特色、民族民俗特色和历史特色,以自身独有的风格吸引游客,从而在竞争中取胜地。这首先是由一地的自然与人文资源特点决定的。各个旅游地的自然资源与人文资源是不一样的,如杭州西湖山水的秀美,张家界武陵源峰林的奇险,井冈山是中国革命的摇篮,湖南炎帝陵是中华民族始祖炎帝的安息之地等,是其它旅游地很少有甚至没有的。对这些景点进行开发加工时,越是围绕这些特点做文章,就越容易成功。如果脱离了当地的特点,盲目模仿外地或通俗的模式,就会失去自身优势,导致失败。其次,突出特色是由游客需求个性化所决定的。消费需求发展的一般规律是从低层次、单一性、同一化向高层次、多元化、个性化发展,旅游消费本身属高层次消费,满足人的享受需要,因而旅游景点越是有特色,越能满足游客的个性化需求,从而越能吸引游客。再次,突出特色是旅游景点寻求差别竞争优势所决定的。寻求差别优势是战略的一个重要组成部分。一个景点与其它景点相比没有差别优势,就没有竞争力。最近几年名优景区景点游客火爆,一般景点门庭冷落,就有力地说明了这一点。这种别优势既可以是自然景观方面的,也可以是人文景观方面的,还可以是自然与人文兼而有之的。要形成差别优势,就必须充分挖掘当地资源内涵,突出当地特色。

6、锤炼旅游主题。就是指要把景点的个性概括成简炼、贴切的文字,并表述出来,这首先是深刻认识、准确把握景点个性的表面特征也许很了解,但对其内涵往往认识不真、不深。如西湖融秀美的山水与丰富的人文于一体,是大家都知道的,但其内涵究竟是什么?知之者甚少。新景点在开发建设过程中,究竟应形成什么个性?又能够形成什么个性?这一性的内涵是什么?这是需要认真加以考虑的。而要解决上述这些问题,必须刻意锤炼主题。其次,锤炼旅游主题是宣传旅游景点的需要。进行景点宣传,要认受从容易记忆、印象深刻,必须突出重点,文字简短且朗朗上口。这就需要科学、正确认识景点的特色与性质,找出宣传景点的着落点,浓缩提炼出最佳主题辞。这就能以较少的投入,把景点的核心内涵较好地宣传出去。

三、旅游景点名牌战略的制定与实施程序

旅游景点的类型及历史等情况不同,其名牌战略的制定与实施程序也就不一样。但在这同的背后,又有一些共性的东西。我认为,旅游景点名牌战略制定与实施的基本程序如下:

    1、分析旅游景点竞争环境。竞争环境是旅游景点生存与发展的土壤。主要分析旅游消费需求及竞争对手情况这两方面。通过分析,了解旅游需求的共性与个性,把握国内外旅游需求的发展变化趋势;了解相关竞争对手的特色、策略、客源等内容,认识竞争格局的动态性及竞争激烈程序,预见新进入者的进入时机、实力、策略等情况;准确判断竞争环境对本景点生存与发展的影响程度。

2、分析景点所需临的机会、威胁及景点的优势、劣势,科学地进行市场定位。机会、威胁分析,就是分析环境变化可能给景点带来的利益,及可能造成的损失。这种利益或损失既有长期的,又有短期的,既有直接的,也有间接的。优劣分析是一种比较分析,是比较本景点与其它景点在基础设施、资源禀赋、服务、管理等方面的异同点,从中发现自身长处与薄弱环节,为扬长避短提供依据。在此基础上,确定景点所要营造的特色,所要达到的目标及目标顾客,从而谋划可能可采取的相应措施。

3、制定景点名牌战略规划。要组织专门班子,聘请专家指导,在充分的调查研究基础上,制定景点名牌战略规划。制定规划要反复讨论,广泛征求意见,不断修改完善。还要制定可行的计划和方案,将规划和要求落实到景点内有关部门和人员,并以严格的时间和必要的措施予以约束。

4、组织实施。投入合适的人、财、物力,建立专门的机构来实施名牌战略。承建景点的施工队必须通过招标、平等竞争取得资格,并聘请质监站和建设监理公司,实行质量、监理双轨制,确保景点建设质量。对景点工作人员要进行培训,提高其业务水准。对做出了有利于名牌战略实施的行动的人员,及时给予激励。

5、控制。由于环境及景点自身条件的变化,或原来制定的战略规划脱离实际,名牌战略实施的行动及其结果可能会与制定的战略规划发生偏差,影响战略目标的顺利达成。这就需要定期与不定期地把实际执行情况与规划要求进行对照,发现差距,分析、寻找产生差距的原因,针对原因采取有效的纠正措施。如果是原来的战略规划错了,就要重新从环境分析开始,进行新一轮循环。

四、旅游景点名牌战略实施的主要措施

1、精心策划。景点名牌战略是一项系统工程,涉及面广,人、财、物、时间等耗费大,关系到景点的生死存亡,必须精心策划,使之有一个高起点,减少实施过程中的曲折与浪费。为此,要进行认真的调查研究,了解消费者需求特点、国内外尤其是国内主要景点情况及自身实力,扬长避短,把自身独有特色培强、培大,作为名牌的核心要素。为保证策划的科学性、战略性、高起点,要重金聘请国内一流专家、教授参与策划设计。同时成立由专家和景点决策者组成的技术决策审定机构,充分运用专家创意和集体智慧,审定各个具体的策划方案,只有通过了审定的策划案才付诸实施。在策划案中,要明确规定景点名牌创建的目标与重点,战略推进步骤与配套措施,及支撑景点名牌的子战略。

2、高速优质开发、改造景点。人造景点能弥补自然景点的不足,任何地区只要有意识、有实力就可以开发,然而其致命弱点是极易被模仿。目前旅游消费者只认同最有名的品牌,旅游市场出现了“胜者通吃、败者一无所有”的现象。旅游景点若要不被“通吃”,就必须以最快的速度创成名牌。这样就能避免景点开发中的撞车、被效仿和“反超”,能在竞争的第一个回合中抢占主动,从而成为“胜者”。因而,景点的经营管理者要有强烈的“以快取胜”意识,建立灵活的吸引投资的机制,在短期内吸引巨额资金,为景点的高速开发、改造提供有效保障。浙江绍兴一个名不见经传的小镇――柯岩,靠200万元起家,在短短3年时间里,开发建成了1.5平方公里一流的风景区和配套设施,一个重要原因就在于建立了机制灵活的投资体制。这种投资体制的基本构成是股份制加高回报,吸引了47个企事业单位和个人参与投资,有力地推动了柯岩的快速发展。对老景点而言,快速改造、翻新同样能抢占先机,掌握主动。当然,光“快”是远远不够的,必须保证景点的质量,优质才是根本。

3、进行强有力的宣传。宣传是扩大景点知名度的有效途径。在景点开发、建设、发展的全过程中都必须进行强有力的宣传,吸引游客注意力。要在主要客源地设置宣传窗口,开展有针对性的主题宣传。要编制高质量的旅游景点宣传品,积极参加各种国际旅游展览会、交易会,加强与有关国际性旅游机构的联系,重点选择有实力的旅游商进行宣传。要建立旅游景点网页,发布并定期更新、充实景点信息,大力开展网上宣传。可邀请外国记者来景点参观访问,邀请多家全国著名新闻单位同时宣传景点的新举措、新成果。可通过举办大型文化体育节、会、庆等活动,展示景点的精彩之处,迅速扩大景点知名度。可以在新闻媒体刊登广告,在大街小巷张贴广告画,把广告小册子送进千家万户的信箱,在景点及附近地带挂起造型美观的条幅,在游客的汽车后窗下角贴招贴小纸片画,全方位宣传景点。为解决宣传资金不足的问题,可借鉴苏州乐园与上海东方电视台结成资产纽带的做法,同电视、报刊等新闻媒体通过股权合作,加大宣传力度。

4、规范服务质量管理,提供周到的优质服务。服务水平不高是国内旅游景点普遍存在的一个问题。要创名牌景点,就服务而言,首先是个规范问题。要对服务观念、服务技术、服务态度进行规范,强调质量意识,抓好监督控制,实现服务达标。在此基础上,为游客提供细致、周到的服务,让游客“乐不思蜀”。⑴想方设法增设可以提高游客舒适性的附带服务设施。从厕所、电话亭、景点道路的选线,到路灯、座椅、景点说明牌、指路牌等配套设施的图案设计、选材、色彩等都以游客感到舒心满意为首选,使游客置身于景点,处处感到方便和随意。⑵调查游客需求,重视信息反馈,依此改进服务质量。景点经营者要了解游客人数,分析游客行动,对游客进行实地调查和电话咨询,收集游客信件和电子邮件所反馈的信息,依此不断改善服务,提高游客满意度。⑶时刻把游客的安全放在第一位。游客包括了从老人到小孩所有年龄层,他们出游首先考虑的是安全,其次才是享受,所以在任何时刻安全是第一位的。景点从游乐设施、交通工具到医疗服务等各方面,都要从游客安全的角度考虑其设计、布局及安排。要尽可能在景点设医疗点,建设安全监控与自动报警系统,甚至配备专职保安,使游客游得放心。⑷尽量为游客提供额外服务。如配备“文明伞”,搭建遮阳棚,设盲人导游、婴儿车,开辟残疾人无障碍通道等。⑸狠抓员工培训。员工培训是优质服务的根本保证。员工一进入景点就必须接受思想与专业技能培训。学习旅游职业道德和文明用语,熟悉服务范围、景点环境及情况,掌握最基本的服务知识与技能,然后才能上岗。上岗后还必须经常接受在职教育、培训,不断提高思想、业务素质。

5、充分挖掘景点的人文特色,提高景点的文化内涵。名牌的一半是文化,名牌景点也应该是有丰富文化内涵的景点。名牌景点的建设,必须要调动本地所有可利用的文化资源。如张家界自然风光秀美,是世界自然遗产,同时有极具湘西少数民族特色的民歌、山歌、阳戏、土地戏、硬气功及佛、道教等宗教文化场所。有一对土家夫妇开了一家展现土家文化的“家庭博物馆”――秀华山馆,海内外数十家著名新闻媒体多次进行专题报道和推介宣传,慕名参观者络绎不绝。同时,要积极收集整理有关景点的历史典故、轶事、民间传说、诗词等,让游客能了解蕴藏在景点内的文化内涵。要提高景点旅游服务过程中的文化品位,要求服务人员以良好的职业道德和思想素质为游客提供服务。要利用丰富多彩的文化体育节庆活动展现、提高景点的文化内涵和品位,吸引游客参与,做到以文兴商、以文增效。人文景点的文艺表演活动要以景点的人文特色为基础,不能与其它景点雷同,从而提高景点的欣赏价值与吸引力。如井冈山的文艺表演,应以红军歌舞、快板等为主,而不能只是现代歌舞。对景点的寺庙文化、宗教文化要注意引导,加强管理,淡化消极的迷信色彩。

6、加强对名牌旅游景点的保护。包括两个大的方面:景点资源保护与注册保护。具体地说,要严把环保关,加强环境监测与管理,保护自然地质地貌;要加强点源治理与综合治理,切实改善和保护生态环境;要外迁核心景点常住人口,坚决拆除违章建筑,逐步拆除其他影响景观的建筑物;要建立环境容量标准,制定游客进入障碍;要创新保护方法,运用科技力量保护景点资源;要建立景点防火、防毒系统;要运用行政的、法律的、科技的手段保护景点文物;要在因特网上注册名牌景点的国内域名与国际域名,运用法律维护景点域名权益。

(作者贺爱忠,管理学教授,湖南商学院科研处副处长。系湖南省普通高等学校青年骨干教师、湖南商学院学术带头人、企业管理省级重点学科责任教授、湖南商学院教材建设委员会委员。主要研究方向为名牌战略与人力资源管理,对服务名牌战略进行了比较系统和深入的研究。主持或独立完成了4个有关服务名牌战略的省级和厅级课题研究。迎您与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: [email protected]

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