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我看“软文”

   软文,就是企业把自己的一些新闻事件主动暴露给报纸、杂志等印刷媒体,以达到提高企业知名度和美誉度的目的。时下,撰写并发表软文已经成为企业一种非常实用的宣传方法,许多企业的企划部门都把发表软文作为一项重要工作,经常能取到较好的效果。
 
  软文的优点

  现代商业社会的商品信息无孔不入,作为大众媒介的报纸、杂志自然成了人们理想的传播信息的渠道。于是,软文应运而生。总结下来具有以下优点:

  首先,软文容易为读者所接受。现代企业、产品信息铺天盖地,电视、广播、杂志等等媒介上的广告越来越多。而报纸、杂志等印刷媒介都在整版整版地卖广告,以至于出现一些杂志中广告比正文多的情景。在这种环境下,人们早对标榜自己企业产品和业绩的广告“过敏”了。广告形式再新颖、设计再美观,也难吸引眼球。毕竟,旧式的“王婆卖瓜”,是自卖自夸。而新时代的“王婆卖瓜”,是要找个“托”的,“托”来夸;即便不夸,也要让自己的“摊子”热闹起来。这个“托”,就是媒体。

  其次,软文的成本较低。做一个广告要花多少钱?不好说。而软文是通过一些特殊渠道来发表的。一方面,企业需要将信息传播出去;另一方面,媒体也需要更多的信息来充实自己,于是两者一拍即合,企业没必要花钱买版面。虽说犒劳终日奔波的记者还是很有必要的,但掏出的银子比做广告已经少出很多了。

  另外,软文的形式和内容都较为灵活。自己企业的事情,咱比谁都清楚。如何把事件报道得深入一点,可以从哪些角度来报道,甚至可以“创造”出一些有争论的议题,尽在掌握之中。需要重点渲染的可以多一些笔墨,不能暴露的可以一笔带过。不管什么时候,人们对新鲜事物、创新精神和争议事件保持着兴趣,效果会远远好于广告。

  几种常见的写作弊病

  写好一篇软文,并不容易。它是写作基本功的问题,也是写作才能的问题,还需要一些技巧。软文也是新闻,具有新闻的一切特征,所以作者必须具备写作新闻的能力,再来谈软文的写作。要写出一篇优秀的软文稿件,需要对软文的性质、目的、写作技巧等等方面都有较为深刻的了解。

  笔者从事软文写作多年,也经常阅读、品评他人的作品。粗浅归纳一下,写得不好的主要有以下几个缺点:

  (1)没有很好的主题。提炼不出一个鲜明的主题,就引不起新闻效应,不足以给读者留下印象。这就要求,一方面,企业的高层领导敢于表达企业的观点,敢于表述对行业的看法,敢于采取举措;另一方面,软文作者应该善于提炼主题,及时发现新闻线索,横向加强和公司其它部门的联系,积极主动地报道企业事迹。

  (2)标题、开头不够精彩。俗语说文章:文好一半头。对篇幅较短的新闻报道来讲,标题+开头决定成功与否的70%,的确如此。文章一开头就应以简单明了的方式吸引住读者。但就是这小小的标题,写起来却有很大的学问,我在本文后面继续讨论。

  (3)手法晦涩,语句不通畅。难以吊起读者的“胃口”。

  (4)有许多特点,却没有亮点。通篇就像“流水账”,把一些文字想方设法堆积起来,并以为越长越好,却让读者不知所云。其实,这是写作基本功不扎实的表现。早在小学时,老师就告诉我们,文章要有中心思想。写软文时,尤其注意这一点。我们写的是消息,不是长篇报道,所以当务之急是找出众多特点之中的亮点,让读者接受、留下印象。可以这样说,你把十个特点都讲全了,不如把一个亮点讲透了。如果确实可以找到多个特点,可以在多篇软文中写出,进行多角度的报道,会收到更好的效果。

  (5)内容空洞,尽是大话、空话。有些人写软文,喜欢用一些找不着边际的语言,把软文等同于“吹牛”,把读者等同于听众。殊不知写文章和谈话有相同的地方,也有不同的地方。面对面谈话的时候,如果说的尽是些大话,很“牛气”的“专业词汇”、“流行词汇”,别人虽然听得吃力,但碍于面子,得继续听下去;但如果读者读到一篇这种风格的文章,会把它随手扔到一旁。这就是说话和写文章不同的地方。两者也有共同的地方,那就是都能引起反感。把软文完全当吹牛,是对读者的一种愚弄,企业发出这种软文也没有取得相应的效果。真正能达到良好效果的,软文是和读者之间进行平等的交流沟通,尊重读者,让读者具有获得相关知识和信息的成就感。这才是撰写软文的至高境界。

  (6)不能合适的把握软文的长短。长些好?短些好?没有定论。实际上,软文的作者没有必要一味地追求文章的长短。长有长的好,可以把事情写得清楚、深入,而且反复强调会加深读者的印象;问题是,你能保证别人都读完吗?
创作标题的八条规则

  书看皮,文看题。鉴于软文标题的重要性,我们重点谈谈标题的写作。首先,新闻矛盾的焦点应尽量在标题中体现,而且立场鲜明,具有轰动性、耐琢磨,吸引读者读下去。即便不读了,读者也对文章的主题形成印象。再者,文章的标题应该生机勃勃,动感强烈,使人读了有振奋之感。而且,不管新闻如何精彩,新闻标题的“眼”只应有一个,“眼”多了会分散注意力。不仅标题如此,导语和主体也同样只能有一个“眼”,否则是吃力不讨好,冲淡文章的中心。以下列出标题写作的八条规则:

  (1)结构:标题应该是动态结构,具体来说,就是“行为主体+行为+行为客体”的句式结构。

  (2)语态:应该用主动语态,慎用被动语态,以使新闻事实表达得更加清楚、直接、有力。

  (3)尽量不用逗号、破折号,这些符号影响阅读时的流畅和对主题的理解。

  (4)标题的字数最好控制在8-11个,特殊情况除外。这是根据人眼的正常视觉(25度)和阅读习惯来确定的。短了,可能信息量不足;太长了,难以接受。

  (5)语言风格:大众化语言,易于接受。忌用生僻字、人名、地名、专业词汇。活用比喻、比拟等修辞手法,会收到很好的效果。

  (6)标题要有动态,要用动词,慎用形容词、副词。

  (7)用陈述句客观表达,保证报纸的理性色彩和客观形象。慎用主观色彩浓郁的字眼,判断的句子在文中应有足够的支持。

  (8)标题中的数字,尽量具体化为读者有生活经验和尝试的具体描述。

  对于新闻主体的写作,不是三言两语能够说得清楚。毕竟,新闻写作是一种专业素质。经常阅读相关书籍和报纸,并认真分析别人作品的优缺点,不断学习,或许能提高我们的写作能力。

  模块化的新闻组稿

  尽管在写作的基本功难以在短期内提高,但在选材、组织内容上还是有技巧可言的。不同的媒体上发出的软文,应该有不同的口气、不同的侧重。举个例子,企业搞个“精品”活动,登在晚报上它是经济新闻,登在行业杂志上它是行业新闻,写作的角度自然有所不同。为了传播新闻的统一性,节约时间、便于操作,并且适应不同的需要,我们可以将软文做成几个模块。具体说来,就是同一新闻分成几个部分,主要包括事件模块、观点模块、企业模块。

  事件模块的内容就是新闻必备的要素,包括事件的时间,地点,人物,事件的起因、经过、结果。总之,要把事件生动地、有感染力地描述出来。如果能配上新闻图片,就更能保证新闻的现场感、真实性,也有利于报刊的美观。

  观点模块是软文中相当重要的部分。为了保证新闻的舆论导向在一定的范围内,不存在较大的偏移,加上合适的评论观点是很有必要的。并不要一味的说“好”,力求实事求是,有反面的观点可以提,关键是不变味。归结起来,观点模块包括企业观点、行业协会观点、专家观点、政府部门观点、社会观点。这是新闻的基调,也是企业新闻中最敏感、最核心的部分,一定要慎之又慎。

  作为新闻的主角,企业自身的信息要无条件地要嵌在其中。至于加上这些信息之后通不通畅,那就看作者的水平了。企业模块的内容包括企业历史、企业规模、企业的产品和服务、市场与行业地位、企业规划、企业文化、企业重点人物介绍等资料,这些内容比较固定,可以先准备好,随时利用。还有一点很重要,在撰写自己企业的新闻时,不要害怕提到别的企业的名字,关键在于处理;处理好了,能起到一个陪衬的作用。

  不同的媒体可能阐述的角度不同。用不同的模块进行组合,可以从不同的角度来阐述,也可以用不同的观点来报道。

  用好软文

  软文写作完成后,下一个最重要的问题就是如何将其“卖”出去,否则写得再好,也不过是自言自语。实际上,在新闻写出之前,这个传播途径就应该考虑好。等你写好,再去考虑传播途径问题,即便发出去了,新闻的时效性也没了。同多个媒体保持良好关系,逐渐成为企业企划人员工作内容。

    汪贺,资深文案策划师,现任杭州远卓品牌策划有限公司文案总监,电子邮件:[email protected]

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