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烟与文化的有机结合

  极品烟的市场概况     当今社会是开放的社会,商品经济已经取代计划经济,烟草行业也逐步开放,随着中国即将加入WTO,外烟、国内香烟竞争愈趋激烈。随着市场的规范与成熟,逐渐打破地方保护主义,外省的香烟品牌大举进入广东市场,包括云南、湖南、江西、上海、贵州等地的香烟都看到。本来平静的湖面已经波澜壮阔、后浪推前浪,特别是极品香烟,更杀得烽烟四起,市场争夺战汰弱留强,存在于各级销售市场。   广告法规对烟草推广的限制,使香烟的推广传播不得不另辟新的天空。当中,烟与文化的有机结合,与广告、促销、公关、终端形象、活动赞助等手段配合,为香烟的传播增加一张皇牌。本文希望就“极品香烟”的一些情况进行分析研究,结合实际的推广工作,寻找出对“金装双喜”推广有效的出路。   第一节 极品烟的市场概况      从20世纪90年代初,中国烟草市场放开,到21世纪初的十年时间里极品烟长足发展。从产品质与量、生产技术、开发产品系列、包装设计、品牌数量、销售量、创造利税等各方面都能感受到中国极品烟市场,在不断成长与壮大。   其原因在于香烟的“社交送礼功能”与“显富露贵”表现。一方面,香烟和社交功用在中国的“烟文化”中居于突出地位,“香烟一递,说话和气”,少数领导们办事也经常需要“烟酒烟酒”,于是香烟这种举世公认的“亚毒品”、”慢性毒品”堂而皇之地成了最常见的礼品之一。在中国,作为礼品最要紧的是有高高的价格,精美的包装,如此才能“出手大方”,送、受双方均“有面子”。另一方面,改革开放、富民政策不但使一部分人先富起来了,而且使显富、露富行为成为一种时髦。在高档消费品尚不十分丰富的情况下,香烟成了很能体现一个人消费实力的工具,于是高价香烟便得到了部分先富起来的“成功人士”的宠爱。   从市场需求来看,极品烟在中国市场,以及烟酒文化、交际文化、送礼文化的环境中,他有他发展的必然性与客观必要性。同时,改革开放带来的经济繁荣进步、收入增加,使极品烟消费水平不断提高。一部分人先富起来,自然形成收入阶层的差别,导致了阶级观念的形成,即中产阶级、高收入高消费群体越来越具有影响力,这为极品烟的消费奠定了广阔的市场支持和市场容纳基础。据统计显示,至1997年我国共有市场平均零售价在每盒15元以上的香烟品牌100多个,至2000年已超过300个。   极品烟的价值在于:烟叶选优质高档的,从质量、吸味、档次、生产加工技术、烤制手法,以及包装精美、印刷水准、纸材质量、外压塑平整度,都优于普通香烟。高价烟、极品烟普遍采用颜色,金、银、亚金、亚银、红、咖啡色体现雍容华贵的色彩也得到消费者的认可和赞同;其次在名称上,称王、精品、极品、佳品、珍品,还有披金戴银的。更重要的是满足了目标消费群的心理追求和需要,他们借“吸烟”或“送烟”显示自己的身份,显示自己的地位与作为富贵的像征。   极品烟存在一种现象:抽的人不买,买的人不抽,就是说极品烟常用于送礼应酬、款待贵宾或重要的喜庆场合,在国内的经济、政治环境、送礼打交道、拉关系。因此极品烟的需求会不断扩大,对极品烟的消费不容忽视,毕竟代表了一种潮流,一种消费观。广州卷烟二厂的极品烟——金装双喜在这种高消费的时代需求中,有广阔的前景与发展潜力。一方面有效地占据广东地区高端香烟市场,另一方面提升“双喜”的品牌形象和价值,从中低档烟之中脱颖而出,步入高档极品烟之列。
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