寻找成功营销背后的聚焦“秘诀”
(本文是作者应创维营销所邀做的案例点评)在这里，我之所以会在“秘诀”二字上打引号，是因为我一直认为，市场上的真刀真枪从来都没有什么所谓的秘诀。如果，你硬是认为存在帮助令狐冲笑傲江湖的“独孤九剑”的话，那么这个秘诀就是：如何让自己具备捕捉营销机会、打赢市场战役的敏锐与周详意识；如何针对营销目标进行成功的战略、战术与资源的聚焦；如何确保自己拥有一支具备意识和执行技能的队伍，强化执行。
说到意识到位下的周详准备、成功的聚焦和有保障的强力执行，也正是所有成功营销案例都几乎离不开的三个环节。其间的差异，就是为什么差不多的品牌地位、同样的投入、近似的市场，由不同的人操作会出现成败殊途的主要原因所在。这，同样适用于创维9月的芜湖战役。
纵观这个案例，如果我们将它放逐于各种类型的营销战役之中，会发现它几乎就找不出什么新奇之处。但它最后成功了，9月18、19日两天的销售总量超过了竞争品牌近一倍，改写了创维活动单品牌销量的历史记录！
原因何在？还是在于我们前面所说的“秘诀”。不过，其中尤其值得评说的是成功的实施了许多企业及营销人都存在意识及能力缺失问题的聚焦策略。
首先是意识聚焦，顶着压力打硬仗：成立三人智囊团周密布阵，抓住“挑战正大时正是机会正好时”，明确了必须打的方针；联手与选择竞争品牌做开业活动的苏宁形成主要竞争的新百大厦、国生电器芜湖店来共同搏杀竞品、引起苏宁重视的应对策略。
其次是精力与资源聚焦，周详准备、纵横联合：理出影响活动绩效的关键点，成立媒介组、制作组、现场执行组、培训组共四个小组细化分工、协同作战，保障执行；媒介组提前近20天在当地最有影响力的报媒上预热炒作，紧抓当地三卖场庆典热点的宣传内容不放，聚集卖场媒体资源整合发布；现场执行组与制作组渗透配合，动用社区广告牌、彩旗、热卖物料、宣传单页、彩虹门、帐蓬、遮阳伞和近400台机器的户外堆码进行终端活动及拦截氛围的全面营造；培训组提前半个月精选80名促销精英进行3轮理论培训和现场培训；整合兄弟办促销员资源，争取20名精英促销员到芜参战。
所有的这些都换来了什么呢？让类似芜湖消费者家电购物节的18、19日成为了创维的节日，让当地三家卖场所位处的中山路步行街成为了创维的海洋，更重要的是用绩效和数字打赢了这场引起苏宁重视、打压竞争品牌和将HT产品线全线推广开来的战役，实现了针对县级促销员大型现场实战的培训。
这些都说明了什么呢？成功营销背后的聚焦“秘诀”不仅是在当前的目标上倾尽心力，能够找到问题的关键点并在上面集中火力、解决问题，同样不可或缺；不仅是调度和使用各种比较方便聚集起来的营销资源，对那些存在调度难度和调度可能的资源，我们也要予以高度重视；不仅仅是资源的计划、调度与堆砌，更在于具体的使用，让它们向同一个方向、共同的打击目标推进与发力；不是大而统之，而是对过程的执着和若干细节的集结；不仅是要“人尽其材、物尽其用”的用好各种可用资源，还要平衡好各个营销要素间的关系，保障聚焦策略的实施。否则的话，就可能是瞎忙乎、浪费和吃力不讨好，甚至就是失败。
不过，最后需要寄语给创维芜湖办的是：你们本可以做得更好！
李政权先生简介：10年营销及中高阶管理实战经历，现为精确制导营销顾问有限公司首席顾问，同时兼任多家企业及智业机构营销及战略管理顾问、多家媒体专家顾问团成员、多家培训机构及职业资格认证机构特聘讲师、中国商业联合会零售供货商专业委员会（供委会）专家顾问组成员，著有《弱势品牌营销—国内第一部系统解决弱势品牌营销难题的读物》一书（与李先生交流：[email protected]/0871-6691162）。
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