真石就是美——剖析石头记成功之道
石头记的故事
一种沉默的物体，虚静山中，藏于土里，人类不知其始之生，亦不知其终之灭，经历地球的洪荒年代，走过历史的漫漫长夜，它吸纳了日月之精华，所以绚烂瑰丽彩色缤纷，它包含泥土性、矿物性、自然性，所以丰富高雅，潇洒自在，它蕴涵了无比的神秘性和浪漫性，所以不媚不俗弥补同凡响，它是人类静心修行，精神升华的媒介，它就是——石头，美丽的石头，人们之成为:宝玉石。
1970年,在台湾北部多雨的吉隆市郊,三位来自台湾彰化乡下浊水溪畔的农家少年,设立了一家客厅式的小型作坊,代客加工玉戒面,他们省吃俭用，胼手胝足在困境中，开启了石头记参谈经营的序篇；
1980年,他们结合六家小型工艺社,以团结为宗旨,采用共同进料,统一配销,集中管理,分工合作的经营模式建立了园艺企业股份有限公司,稳步地战上玉石界台湾第一的领先地位；
1990年初,园艺企业领衔跨海投资大陆,在广州建成大型工业厂房,以最先进的自动化设备大量生产,于1997年首度推出石头记为宝玉石界第一歌商业化品牌；
今日,石头记正义广州园艺为主要生产基地,紧密结合两岸三地的宝玉石业,以垂直整合的加盟连锁的经营模式,开架售卖玉石饰品,开创玉石界连锁店经营,自选超市方式的第一品牌玉石经销商。
真石就是美
乱世藏金，盛世赏玉。在中国人的心目中，玉被赋予了无限的灵气。玉可救主，玉可驱邪，连皇帝的印章都是玉石制品。因此，黄金有价玉无价。这里的无价有两层含义，一层意思是价值连城，如何氏玉；还有一层意思是指玉因其质地。成色及稀有程度不同而令其价值千差万别，无法形成统一的价值标准。因为如此，中国的平民百姓对“玉”的奢求常常被那些富丽堂皇。贵气十足的珠宝店漫天开价的阵势以及对广泛的市场营销是不合适的。石头记在导入品牌，确定采用连锁经营模式，准备开拓国内市场之初，就已经制定了一套适合中国消费水准的价格策略，但是这样的价格结构与玉器市场的现状是难以融合而兼收并蓄的。石头记只有另辟蹊径，找到一个完全适合自己的产品结构合营销策略的定位点。
于是一个崭新的概念 ——真石饰品便应运而生.依地质学分类,目前地球能够叫初名字的玉石矿物有3000种，而能够被利用加工成饰品的石头种类约有100种，大自然造物之神奇，赋予了这些石头千姿百态的形状和五彩斑斓的颜色，在这些美丽的石头中，有石中精灵—水晶，有如形似翡翠，胜于翡翠的栋菱玉；有极为罕见者如钻石.蓝宝石；红宝石等。石头记的所有产品都石由这些丽质的大自然的结晶雕琢而成。
以往，在中国人的观念中，只有缅甸玉、和田玉才被认为是玉，石头记真石饰品的提出，让人重新审视这些蕴蓄着天地之灵气的玉石。经过精雕细琢的玉石饱含着不同的灵性，而无品质上的截然不同。用紫水晶做的月亮型吊坠；用黑玛瑙做的手链无不活泼精致，气韵生动；一枚既有品味，又不过分炫耀的白玉胸针配在你稳重和体的西装套裙上，彰显初职业女性洒脱干练外表下那女性妩媚与温柔的一面。
创造卖点
玉石有没有卖点,可以肯定的回答,有!然而人们心目中的玉石只有两种,一是古董店中的玉石,另一个是珠宝店中珍贵玉器.对玉石的用途,传统的观念是避邪护身之物,或是把玩的玩物,而不认为玉石可以成为流行饰品,“真石就是美”赋予石头记新的卖点，玉石可以是流行时尚饰品。
卖点是对消费者产生的吸引力所在。吸引人们的注意力最重要的因素是要引起好奇心，卖点也就是市场。石头记创新出真石饰品的概念，为自己的经营是造出诸多的概念，而这一卖点的主要消费者多是青年群体。按照卖点的类型，大体上可以分为如下几类：
浪漫型 石头记在中央电视台有这样一则广告：一个第一天走进大学校门的女孩，无意中吸引了一个男孩的目光，男孩大胆地向她表达一见钟情的爱意…女孩那娓娓的旁白似在读着回忆中的日记：“还记得入校的那一天，与你无意间的一次对视。在随后的日子里，又再此遇见你，心中就充满了期盼…从相遇、相知，相信今生与你有缘…”这是石头记为同心玉坠所做的一则广告片。一个月亮型的玉坠中挖出一个心型玉坠，合在一起是一轮月，分戴在两人的脖子上是一份真挚的感情。在石头记产品系列中像这种浪漫气息浓厚的还有魅力放送手链、海洋之心、爱情密码等。
吉祥如意型 玉的最初功能就是用来做吉祥如意的，虽然新生代的青年人不再迷信玉可以驱邪护体的谣传，但是玉的吉祥如意的意义一直影响着他们。在吉祥如意饰品中，石头记推出了龙、凤、象、十二生肖、佛观音、吉祥文字图案等等。龙凤是中国最有代表性的吉祥神兽，象与相谐音，寓意国泰民安，平安吉祥。特别是制作精美、采用不同玉石原料制作的十二生肖饰品成为少男少女配戴的首选，也是青年妈妈赠送孩子的首选礼品。
装饰型 现在青年人家居装饰所追求精致、典雅、富有文化气息。石头记产品中提供多种水晶饰品和玉器挂饰，一只水晶鹿，精灵剔透；一个紫水晶挂表蕴涵着无数的魔力。在青年让你的居室中，书桌上摆放一只水晶小鹿，在台灯下熠熠升辉，映衬你夜幕下静谧的心情，是一种安然的享受。
对产品来说，卖点的设计非常重要，没有卖点就不会有人气。即使有好的卖点效应不会延续很长的时间，因此石头记对每个产品都提炼出一个卖点，因为卖点太多，人们根本就记不住了，你宣传一个卖点，消费者记得，说三个勉强记得一个；超过五个的话，消费者的印象就模糊了。对于有不同卖点的产品，石头记则依照顾客群的不同，对卖点进行规划，在不同的消费者群体中强调不同卖点，同时在不同时期互相交错；在一个时期前调情感利益，另一个时期就可以强调功能利益。如紫水晶挂表，送朋友时是强调感情利益，而装饰时就是强调功能利益。
连锁经营 开架售卖
连锁转卖、特许经营的售卖方式在零售业中已经形成主流，也被证明是最有效的、最先进的营销模式，而这种模式之所以取得成功是因为企业有好的品牌形象，有好的产品和服务。石头记通过创宝玉石界第一品牌，在业界创下了美丽的品牌形象，开创了一个美丽的市场，企业生产的真石饰品，美轮美奂，富有浪漫气息，这些因素都为玉石连锁店的经营模式奠定了基础。
在连锁店的经营模式上，取消传统的售货柜台，采用全开架自选售卖方式。开架自选这在一般商品的经营中没有什么特别，这种售卖方式取消了柜台的隔阂，使消费者更加亲和、更加贴近的方式进行选择要购买的货物，让顾客充分地享受自由购物的便利，这种售卖方式可以说是超市经营的生命线，而在玉石经营中，除石头之外，倘没有第二家玉石珠宝商采用开架售卖方式经营的，皆因珠宝乃贵重商品开架售卖必须冒一定的风险，孰不见配备严密保安措施的珠宝店时有被劫的事件发生，何说开架销售。
石头记之所以敢于开架销售，缘于：一是使玉石产品大众化，在石头记连锁店很难见到超过千元的产品，这也是石头记使玉石不再神秘，不再可望不可求的原因的体现，石头记经营的玉石饰品有更多的饰品气息而少有珠宝气息。二是石头记品种繁多，购买者选购时必然试戴，就如同服装一样，通过开架销售，给了消费者完全的选择和试戴的自由，造成了与顾客之间的亲密关系；三是降低成本，在普通的珠宝玉石店中，每个售货员负责某一柜台区，一刻不能离开，否则要承担出现意外的后果，而在石头记连锁店中，由于开架售卖，只需要几个人照看店面，应对顾客的询问和其他服务，这样在人力费用的支出上就大大降低；四是对消费者的信任，玉是有灵气的，玉在人们心目中有神圣的地位，人们常将某人的信用良好成为玉的品质，人们用金口玉言来表达说一不二，石头记作为玉石店更应该对消费者有充足的信任。
开架售卖，连锁经营其实也是石头记向消费者提供一种信任的理由。在一段时期里，一部分生产者及销售商往往不能获不愿向顾客提供关于产品的全部真实信息或弄虚作假，把关于本产品的真实信息包藏起来，提供一些静心编造的虚假信息来唬弄、坑骗消费者；或避重就轻，避实就虚，隐瞒产品的重大缺陷，再不就是概而括之，大而化之，几句话敷衍了事，不痛不痒，无关紧要。如此以来，顾客购物只好完全凭自己的感觉，经验和运气来辨别逃命，吃亏上当在所难免，无形中损害了潜在的市场。尤其是玉石珠宝市场，仅凭消费者的经验现场勘验真伪是不可能的。因此，消费者购买这类产品时多选择品牌、信誉好的商家，即使价格偏高也在所不惜。石头记为了让顾客充分了解自己产品的信息，每年都编纂出版几套关于产品介绍的宣传册子，对每一种产品，包括原料产地、质地、产地、产品保养方式都详细说明，让每个顾客在做出决定之前，都能详细了解商品的特性。一般消费者都有这样的行为，他所掌握的商品信息越全面、越真实，他就越容易做出购买决定。
石头记的传播
自从1997年首创石头记品牌一来，在国内的各级城市，石头记传播的真石饰品，真石就是美的观念已经被越来越多的消费者接受。石头记的商业运作策划，创新的成功案例也使玉石珠宝业界人士耳目一新：利用最先进的自动化设备生产提供设计优美，熠熠生辉的玉石，保证平民消费者都能够负担的起的玉石饰品，靠低价、高质的经济玉石饰品赢得利润。
石头记在组织生产已经设计好的产品时，会首先考虑一个合理的价格，然后选用优质原材料，按照这个价格或低于这个价格组织生产。工艺师们先一块块地选出宝玉石料，有裂纹的、有气泡的石料首次被淘汰；再看石料的纹路，色纯度。密度等，从中选出符合工艺师设计意图的石料，送往下一道工序：切片；从石料中切下的石片，已经可以看见美丽的纹路了，工艺师会进一步把它切成长形、方形、圆形，这就是切型工艺，这时石片已经变成小块的史料了，石料先用金刚石进行精磨，目的是为了让石料更接近首饰的形状；金刚石磨过之后再用更细的金刚砂进行细磨，使石料变得更圆润、细致；接着，工艺师会将已经变得光滑的石料进行抛光处理，玉石立即变得熠熠生辉，由于大多数首饰都是佩戴的，因此需要用钻孔机，在玉石上钻小小的孔；如果需要用金属装饰，还会用纯银、纯金进行镶嵌，将光光的玉石镶嵌在金银中，经过一些列工艺，饱含着不同寓意的真石饰品就跃然而出了。
石头记产品在进行市场开拓时，走了一条不同的路，一般的连锁经营企业，其连锁店的分布由一级城市到二级、三级城市，由重点城市到普通城市，再到一般城市，石头记的营店是哪里有市场到哪里，在某一地区甚至是先从下级城市坐起，这样使得石头记、使得真石就是美迅速的在消费者群体中有了深刻的概念。从1998年开始至今，已有400多家连锁店遍布全国大部分城市，石头记和一些美丽的化妆品的专卖店一样点缀着每一座城市的商业区。
石头记的商业文化秉承《红楼梦》的思想，并融入现代饰品文化，形成了别具一格的传统与时代交融、浪漫与朴实交错的特点，每年石头记都要出版新的产品目录，向顾客分发印刷精美的购物手册，已经成为其经营手段之一，在国内知名杂志和各级电视台上我们也经常看到石头记在宣扬：“真石就是美”的石头记格言。
保持完好的价格体系是能够培养消费者的稳定感和信赖感，为连锁店培养一大批忠实的消费者，从而保证连锁渠道的正常运营和稳定。石头记连锁店中全国统一定价，将定价权集中在总部，保证了产品定位，企业形象和品牌的塑造。
（作者于志国，现供职于中南财经大学工商管理学院，管理学法学双学位，在各类报刊杂志发表经济类、管理类 、营销类以及各类散文、新闻报告七十余篇。“博文强理 厚德济世”，作为身兼经管法的复合型理论研究学者，愿为我国管理事业的发展，竭尽全力，更愿意结交各界人士。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）