营销：顺势而为三步曲
一、识势
“自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一城”。识势，就是指企业领导者要能站在宏观的角度，以全局和长远的眼光，在纷繁复杂的市场环境中，及时准确地把握消费者需求变动的脉搏，预见其发展趋势，并对有利的形势巧妙地加以利用，也就是审时度势，这是关系到企业生死存亡的大事。倘若企业所选的航向错了，那么这艘航海之船驶得越快，可能离目标越远。
现在的关键在于，如何才能及时有效地识别出有利的形势？
著名未来学家约翰奈斯比特在《2000年大趋势》中指出：“任何事件的发生都有前因后果，都有社会、经济、政治和文化方面的背景”。也就是说，突然变化必有先兆。所谓“突然”仅仅是对不能捉住征兆的人而言。如果善于观察征兆，并且能够回避正在迫近的危险，那么就会得到别人意想不到的利益。要着眼于小事，随着时间的流逝，若对有关的细微小事都能做到触目“留心”，穷源溯流，那么，便能察觉出未来将要发生的变化。日本创造学家高桥宪行曾玩过“占座位游戏”，当你站在拥挤的公共汽车上，如果你细致地观察坐在座位上的乘客的表情和举止，就会发现谁可能在下一站将下车，这时你提前站到他的旁边去，一定会抢占到座位。这是日常生活中运用观察力预见事物的例子。如果把它运用到把握市场上，从各种蛛丝马迹和先兆早地估计出接下去可能会发生什么重大变化，对进行预测有启发意义的情报，哪怕是微不足道，也要及时收集起来，加以分析判断，以确切预测事物发生变化的可能性。长期训练，我们便能拥有一双识势的“火眼金睛”。
TCL电子集团本是生产通讯设备的厂家，在彩电市场是个也出道很晚的后起之秀，为什么能后来居上？一个重要的原因是他们经过大量的市场调查后预见的到：国产彩电大多数为54cm以下，价格虽便宜，但档次较低，功能简单；进口彩电大多是64cm以上的大屏幕，但价格偏高，每台1。3万元以上，对中国老百姓来说是可望不可及。而相当一部分城市居民日益渴望高档，高清晰度、画中画技术、超薄型大屏幕彩电。除去国内暂时用不上的装置和功能，把成本降下来，推出价格适中的大屏幕、多功能彩电。结果，TCL以“让开两厢占领中间”的战略，犹如一匹奔腾的“黑马”，在竞争激烈的彩电市场上竟然大获丰收。
二、借势
荀子在《劝学》中有一段善于借助他人力量和外部条件的精彩论述：“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰；假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也”。即是说，登上高处，挥动手臂，在很远的地方也能看到，；顺风而呼，声音并非宏亮，但听的人都觉得很清楚；借助车马，不用腿跑也能行千里之远；借助船，水性不好也能渡过大江河。君子并不是生来就与众不同，关键在于他能借助外力。
请看两个借势案例：
案例之一：容声冰箱“希望工程”献爱心活动
广东科龙公司推出容声冰箱以“您和容声携起手，失学儿童拍起手”为号召，活动规定：只要您在批定商场以正常零售价购买容声冰箱，您便献出了一份爱心，成为向“希望工程”捐款100万元活动的参与者，您将获得纪念证书（礼品），主办单位将于7月上旬在当地日报或晚报刊出您的姓名，以示感谢。
容声冰箱此次活动获得了巨大的成功，我们可以由此总结出借势要取得预期效果，须具备几个条件：
借用的“势”要具有较强的影响力和号召力。“希望工程”是政府极力倡导，新闻报道的主题，群众关心的焦点，因此可获得数倍的扩张或放大效应。
借势要借得有新意，独辟蹊径，切忌跟风。新鲜的事物才能吸引社会大众的注意力，留下深刻的印象。
借势扬名的同时，要有利于提高企业的美誉度。“希望工程”以扶助贫困孩子读书为己任，企业借此可在社会公众面前树立起良好的企业形象。
消费者乐意参与。消费者倘若缺乏参加的兴趣，借势的目的就会落空。“我为希望工程作贡献”，名字登在报纸上，有证明文件（纪念证书），会使参与者有一种自豪和满足。市场环境千变万化，每一段时间都有势可以利用，企业要精心选择最适合于自身特点，最有利可图的“势”加以充分利用，力求发挥得淋漓尽致，借势上青天。
案例之二：“冷天里的热门新闻”
1．背景分析：1994年2月，豪华气派的西城百货大楼即将开业，据知情人士透露，该公司总共动用80多万元，为打响入市第一炮，展开了立体式的广告攻势。而此时恰逢超世洋服专卖店开张，因资源有限，如果和西城百货去正面交锋，无异于“鸡蛋碰石头——自不量力”。如何利用有限的资源在西城百货的“枪林弹雨”中安全穿过，继而脱颖而出?这是策划者面临的挑战，也是必须解决的难题。
恰恰在这个时候，传统型中国福利彩票(俗称“六合彩”)首次在长沙“登陆”。每周发行一期，逢星期三下午3：00开奖，摇奖仪式在公证人员监督下公开进行，湖南电视台实况转播。传统型福利彩票以往为单位，一个对奖号为一注。因彩票刚发行，主办单位正大张旗鼓地宣传，广告词“幸运之屋，伴随左右”更是家喻户晓，尤其引人注目的是特等奖尚无人投中，奖金转入当期特等奖奖金数额已高达128万元，市民的胃口被高高吊起。
不知是有意安排，还是偶然巧合。我们在实地考察专卖店时，不经意地发现福利彩票发行站就在“超世洋服专卖店”的斜对面，策划者蓄势而发。
2．好戏出台。反复酝酿，精心密谋，超世洋服专卖店终于登台亮相。星期五的《长沙晚报》上“冷天里的热门新闻”广告占据了整版，那颇有悬念意昧的标题配以粗大黑体登出，一下子抓住了读者的视线。广告告知：凭超世洋服的报纸广告在星期六上午9：00一12：00到五一路“超世洋服专卖店”领取福利彩票(一份报纸广告可兑领一张彩票)，总共200张发完．为止。当时，策划者还担心，要是消费者不响应，出现冷场怎么办?
结果，星期六专卖店还未开门，门口就已围满了前来兑领彩票的人群。原先只在店堂里边设立了工作台，目的是想吸引人们到专卖店里走走瞧瞧，可惜，人们蜂拥而至，店面又只有20多平方米，负责发放彩票的李剑脸上还莫名其妙地挨了两巴掌。幸亏事先请了保安维持秩序，通过疏散分流，并在门外加设一工作台共同发放彩票，总算缓解了这种紧张局面。
很多人临时听到消息，再跑到报摊去买报才发现自己已经来迟一步，剩下的长沙晚报也被撕去一半，西城百货在同一天登的跨版广告，因“生不逢时”竟被无情地撕得支离破碎；有的人去报社索报也是空手而回；更有趣的是报摊老板们见有机可乘，有的抬价，有的干脆自己拿着报纸直接来兑领彩票……
3．成功启示。专卖店开业与福利彩票本是风马牛不相及的两个事物，为什么一经巧妙地组合，就产生了神奇的功效?作者认为，本次策划成功在于：
(1)选择了具有刺激性的诱因，吸引了消费者的热心参与。福利彩票以往为单位，一注人民币2元，长沙晚报0．3元／份。0.3→2元→128万元，这种演变，谁不渴望?穷得有些无奈的普通老百姓谁不梦想一夜成为富翁?这也正是六台彩大行其道的原因。赌一把，试一试，反正不要自己掏钱，说不定好运气来了，挡也挡不住呢。侥幸致富的心理强烈驱使着四面八方的消费者前来碰运气，而专卖店开业，最令人欣慰的是门庭若市，人堆财旺呀!
(2)良好的传播效果，有力地提高了专卖店的知名度。星期五，人们看到广告，周末休息，是家人团聚、朋友同事走门串户共欢乐的时光。谁买彩票中大奖，这是老百姓津津乐道的，有人看到这一广告，他会将“好东西与好朋友共同分享”。“嘿，兄弟。大家一起去，看谁的运气好。”等到兑领彩票投注后，当事人又会密切注视着下星期三的摇奖结果，连续 几天。都会在心里念着超世洋服和彩票 中奖，有的朋友们相见，第一句问候语就 是：“喂，你的超世洋服中奖没有?”一时 间，这件事成为街谈巷议的话题，它使小 小的超世洋服专卖店声名远播。要是碰 巧有人中奖，那他更会成为超世洋服的 义务宣传员。
(3)活动策划贵在以小博大。资源有限，这是大多数企业共同的问题，如何做 到“四两拨千斤”?这就要求策划者善于借力。本案例中，以2元的小利，给消费者以巨大的利益诱惑，可以说，所有参与者都并不是为2块钱而来，而是冲着2块钱背后 隐藏着的巨大中奖机会，而这种巨额资金又不需由广告主自己支付。这就达到了“好风凭借力，送我上青云”的境界。
三、造势
很多时候，企业要抢占市场必须依靠某种有利的态势。但这种有利的态势并不总是事先就存在，它往往需要营销者发挥主观能动性，去创造出这种有利的形势，再一举夺取胜利。《孙子兵法势篇》曰：“故善战者，求之于势，不责于人，故人择人而任势。……故善战人之势，如转石于千仞之山者，势也”。即是说，善于指挥作战的人所造成的有利形势，就象转动的圆石，从千仞的高山上滚下来那样，不可阻挡，这就是所谓的势。顺势而治，就要求营销将创造有利条件，捕捉征服市场的战机。我们举出造势的三种境界：
卓越的军威士气之势。这里的“势”原是指军事家利用地形、时机的特点所制造的鼓舞士气，振发军威的形势，这是胜利的保证。“小天鹅”推出的“末日管理”，在广大员工中形成一种生存的危机感，让大家在这个“逆水行舟，不进则退”的竞争场上“置之死地而后生”，借此激发出巨大的能量，保持旺盛的斗志，形成一种挑战自我，勇往直前的气吞山河之势。
先声夺人之势，新产品尚未“登陆”，广告已经先行，造成一种“未见其人，先闻其声”的态势，以此吊起消费者的胃口，激发他们的探究欲望。湖南旺旺食品有限公司，在产品尚未成批生产出来时，就利用各种媒体把“旺旺”食品奇妙的味道展示于众，让广大潜在消费者口水直滴真有点望眼欲穿。等到火候已到，再将产品投放市场，竟形成抢购的局面。
以势造势筑连环。高手下棋，走一步要看三步。利用事物之间相互依赖的因果过程和系统联系，打通其中的关节点，使营销态势象滚雪球一般，发生连锁反应，经过系统的连续放大，达到以小力，战大举的累积扩张效应。
案例一：碧桂园神话
王志钢策划碧桂园时，正是房地产的低潮期，他首先把碧桂园国际学校作为启动地产市场的“生死之劫”，塑造一系列的“可怕的顺德人”，刮起了一股悬念旋风，借助于顺德人敢为天下先的勇气和经济上公认的成就，“碧桂园”一跃成为广东高价学校的“龙头大哥”，然后，抓住不同时期的传奇因素，在新闻“热点”上聚集放大，吸引新闻界的注意力，“炒”出一台又一台有声有色的活剧来。学校这盘棋下活后，下一步就借学校的余波进行楼盘策划，跳出房地产固有的概念，高屋建瓴，营造与炒作“碧桂园生活方式”，把碧桂园定位于“成功人士的家园”，“五星级的国际俱乐部”。就是这样，一环扣一环，一浪抛一浪，棋盘上一只又一只“眼”被做活了，以致创造出了一个碧桂园神话。
案例二： “杉杉绿色风暴”
1．背景分析：宁波杉杉西服自1992年 进入长沙市场以来，以“不要太潇洒”的电视广告开路，并在各大商场设立展厅，“杉杉”的品牌知名度和市场占有率不断上升。但是，“杉杉”在长沙市场塑造出来的形象与一般服饰品牌末拉开档次，与“杉杉”在全国市场上的名牌地位相距甚远，而且销售时有起落，市场根基尚未打 牢。为了显示杉杉服饰系列的整体形象，并开辟一个和消费者真诚接触的窗口、准备在长沙服装一条街——黄兴路上设立“杉杉服饰专卖店”。是就事论事，还是借题发挥?切入点在哪里?我们仔细分析了企业内外环境：从内部看，杉杉集团于1994年初导人CIS，3月在北京召开CIS发布会，并组织了“杉杉品牌京城行”活动， 杉杉集团总部决定以环保为主题开展“绿色广告运动”，以此来整合企业形象； 从外部看，长沙市政府也相继发出“绿化城市，美化长沙”的号召，能否顺应政府的呼声，杉杉以企业的身份率先倡导市民热爱环境?
2．好戏连台。经过一番紧锣密鼓的准备，一场以“绿满涨湘”为主题的绿色环保公益活动拉开序幕。第一台戏是“绿化地球，美化长沙”万人签名活动，杉杉专卖店开业之时，在长沙市繁华地段请l万个市民在“环保绿叶”(布制)上签名留念；第二台戏是“绿叶长廊”，国庆期间，将所有签名绿叶把长沙烈士公园人工湖上的长廊市置成绿色景点，吸引游人观赏。
广告造势也在层层推进。9月26日，《长沙晚报》第三版l／4通栏刊出“笔下留情”：“也许，你从未握过这么沉重的笔，因为，它要表达对地球、对人类、对大自然崇高的爱与情。在200名‘杉杉使者’面前，请您接过这支笔，在这一片市制绿叶上签上您的大名，您的爱……尽在不言之中。”9月27日，在《长沙晚报》上以“许愿吧”为题吸引消费者去“绿叶长廊”，为生命许一个愿、愿所有的美梦都成真。9月28日，又以“绿满潇湘”为标题进一步点明杉杉人的诚意。“请记住这个日子：1995年9月29日，就在10000片绿叶正成长着的时候，黄兴路上，长沙杉杉专卖店游洒开业，从此，杉杉人的热血就在潇湘这片沃土上深深地把根植下，但杉杉人播下的是种子，是一颗颗萌生绿色希望的种子，‘绿满潇湘’一绝对不只是一种希望……”
3．成功启迪。专卖店开业，却让公益活动唱戏，引得新闻媒体竟相报道、社会公众交口称赞。成功之处在于：
(l)跳出了传统“开业庆典”的窠臼。看似离题万里，实则意味深长。专卖店开业，按常理，着眼点应放在如何吸引顾客来店这件事上，策划者却从大处着眼，把社会利益凌驾于企业利益之上，把专卖店开业作为大氛围下的一个有机组成环节，这样，就把专卖店开业这种小事上升到很高的层次，颇有高屋建瓴的感觉。
(2)淡化了商业痕迹，提升了品牌形象。像“杉杉”这样的知名品牌，提高知名度的初始目标业已完成，向市场纵深方面发展的重点应放在提升品牌在社会大众心目中的美誉度。假设换一种做法：降价促销或买一赠一。给人的印象是急功近利、未免小家子气。而这次杉杉整个活动是站在“绿化地球、美化环境”的高度来谋篇布局的，体现着一种宽广的胸襟和大家风范，一种“第一品牌”的大气度，而消费者和新闻界及政府对大气度的回报，往往是心甘情愿的大方。
(3)替杉杉营造了和谐的外部环境。虽然经济利益不直接，但吸引了新闻媒体的采访报道和博得了公众的好感，这种无形资产为“杉杉”服饰系列产品“飞人寻常百姓家”铺垫了感情之路。总之，一切有益于社会利益的事情，反过来也会有利于企业本身。
（周文辉：中南大学商学院湖南营销研究中心主任，副教授、在读营销管理博士。曾担任过两家企业营销总经理，主持过20多家企业的营销策划，对200多家企业进行过营销管理培训，中南大学商学院MBA、湖南省职业经理、营销经理市场营销管理主讲教授，主攻方向：中小企业营销与战略管理，致力于中小企业的管理顾问与培训，服务理念——您的难题，我的课题。联系方式：13507313980,0731-8687003，电子邮件：[email protected]）
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