营销策划，我有“三板斧”
营销“以正合，以奇胜”，进行策划时需要尊重市场规律但要跨越常规，一贯墨守成规、按照所谓的牌理出牌，就难于引起市场的共鸣与响应。在营销策划方面，我多次采用下面“三大法宝”，成功策划了很多项目，事实证明造梦营销、曲线营销和表象营销是值得信赖的秘密营销武器。
造梦营销：振臂一呼，应者云集
营销是什么？对此，不同的销售大师有不同的理念。有的说营销就是推销产品，有的说营销就是与客户沟通，有的说营销就是在任何时间任何地点向任何人推销产品……后来，当我面对一位远道而来寻求智力支援的房地产开发企业老总时，我总结出了更为精确的答案：营销就是给消费者信心，营销就是为消费者“造梦”。
这位老总来自于吉林省某地级市的一家国有大型房地产开发公司。该公司在城市的最繁华、最具有商业潜力的核心地段开发了一价值2亿的大型房地产项目，该项目一至四层为框架式商铺，其余为住宅。由于项目所处地段寸土寸金，升值潜力明显，并且该公司的资金周转能力很强大，不急于全额回收资金，所以在项目销售推广时采取了一种非常规手段，以使公司获取最大收益：把商铺租赁给一家大型商业企业，同时把商铺分割后面向社会等值“发售”，但是不出售商铺的产权，也不出售商铺的经营权，而是要购买者做这家大型商业企业20年的“房东”：每年享受4000元的经营分红，20年后开发企业再把商铺按业主投资额等额回购。这样，开发企业既可赚取商业企业的大部分租金（因为要扣除分给商铺买家的年度分红），又可回收商铺分割“出售”的资金，解决眼前资金回收问题；20年后通过等额回购，更可低价重新拥有已大幅升值的商铺。这在资金运营上，实乃一箭双雕的好策略。然而，该公司与市场一交手，便遭遇市场冰山，商铺认购者寥寥无几。在这种情况下，开发商感到很困惑，这么好的投资模式“鱼”为什么不上钩呢？
听到这种情况后，我认为该商铺推广的最大问题就是没能树立买家的信心，没有让商铺投资者看到“钱”景，没能一鼓作气地把市场做“火”。由于开发商的全新营销模式，遭遇买家徘徊观望在某种程度上来讲也是正常的，因为开发企业在过去的营销中没有采取整合营销传播的思路地去运作项目，只是采取了在广告中一味地叫卖的做法，而没有去引导和渗透，致使买家不敢贸然接受一个新鲜事物也是正常的。因此，一定要树立买家的信心，为买家勾勒出一个财富之梦，这才是项目成功营销之本。
至于如何树立买家信心，我建议这为老总不妨从以下几个方面入手：
一是强化速度意识。这里的速度包括项目建设开发速度、商铺招商速度、商铺营业速度等方面，通过速度可以尽快让买家看到开发商为他们勾勒的美好蓝图完美变现，增强他们对项目的信心；
二是品牌策略。本商铺所引入的大型商业企业的品牌影响力、经营能力和经营政策都事关商铺未来能否升值。因此，在宣传过程中，要打出定向招商所引入的大型商业企业品牌，实行品牌带动战略或主力店带动策略；
三是经营业态。目前，在诸多商业业态中仓储超市、购物中心（MAIL）、大卖场等就很受欢迎，业态是关系到商铺兴衰的关键因素之一。根据研究资料显示，一个商业企业能否发达取决于四个因素：人口结构、恩格尔系数、购物方式、消费信心等因素，因此经营业态的选择至关重要；
四是行为主体。在很多消费者眼里，开发公司也好，管理公司也好，经营公司也罢，没有让消费者长期信任的能力，尤其是在关系到投资风险和投资收益的情况下，因此必须改变承诺行销的行为主体，引入社会公共保障体系，如保险公司、公证处、银行等，增强买家的信任度；
五是近期承诺完美兑现。开发商必须给买家树立一个“言必行，行必果”的良好形象，而这个形象的树立要依赖近期承诺的兑现。这里的形象包括几个方面：工程速度、返利承诺兑现程度等方面；
六是投资顾问。要提供可信度高的投资分析报告，并成立相应的投资指导机构，如投资顾问俱乐部或投资顾问室，为买家答疑解惑，站在为买家投资理财的角度去开展项目推广工作，这个过程在本商铺销推广过程中必不可少；
七是必须制造人气。通过紧锣密鼓的广告节奏制造“抢购”的紧张气氛，使买家感到“买到就是赚到”。人气最重要，因为“人气聚，财气聚”，充分关注买家的跟风心理和扎堆效应；
八是邀请相关专家参与。主要利用权威商业专家、投资专家或理财专家的证言，使商铺的商业潜力得到专家的认可，再通过他们令买家信服，实际上这是一种专家代言策略，通过专家的独到商业眼光和权威性去引导买家；
九是政府对商铺所在商圈的开发与建设决心，尤其商圈的投资改造力度、未来商圈改造规划等，这是关系到商铺能否增值的另一关键要素。无论是未来业主自营，还是转手（出租或出售），商铺的升值潜力都至关重要。记得香港巨商李嘉诚说多：“地段，地段，还是地段”，其实对商铺而言地段确实非常关键，因此要善于为买家勾勒出一条生财的“黄金大道”；
十是市场培育。市场需要1—3年的培育，即使项目位于成熟商圈。这里最为重要的是关于市场培育的广告承诺，即承诺每年广告投放的额度，以保证入驻的商业企业能够长久运营，以不至于使商铺买家的投资失去赖以存在的“载体”，这就如房东想把房子租给一个有钱人一样 。
归根结底，就是要为买家画一个实际上存在的“金饼”，或者塑造一只下“金蛋”的“金鸡”，或者栽下一棵“摇钱树”，让买家感到在各种投资领域（如股票、债券、期货、保险、炒金等）中投资本商铺是风险最小、收益最大的投资模式，进而“诱导”他们为圆梦而快速解开腰包投资购买商铺。
令人心慰的是，这位开发公司的老总满面愁容而来，高高兴兴而去，并且四个月后传来好消息：商铺销售率已达到94%，即将售罄。
曲线营销：看似弯路，实属捷径
在很多情况下，想与最终目标消费群体沟通是很困难的，这时不妨把沟通对象瞄准与最终目标消费群体最接（亲）近的群体，采取“曲线传播”、“曲线沟通”的策略，采取迂回的营销策略。因此，人员沟通也好，广告沟通也罢，营销推广工作绝不应仅仅针对于最终消费群体（即产品的最终使用者），还要与这些最终消费群体关系密切的人群沟通，即直接消费群体（消费不是出于自身消费，而是为他们购买）。根据传播学中的“250法则”，每个人都有250个密切接触个体，也就是说每个人都有可能影响到250个人的消费决策，这就是口碑行销的依据，也为曲线营销提供了最基本的指导思想。其实，很多企业都利用此原理开展了灵活多变的促销策略，如房地产行业的“以旧带新”策略，即对推荐新客户的老业主采取优惠措施的策略；再如，脑白金不仅仅是针对那些“睡眠或休息不好”的目标人群（最终消费者），还采取了打“礼品牌”的策略，让那些送礼的人（直接消费者）把脑白金送到最终消费者手里……
2001年，我曾经操作过这样一个案例：吉林省某保健品生产企业推出一种供孕妇饮用的保健饮品，其主要功能是帮助产妇迅速恢复体质。就常识而言，孕妇在生育后的一个月内，都是由专人来护理的，当然这里的“专人”主要是指父母、丈夫，当然也可能是月子保姆，这就增加营销的复杂程度。正是带着种种困惑，这家保健品企业的老板找到我，并告诉我他想在电视台连续“轰炸”三个月的影视广告，以期启动本市市场。我知道，保健品和非处方药是亲广告产品，广告确实能“砸”出一定销售额，诸如哈医药、脑白金。但是，考虑再三，我还是否定了这位老板的想法，因为保健品和非处方药成功营销靠的是品牌，而仅仅靠三个月的电视广告不足以打造一个“知名品牌”。于是，我建议这位老板，在广告费不足的情况下，与其向市场硬推，不如练“终端功夫”，把广告推广与人员推广工作直接做到终端。这样做，费用营销低廉并且针对性强，于是我提出了如下思路：向妇幼保健站、妇产医院（包括综合性医院妇产科）、省市生殖健康中心、街道计划生育服务站等部门派送宣传资料及样品，并组织座谈，把产品直接送进终端市场，要知道医生的建议是最有效并且令人信服；同时在主流报纸上发布系列广告，分别以“关爱无限，为儿媳献礼”、“关爱无限，为女儿现礼”、“关爱无限，向妻子献礼”、“关爱无限，向患者献礼”、“关爱无限，向主人献礼”等系列硬性广告，并辅之以软性宣传，重点做产妇身边的人的工作。要知道，孕妇在生育后一个月内没有购买产品和消费能力，而侍奉她的人则成为最直接、最有效的消费群体，成为消费决策的最关键人群，这也是一种曲线营销。结果可想而知，这家企业只投了不到20万元的广告费，就启动了该市市场。
要知道，任何一种产品推向市场，都是有其目标消费群体定位的，但是有时候直接针对那些最终消费者推销产品，销售情况可能很不理想，甚至不可能。道理很简单，因为最终目标消费群体可能消费能力弱（如购买能力、行动能力等）或对产品信息不具备认知与接受能力，而需要直接消费群体购买再“送给”他们，如老人、孩子、体力或脑力存在问题的最终消费者。在这种情况下，“曲线救国”似乎更有效，把营销的“矛头”对准直接消费者，这样做可以有效降低营销成本和走上营销捷径。因此，把直接消费者作为广告和销售推广的工作对象，是一种很实效的沟通。
下面是“曲线营销”的工作原理示意图：
需要说明的是，直接消费者扮演的是市场支持者角色，属于响应型、被感染型消费群体，通过广告和人员推广可以对其起到感化与促进作用，具有较为强烈的购买意识与购买能力，而最终消费者属于体验型消费群体，其使用产品的感受通过反馈给直接消费者，进而影响直接消费者重复消费，或者品牌忠诚度。
表象营销：不可或缺的表面功夫
成功营销需要企业苦练内功、真抓实干，但也少不得做表面功夫。我曾为长春市一位服饰零售商做过一个策划，那位老板代理了四五个国产品牌服饰。2001年，长春商业金街——重庆路改造完毕，他要在长春市最繁华的重庆路商业金街开办品牌服饰店，想大干一番。当时，这位老板在一处新开发楼盘的底商处一口气选择了四套门市，他想把几家门市内墙打通，这样打造一个规模更大品牌服饰卖场。同时，这位老板强调在店招方面还是每个品牌都保持各自的风格，沿袭各自的服饰文化。之所以这样做，他认为这样可以打造一个室内街室，可以使顾客循环消费，为顾客创造最大的便利，把店铺办成一家经营多种品牌的服饰商场。我考察后，我建议他不要把内墙打通，还是采取专业的单一品牌专卖店，并且采取适合于该品牌服饰文化的装饰装修风格。并且，我建议这位老板在每个店都设1名店长、4名营业员、2—4名专职导购员，导购员负责在店门口迎宾导购，使各品牌专卖店形之间形成激烈的竞争气氛。刚开始，这位老板感到很困惑和不解，认为这样做构成了内部竞争，不是“自己的刀削自己的把”吗？通过我的解释，后来这位老板明白了，正是通过营造这种表象上的竞争局面，激发消费，活化市场，无论消费者最终在哪家品牌店消费，都是“左兜”与“右兜”的关系，钱都流进了一个老板的口袋。同时，通过营造竞争的表象，还调动了各品牌店经营的积极性，并激发店长强化了各店的管理，通过竞争“制造”市场繁荣。通过做表面功夫，给消费者造成了消费上的错觉，也为企业带来了以下几个利益点：一是一旦出现顾客因产品质量、服务质量等方面原因投诉，不会“城门失火，殃及池鱼”，这也是对风险、危机的合理拆解与规避；二是能有效留住顾客，当然是为这位老板留住顾客，顾客的消费心理是极其复杂的，只有满足其消费心理的前提下才会产生消费行为，因此在价格谈判上无法满足消费者心理的情况下，消费者就会选择其他店铺，因此通过各自独立经营可以增加留住顾客的几率。
营销需要营造一种气氛，这种活跃的销售氛围可以有效激发目标客户迅速作出购买决策，缩短从注意（A）——感兴趣（I）——决策（D）——行动（A）的时间，甚至形成冲动消费。道理很简单，这与买家跟风消费的心理有关，主要是“消费者买多不买少、买涨不买跌、追求自我满足感”的心理在起作用。营造市场营销旺局，这就需要灵活应用表象营销的技巧。从根本上来讲，表象营销主要有以下几个作用：一是制造人气；二是“逼迫”客户成交；三是迷惑竞争对手。当然，也有很多人认为这种营销手法有悖伦理道德甚至法律法规，如果操作不当容易产生负面效应，诸如人为制造“表象”若为客户识破会有损企业形象，弄巧成拙；容易被竞争对手抓住“小辫子”炒作，而进行恶意攻击；涉及商业伦理及法律法规，有欺骗（诈）消费者之嫌。但是，我认为表象营销是一个技巧和策略，若应用得当能够产生“四两拨千斤”的市场效应。在此，建议把握好以下几点：在法律法规范围内运作，当然不排除打“擦边球”；参与执行的营销人员训练有素，有备无患；做好企业内部保密的情况下，事成于密。当然，方案即使是在精密策划下也可能存在执行风险，要知道任何一种策划方案都是有风险的，至少存在机会风险、操作风险、社会风险、自然风险等其中的一种或几种。至于表象营销的应用场合，可谓不胜枚举，诸如：制造假产品上市新闻（或产品研发信息）以迷惑竞争对手，使竞争对手难于跟踪企业的产品研发；商品在商场或超市陈列时，把产品大堆陈列或故意把产品摆放成经过很多消费者拣选状，有效吸引初次消费者，这就是“货卖大堆儿”；在房地产营销中利用销控板等销售工具、利用假电话、假客户营造销售现场旺局，给买家“制造购买压力” ……
策划不需要套路，但却需要思路，思路决定出路。
原载于《公关世界》杂志
专栏地址：http://manage.org.cn/column/jiachangrong.asp
贾昌荣：新锐派营销咨询策划专家，在食品、饮料、建材、房地产、医药、汽车、零售等行业领域有着丰富的营销实操经验。现为长春团市委特聘青年创业导师、《销售与市场》杂志专栏专家、《广告大观》、《中国商人》等多家财经媒体特约撰稿人。在致力于营销咨询策划实操的同时，还对营销、咨询、策划理论进行了较为深入系统的研究，在《中国经营报》、《商界》、《销售与市场》、《中外管理》、《成功营销》、《新营销》、《销售与管理》等五十余家权威媒体发表管理、营销、策划、广告、商务类文章近300篇，100余万字。电子信箱：[email protected]
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