要现金，不要销量！
一家如日中天的明星公司为什么会突然濒临倒塌呢？是市场不景气吗？是产品不受欢迎吗？是技术落伍了吗？是市场竞争力下滑吗？是公司实力不够吗？都不是！过份关注营销战略而忽视了潜在的财务危机，才是这一悲剧的始作俑者。
创新网络公司（化名）是网络通讯产品制造领域的后起之秀，通过专注于高端路由器的研发与生产，公司近年来取得了令人瞩目的成绩；特别是最近的一项技术突破，使其在市场上的地位大为加强，该公司一时间成为媒体竞相报道的对象。然而就在几天前，该公司总经理张云却被借款银行告之，如果不能在一个月内还清已于两月前到期的500万元贷款，银行将向法院申请其破产。
法律科班出身的张云明白，银行的话并非儿戏，如果创新网络公司不能尽快与银行方面取得和解，或者找到目前高筑外债的解决之道，破产不是没有可能；而如果这一消息被公司的一些大客户和其他债权人知道，情况会更糟。
营销明星遭遇大难题
在外人看来，500万在如日中天的创新网络公司，应该是小菜一碟；因为据报道，其一年的收入达几个亿，而且随着其在市场上影响力的进一步加强，其未来赢利前景将不可限量。
但张云比谁都清楚，尽管公司在市场上的声音远远高于竞争对手，但公司为此付出的代价就是：巨额的广告支出，急剧增加的应收帐款，大幅上升的研发费用，在生产设备上的巨额开销，以及巨额的利息负担。因此，不要说500万，即便是现在拿出50万的现金，对创新网络公司也不是一件易事。
创新网络公司所经历的，实际上正是相当一部分昙花一现的明星公司所经历的，最后这些公司都是在突然爆发的财务危机面前轰然倒下的。1996年进入全球500强之列的香港百富勤公司，1998年初却因为缺乏足够现金无法偿还几千万美元的债务而被迫破产，10年辉煌毁于一旦。珠海巨人集团财务危机的导火索，则是兴建巨人大厦时国内卖楼花所形成的4000万元人民币债务。
有关专家在分析了大量因为财务危机而破产的公司实例后发现，有相当一部分公司并非是毁于市场的不景气或产品缺乏竞争力，而是在公司的飞速发展、形势一片大好时。
成也负债，败也负债
营销明星出问题有什么内在原因吗？专家进一步认为，这部分是因为经营管理当局过于关注经营风险，尤其是相当一部分靠营销导向而成功的中小企业，而忽视了财务风险，部分是由于公司在快速发展时期容易盲目举债和投资，结果使得现金流出现巨大缺口而无法填补。
只关注经营风险，而忽视了财务风险，是相当一部分明星公司跌跤的一个主要原因。而海信集团则明智得多，它也因此成功演绎了一段持续高成长的佳话。在1993年国家刚推行新会计制度的时候，海信的资产负债率高达84%。1998年，亚洲金融危机爆发，韩国大宇等众多跨国企业宣告破产，一下子惊醒了海信集团决策层；经过反思，最终决定把1998年的预定发展速度从100%改为50%。到2001年年初，集团的整体负债率进一步下降到57%，到2001年6月，又降了2个百分点，远低于国内绝大多数同行70%左右的资产负债率水平。事后海信有关人士认为，海信的成功扩张中，稳健的财务政策立下了汗马功劳。
那么，究竟如何看待财务风险？上海财经大学陈文浩教授认为，财务风险是指企业由于利用财务杠杆（即负债经营），而使企业可能丧失偿债能力，最终导致企业破产的风险，或者使得股东收益发生较大变动的风险。财务风险只发生在负债企业，其表现形式，可能是在债务到期日拿不出足够的现金来偿付债务本息，（但从相对较长的一段时期来看是可以偿付的，只不过此时拿不出足够的现金而已），也可能是由于长期收不抵支，而不能偿还到期债务本息，这种情况下如果没有其他资金渠道，企业就可能陷入无可救药的地步。
什么样的负债最安全？
从许多高成长企业反映出的问题来看，过度负债可说是一个典型的通病，也是财务危机的根源。这是因为，大多数企业都追求高速成长，而其表现在战略上就是，或为现有业务的发展，或为新业务的开拓，规模和数量的扩张经常明显快于内涵质量的扩张，在高成长阶段都将出现某种程度的资金短缺。因此，高成长企业为达到快速扩张的目的，普遍采取高负债经营策略。
怎样的负债率是合适的呢？总的说来，负债不能超过自身的承受能力，负债经营的临界点是全部资金的息税前利润总和等于负债利息总和。在达到临界点之前，提高负债将使股东获得更多的财务杠杆利益；一旦超过临界点，加大负债比率会成为财务危机的前兆。为此，必须随时保持财务的透明和明了，随时掌握负债比率的变化，避免出现财务黑洞。中国四大信托投资公司之一的广东国际信托投资公司破产事件就是一个教训。广信下属企业帐外有帐，隐藏债务情况严重，甚至连集团总部都难以摸清家底；清产核资以后，资不抵债额竟高达146.94亿元人民币。
另外，短期支付困难也是财务危机的直接导火索之一。这时企业并非资不抵债，也不一定与经营亏损相关，只是由于资金周转不灵、现金流量分布与债务到期结构分布不均衡等原因暂时不能偿还到期债务，真乃“一文钱逼死英雄汉”。为此，企业仅仅盯住资产负债率还不够，更要关注负债结构，尤其是短、长期债务的匹配，这样才能既发挥债务的最大经济效用，又能规避短期支付不能的风险。
现金为王
但是，再合理的负债比率和结构也只是相对的，在这两个方面都一定的情况下，企业现金流量的的多少和产生现金流量的能力，就成为企业的生命线。不少企业陷入经营困境甚至破产并非因为资不抵债，而是由于暂时的支付困难。因此，利润或是企业总价值最大化不能停留在帐面盈利上，而要以价值的可实现性和变现能力作为前提。
在美国公司诚信危机潮和全球经济持续低迷的大环境中，美国柯达公司去年的业绩却相当漂亮，该公司去年10月24日公布的去年第3季度财务报告显示：在销售收入仅增长1%的情况下，柯达的利润比去年同期增长了248%，从9600万美元和每股收益33美分增长到了3.34亿美元和每股收益1.15美元。柯达公司（Kodak）首席财务官兼执行副总裁毕盛先生(RobertH.tBrust)认为，如果一个公司没有现金的话，公司的流动性就不存在，结果就是破产。柯达公司去年的喜人业绩是坚持现金为王的结果。在经济普遍不景气的形势下，柯达公司（Kodak）采取各种措施来增强公司现金流动性，这些储备将为公司在经济恢复时进行大量投资提供现金支持。据预计，到去年年底，在去除了资本支出和股权分配后，柯达公司（Kodak）的现金余额将达到7亿美元，等经济恢复时有望达到10亿美元。
对于大多数营销导向的中小企业而言，如何在保持足够的现金流和面向未来进行投资方面做出平衡，也就是在生存与发展之间做出平衡，也许是比销售本身更值得经营者或管理者考虑的问题，盲目追求销量很可能是灾难的开始。
此时，创新网络公司总经理张云逐渐明白，在现在的形势下，要想继续举债或在短期内收回足够的应收帐款，基本上是不可能的；现在只剩下最后一条路，就是他必须想方设法让索债银行相信，公司在可预计的未来将产生足够还债的现金流。但这仍是异常艰难的。
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（尹生，长期从事中小企业经营管理战略、营销战略与传播等领域的研究与实践，在企业、咨询和媒体界有广泛的经历，现为北京斯曼公关顾问公司首席顾问、美国环球资源《世界经理人》杂志及网站“管理时评”的核心专栏作者，曾为HP、Canon、Konica、电讯盈科、浪潮、海尔、易趣网、李宁、朝华、任我行、吉锐触摸、八亿时空、翰林汇、深圳顶新等近30家国内外公司提供过战略与营销方面的咨询与实施服务，其中大多数属中小企业，参与策划与实施的科利华《学习的革命》推广项目曾被评为当年中国十大最成功营销策划案之一。欢迎交流。电子邮件：[email protected]）
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