一次“尴尬”的开业典礼谈形象营销的妙用
当主持人宣布“剪彩仪式开始，乐队奏乐。请参加剪彩的领导上场”后，出现了一个尴尬的场面：过了许久之后还没见一位领导上场，热闹的场面一下沉默了，在场的人都在担心主持人将如何处理这次安排上的“失误”。只见主持人忽然说：“嗷，对了！我忘记了，领导们已经把剪彩的光荣使命让给了我们在场的顾客，让‘上帝’亲自为我们开启本超市的大门。下面，有请礼仪小姐将幸运的大红花抛向在场的‘上帝’朋友，得到红花者参加剪彩，还能或得一份意想不到并值得永久纪念的礼品。”
场面顿时沸腾了。当18位胸带红花的“上帝”手持剪刀透着一丝腼腆的红晕和自豪的微笑走向台前，顷刻，礼仪小姐手中的那10朵系着彩色氢气球的花球随着“喀嚓”声轻盈地升上了天空。剪彩完毕，人流随着按“八”字型站立的礼仪先生们漂亮潇洒的“请”姿，涌向了超市内。
盛剩下的18位幸福的“上帝”还在等待着那份值得永久纪念的礼品。主持人不失时机地提示：你们手中的那红柄长口剪刀便是超市的纪念品。“上帝”们都会心地笑了......
这场别开生面的开业仪式因领导的“缺席”而遭遇“尴尬”的场面，到顾客剪彩而引起的一片惊奇，实际是策划人对形象营销设计的一次巧妙的运用。在竞争手段日趋同质化的现代商业社会，谁能够创造精艳的营销场面，谁便能在顾客心中留下深刻的第一印象，将企业的形象、价值观传给企业周围的公众或者团体，反映企业的自我认识和公众对企业的外部认识。
企业要在竞争中取胜，必须全面系统地实施形象营销策略，灵活地塑造经营理念、行为识别、视觉识别，并且通过各种各样的传媒渠道将企业形象准确、快速、有效的传播出去。从上面的案例中，我们认识到形象营销设计中的几个技巧。
一是形象定位要准确。有效的形象营销是建立在准确的形象定位基础之上的。企业必须清楚自己的目标市场，必须清楚把自己的主力用在哪里。需要专注、有焦点地把资源集中放在培养核心竞争力上，发展自己优势的流程和技术，提升企业的品质标准。百货超市的目标市场是定位于普通的消费群体，因此，别开生面地让顾客剪彩实际上是彻底地将自己的身份定位到普通消费群中，企业只有自我认识清楚战略定位清晰，才能有准确的形象定位。
二是培养创意理念。理念是企业在长期的运做过程中形成的并为员工们所认同和接受的价值观念、精神境界和理想追求。企业理念是企业的灵魂。企业只有具备正确的价值观念、良好的精神境界和崇高的理想追求，才能充满生气、活力并超群出众。美国麦金瑟管理咨询公司的专家们在研究了美国数十家大公司的经营业绩后，得出结论认为“超群出众的企业之所以能做到这一步，是因为他们有一套独特的文化品质，是这种品质使他们脱颖而出，鹤立鸡群。”日本索尼公司成功的支柱就在于它拥有“索尼精神”这笔巨大的财富。上海华联在创业之处提出“奋发创新、至诚服务”的理念。随着企业的发展，他们在“奋发创新”的口号里，又具体化为“市场化、外向化、多元化、连锁化、现代化”的企业目标，而“至诚服务”的内涵，从规范服务、主动服务提升为创造顾客。
三是要塑造品牌形象。品牌形象是企业理念、文化背景、企业行为、商场氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心中的综合反映。华联超市的品牌形象有些类似与美国沃尔玛，“天天低价”，店面众多，目标市场定位于普通消费群体。品牌形象的塑造必须从革新意识开始做起。首先必须树立“形象营销的观念，在买方市场下，由于消费者的消费观念发生了变化，消费者所购买的或者说企业所销售的不仅仅是商品，还包括商品及企业所具有的形象，实际上即是以产品为核心的一个系统，形象营销正是适应了这一市场变化的趋势；其次是强化竞争意识，在市场发展的不同阶段，企业竞争的手段和形式是不同的，在买方市场下，仅有好的产品是不够的，而形象营销的生命力就在于通过为产品塑造名牌形象，提高了产品及企业的竞争力；再次是提升名牌形象，名牌效应不是静态的，而是可以叠加和放大的，企业通过形象营销，将产品营销提升为品牌营销，将单品营销发展为系列营销，将产品形象营销发展为企业形象营销，并进而以企业形象营销带动产品营销，最终提高企业的市场竞争力。如宝洁公司，每当推出新品牌时，在初始阶段十分突出公司形象，以此带动品牌形象的提升，以后再逐步过度到以传播品牌为主。
（作者于志国，现供职于中南财经大学工商管理学院，管理学法学双学位，在各类报刊杂志发表经济类、管理类 、营销类以及各类散文、新闻报告七十余篇。博文强理 厚德济世 作文身兼经管法的复合型理论研究学者，愿为我国管理事业的发展，竭尽全力，更愿意结交各界人士。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）