一次精彩的开业宣传策划
2003年12月15日，山东爱克赛公司正式委托我公司进行开业宣传策划，这时距开业的时间（2004年元月2号）只有半个月。该公司致力于打印耗材的经营。耗材市场是一个正在迅速增长的消费市场，但由于种种原因目前还是杂乱无章，鱼龙混杂的局面，真假货的比例接近1：1；另一方面，出于环保和发展民族产业的考虑，国家一直高度重视耗材产业，2003年年国家正在组织相关部门对耗材产品制定能适应发展的行业标准，进一步明确并促进了耗材向着本地化、产业化的方向发展，国内耗材生产商正打着通用、环保的大旗向原装耗材生产商发起挑战。在此背景下，山东爱克赛公司的投资人和经理人认为大力切入耗材经营的时候到了，他们在产品选择上以国产通用耗材为主，同时兼营原装耗材，确保购货一站齐；在经营模式上他们选择专营连锁超市；在售后服务方面，明确建立了完善的服务体系。
爱克赛公司要求以新闻的方式将其开业的信息及其经营思想迅速传递给社会。
分 析
要选择新闻宣传的方式，首先就要找到合适的新闻点。爱克赛公司能给我们提供什么新闻点呢？一、爱克赛公司选择的专营连锁超市模式不仅在山东省是第一家，在国内也是第一家；二、爱克赛以经营国产通用耗材为主，符合国家支持耗材生产国产化的产业政策；三是爱克赛实施的10+100计划，即公司在行业用户中选择10家、在商务用户中选择100家作为产品检验点，公司采购的产品必须先经过检验点试用合格后方准上架。这三点显然还不足以支持一次规模较大的新闻宣传，于是我们就收信了行业信息，从行业内找新闻结合点，我们发现：一是行业内正在讨论制定的产品标准突出反映了原装和通用的利益之争；二是行业内流通环节的规范面临着严峻的挑战。
但是，这次新闻宣传策划也面临许多困难：一是媒体对新闻的选择，一般情况下地方媒体不会刊登企业新闻尤其是小企业新闻，哪怕是真正有新闻价值；二是开业时间正值岁末年初，媒体新闻量较平常大，又会做一些年终专题之类的东西，版面十他紧张；三是，媒体在年底进行的版面调整和人事调整，许多目标版面和栏目可能在当时已经被调整；四是行业认知度低，社会关注度低，这一方面影响记者采写的愿望，另一方面也给记者写稿带来行业知识障碍；五是作为新成立企业，虽然一开张就是当地耗材经销商老大，但仍然是小企业，开业规格上不去，很容易让记者们背上写有偿新闻的罪名；六是公司几乎不做广告，即使做了些广告也是他们自行联系的，没有在广告方面给新闻宣传任何支持。
策 划
为了做大新闻点，我们必须进行全新的策划，让社会关注，让媒体关注。如何做大新闻点呢？途径只有一个，那就是把企业的事变成行业的事，变成消费者的事，变成社会关注的事，只有这样才能足以吸引媒体，才能做大新闻。于是，我们结合该公司10+100计划，要求该公司发起成立一个耗材应用组织，一个组织的事，就具有了足够的社会性。权衡方方面面的利弊，我们认为成立一个以商务用户为主包括生产商和供应商的联盟比较合适，而且要突出用户的主体地位、价值取向和社会责任感，于是我们就把这个联盟命名为“我们只用环保耗材”联盟，以彰显耗材用户对环保的支持，对环保产品的呼唤。既然联盟成员以耗材用户为主，就有必要和可能就耗材的使用展开一些讨论，这样我们就又设计了一个论坛，并命名为山东首届耗材应用论坛。把这两项内容装进开业宣传策划之中，我们感觉踏实多了。
实 施
如何确保上述策划的有效实现，是一个更重要的问题，为此，我们主动免费承担了会务筹备的组织和控制，每星期进行两次集中调度。在策划实施方面，我们首先撰写了反映行业状况的大文章选择经济类周刊发表；接下来在当地晚报和党报发表观察评论性文章，进一步造势，这些文章的篇幅都在三千字以上，份量十足。在开业前，已经有近十篇新闻见诸报端，而且有两家国家级媒体也参与了报道。除了靠新闻引导外，我们还广泛接触媒体记者，向他们宣传解释整个事件的新闻价值，请他们参与到新闻报道中来；同时，我们还准备了近十篇分别适用于不同媒体的新闻稿件和数篇新闻背景材料，制作了五十多页的新闻资料，以方便记者了解新闻事实和背景。对于公司相关者，包括用户和供应商，我们都组织了专门人员进行沟通，调动他们积极参与。
在开业过程中，我们在公司现场只安排了不到二十分钟的内容，便将所有参会人员请到了会场。整个会场风格与开业现场完全不同，巨幅喷绘背景上写着“‘我们只用环保耗材’联盟成立暨山东首届耗材应用论坛”、“山东爱克赛电子有限公司主办”字样，完全是行业聚会的气氛，但的有的人仍沉浸在开业的情绪中。在会场部分的程序中首先是用户宣读联盟宣言和爱克赛公司宣读产品检验报告，接下来是所有联盟成员联合在“珍爱环境，支持环保，我们只用环保耗材”的条幅上联合签名，会场气氛一下子达到了高潮，顺利地推动了论坛的有效开展，调动了所有参会人员的积极性，在讨论阶段，记者和用户纷纷提问和参与讨论，以至于我们原先准备好的题目一个也没有用上，为了控制会议时间，我们不得不给主持人提示信号，让她相机终止了讨论，结束了会议。
效 果
这次新闻宣传策划从总体上取得了成功：一是新闻报道的幅度超过了预定计划，报纸、电视、广播和网络上都对此事进行了报道；二是通过这次活动描述并树立了爱克赛清晰的经营者形象，在用户和供应商中都得到了应有的信任、支持和尊重；三是企业员工通过开业对公司有了更清晰的认识和理解。总之，通过这样一次开业宣传，爱克赛公司及时、准确、清晰地向社会、媒体、用户、供应商和员工传达了自己的经营思想，在较短的时间内完成了通过广告形式长期不能实现的意图。当然，公司在得到广泛宣传的同时，也必将继续成为关注对象，其经营的诚信度、经营能力、资本能力和管理能力都将置于媒体和社会相关者的视线之内，爱克赛公司所宣称的一切都将被视为诺言而被人注目。
（作者余大胜，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）